建设烟草商业企业服务标准初探

建设烟草商业企业服务标准初探

作者：陈劲

来源：《今日湖北·中旬刊》2013年第12期

摘 要 为了最大程度地消除服务的易变性对服务水平和零售客户感知的影响，有必要对为零售客户提供的各种服务项目、服务内容和服务程序进行体系化和层次化，使客户更便捷地获得所需的服务。本文从规范服务内容、提高服务针对性、建立服务创新体系、打造服务品牌等方面，探讨如何建立服务标准，培育服务文化，创造服务风景，唱响服务品牌，从而使服务标准成为企业文化和经营管理的核心内容，成为健全卷烟零售网络、完善上下游供应链的桥梁和纽带，并逐步建设成为行业和社会的知名服务品牌。 关键词 标准化服务 差异化服务 服务创新 服务品牌

服务标准是以服务活动作为标准化对象，通过对服务标准的制定和实施，对标准化原则和方法的运用，达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，从而获得优质服务的过程。烟草行业开展服务标准化工作，有利于规范卷烟市场秩序，提高零售客户满意度，增强烟草商业企业核心竞争力，为打造服务品牌提供有力的技术支撑。

质量管理八项原则的核心是以顾客为关注焦点，而追求零售客户满意是烟草企业最根本的服务宗旨。卷烟企业的经营活动，只有通过卷烟零售户才能最终作用于消费者，烟草行业的经济效益和卷烟作为商品的价值，也唯有通过零售户的经营活动才得以最终实现。因此，卷烟流通企业能否为卷烟供应链创造增值，关键就在于是否拥有良好的客户服务能力。下面，笔者从规范服务内容、提高服务针对性、建立服务创新体系、打造服务品牌等方面，探讨如何建立服务标准，培育服务文化，创造服务风景，唱响服务品牌，从而提升烟草企业服务质量这一核心竞争能力，推动批零双方形成利益共同体，形成真正的合作伙伴关系。 一、规范服务内容，推动从零散服务向体系化服务提升

服务内容是服务零售客户的载体，是客户服务标准体系的核心组成部分。为了最大程度地消除服务的易变性对服务水平和零售客户感知的影响，有必要对现有为零售客户提供的各种服务项目、服务内容和服务程序进行体系化和层次化，使客户更便捷地获得所需的服务，有利于体现服务的有形化和专业化，有利于保障零售客户基本需求的满足，从而有利于创建特色的烟草服务品牌。

为使服务内容标准化，我们结合核心客户、重点客户、普通客户、特殊客户、违规客户等五类客户不同的特点，提供基本服务、增值服务、情感服务和应急服务。

1、基本服务。是指为所有零售客户提供的基本服务项目，基本服务强调标准化，即每个客户均享有的服务，基本服务项目包括：（见表1）

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2、增值服务。是指在提供基本服务的基础上，开展旨在提高零售客户经营能力和水平的服务活动。增值服务项目包括：（见表2）

3、情感服务。加大对卷烟零售户的情感投资，主动为客户提供与卷烟经营有关的各类信息、法律及生活咨询，利用其过生日、婚丧嫁娶、子女升学、乔迁新居等机会，电访员、客户经理对其要致以祝福或问候，并在日常工作中对有困难的客户提供力所能及的帮助等。 4、应急服务。针对突发性货源需求（婚丧嫁娶、集团消费等）、突发性事件（网络运行硬件及软件故障，恶劣性天气变化等），建立完善服务应急预案，提高服务柔性化程度。 二、提高服务针对性，推动从标准化服务向差异化服务提升

服务标准可通过标准化服务和差异化服务来体现。服务应坚持标准化与差异化相结合的原则，避免平均服务、过度服务和无效服务。“标准化服务”强调在卷烟商品从批发环节向零售环节分销时所有客户均有权享有的服务；“差异化服务”则是强调以客户分类为基础，对不同类别的客户实施不同的服务，突显对优质客户的优先、优惠服务。

服务差异化以客户需求为导向的根本要求，我们提供的服务内容需要随着不同的零售客户的不同需求相应地进行差异化。服务差异化主要体现为服务方式的差异化、服务时间差异化以及服务内容差异化。服务方式的差异化是指依据服务的对象不同和同一对象不同的需求层次采取相异的服务方式，主要有订货方式差异化、送货方式差异化、结算方式差异化、服务反馈方式差异化、拜访方式差异化等。服务时间差异化是指依据服务的对象不同和同一对象不同的需求层次采取相异的服务频率，主要有订货时间差异化、送货时间差异化和服务反馈、信息互动频率差异化。服务内容差异化是差异化服务的重点，其主要包括卷烟品牌差异化发展；货源分配差异化供应；新品上市差异化投放；终端支持差异化；客户管理差异化；经营知识培训与指导差异化；投诉咨询服务差异化；超值服务差异化等。

具体对零售客户，我们实行“六同六不同”的差异化服务策略。“六同”即：统一客户服务承诺、统一服务行为规范、统一服务项目流程、统一品牌发展规划、统一货源组织分配、统一星级升降评价；“六不同”即：不同的星级不同的供货量、不同的商圈不同的供销品牌、不同的业态不同的分配政策、不同的区域不同的星级评定标准、不同的时段不同的供货策略、不同的守法程度不同的服务和管理。

对营销人员，我们将实行“无边界”的管理模式，将与客户有密切关系的卷烟营销、物流配送、电访中心、专卖等相关职能部门，共同打造五大“绿色服务通道”，以此来支撑鄂州烟草的整个服务体系。（1）建立供货倾斜服务通道。在货源供应上坚持公开、公平、公正的原则，依据卷烟零售户的客户价值、贡献价值、自身价值、发展价值情况进行分类，全面保障核心客户紧俏卷烟的充足供应，尽量保障重要客户紧俏卷烟的供应，基本保障一般客户紧俏卷烟的供应。为保障销量稳定，低档卷烟货源倾斜农村和边界市场卷烟零售户。（2）建立亲情联络服务通道。加大对卷烟零售户的情感投资，利用其过生日、婚丧嫁娶、子女升学、乔迁新居等机

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会，客户经理对其要致以祝福和问候，并在日常工作中要帮助客户解决力所能及的困难和问题，增强亲和力。（3）建立信息互通服务通道。利用信息化渠道和走访客户的机会，向卷烟零售户通报卷烟营销方面的最新动态、有关政策导向、最新品牌培育等方面的综合信息，切实保障营销部门和零售终端的信息互馈，促进市场健康发展。（4）建立荣誉激励服务通道。对贡献大、信誉高、重规范的卷烟零售户，采取授予“守法经营零售户”、“烟草特殊贡献零售户”等荣誉称号，并在《鄂州烟草》报、烟草内部局域网进行公开表彰等方式，给予其一定的精神奖励，在紧俏货源分配上适度倾斜，全面建立荣誉激励机制。（5）建立客户满意度衡量服务通道。及时收集客户的意见和建议，有的放矢的不断改进工作，提高服务质量。市公司在电访中心设置专兼职人员负责客户投诉，限时对卷烟零售户提出的问题给予合理的答复。每半年，市公司将对卷烟零售户进行一次满意度调查，客观评价卷烟营销工作，切实提高客户的满意度。

三、创新服务体系，推动从追赶标准向创建标准提升

要不断的提升企业服务质量，不仅仅依赖于事后的检查与控制，还要积极地将服务质量与其他优秀企业的服务质量标准进行对比，根据客户的需要和标杆企业的做法不断地进行服务创新，实现建标、贯标、对标、创标，查找差距，确立标杆，向更高的目标看齐；同时，分析服务过程中的各个节点，查找容易出现服务偏差及服务失败的环节，针对性地改进客户服务质量，取长补短，争创一流，使零售客户获得持续的满意。

1、服务监督。服务监督主要由七部分组成，并相互独立、相互补充。（1）督察考评机制：把服务标准执行到位情况作为督察考评的重要内容。（2）客户投诉及建议：认真分析客户投诉和建议，对照服务标准找出差距，改进服务。（3）客户咨询情况：从客户咨询中分类梳理出客户关心的问题，通过细致的沟通服务，尽力使零售户满意。（4）零售客户调查及座谈会：定期或不定期开展客户调查或座谈会，直接倾听了解客户所需所求，改进服务效果。（5）市场访查：定期组织开展市场访查工作，通过明查暗访了解企业员工的服务质量。（6）现场管理。通过管理者的神秘暗访或现场管理小组每天抽查几条线路，对“四员”进行考核，现场收集客户对“四员”的服务意见，处理客户的相关投诉。（7）客户满意度调查：定期组织专班开展客户满意度调查，及时收集客户的意见和建议，客观掌握企业的服务质量和服务状况，有的放矢地改进服务。

2、服务评价。依据服务监督情况，逐步建立市公司服务评价体系，其中包括客户投诉、客户建议、客户咨询、投诉处理满意度情况，总体服务满意度、货源供应满意度、营销人员服务质量满意度等，行使服务质量一票否决，并针对存在的问题，落实整改措施，推进全系统服务质量持续改进，不断提高客户满意度和忠诚度。

3、服务改进。服务改进包括被动的服务补救和主动的持续改进。服务补救通过短信平台、统一投诉热线、客户网站等平台收集客户投诉信息，由相关部门及时进行处理和回访，每月整理形成书面分析报告，反馈给相关部门，针对性地改善服务，促进客户满意度提高；持续改进则是按照ISO9001质量管理体系的要求，加强对工作流程各个节点的分析与控制，在此基

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础上，全面推行QC小组活动，以解决企业实际问题为出发点，以灵活多样的方式组成各种形式的QC小组，充分发挥员工的集体智慧，全员开展服务质量差距分析。

4、服务创新。由于客户有着不同的需要和期望，企业和服务人员可根据客户的具体要求提供多样性的服务，满足客户服务需求，这决定了服务具有极大的创新空间。因为服务具有无形性的特点，服务的形式和方式在市场竞争的条件下，很快就能被竞争对手模仿而失去优势。因此，要想在竞争中取胜，企业和服务人员就必须不断地根据市场的变化和时代的发展，推出新的服务项目或服务方式，不断地推陈出新，永远立足于创新服务。烟草服务创新主要体现在一些流程、一些细节上的创新，涉及到电话订货、送货、货款结算、咨询服务、售后服务、保护合法经营等各个方面。如一句关切的问候、一声温馨的祝福、一次爱心扶助、一个便捷的流程都会给客户以超值感受，甚至是感动。在为客户推出基本服务的基础上，还可以实行以 “友情提醒”为主要内容的超值服务。

四、延伸服务内涵，推动从职业化服务向打造服务品牌提升

创造服务品牌是服务性企业的共同愿望。服务品牌所蕴含的服务质量、员工言行、文化魅力、经营风格对消费者的消费行为有着潜移默化的影响力，并直接地影响着其服务群体。因此，卷烟商业企业必须围绕利益认知、情感属性、文化传统和特色形象等要素，通过ISO9001质量和GB/T28001职业健康安全两项标准认证，统一服务文化的理念、视觉、行为三大服务识别系统，做到服务行为规范、服务流程科学、服务品质卓越、服务品牌引领，塑造出富有活力、凝聚力和进取意识的服务文化和服务品牌。

1、服务行为规范。这是打造服务品牌的第一个层次，也是最基础的标准服务，是服务职业化的标志。应在语言、行为、礼仪、仪表、环境、设施、技能、制度程序、风貌等方面实行规范化标准化，做到完善的服务设施，幽雅的服务环境，严密的规章制度，整洁的服务仪表，文明的服务语言，优雅的服务行为，娴熟的服务技能，良好的精神风貌。规范服务行为中文明的服务语言占有很重要的地位，它是体现员工专业化素质的重要内容。要求在服务中热情待客，自然得体的运用文明用语，做到来有迎声、走有送声、常有谢声、问有答声。

2、服务流程科学。服务流程标准化着眼于整体的服务，采用系统的方法，通过改善整个服务体系内的分工和合作方式，优化整个服务机制和流程，从而提高服务的效率，寻求服务质量的保证。其基本标志是：人人都是顾客，个个都是服务员，互为顾客相互服务、相互承诺、相互保障、相互支持的大服务机制和文化氛围基本形成；服务流程得到优化，与公司服务价值观相违背、与客户需求相背离、客户最反感的制度规定得到修改，一站式便捷式简单化服务得到社会和客户认可；全程、全方位、全员、全天候和追求零缺陷、零距离、零差错、零投诉的“四全”、“四零”服务体系初步建立，信息化程度高、服务功能日趋完善。

3、服务品质卓越。要求人无我有、人有我优、人有我特、人特我奇，尽责尽心、尽力而为、力求完美争取客户满意。这是一种高境界的服务方法和艺术，是规范服务的高层次追求。品质服务至少达到六大标准：（1）规范化和专业化水平高：相信公司营运体系和资源有必要

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的服务知识和技能，规范作业，能解决客户的疑问；（2）满意的态度和优雅的行为：客户感到员工友好的方式主动关心照顾他，并以实际行动为客户排忧解难；（3）可亲性和灵活性：客户认为公司地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能够灵活地根据客户要求随时加以调整；（4）可靠性和忠诚感：客户确信，无论发生什么情况，他们能够依赖公司及职员和营运系统。能守诺，尽心竭力满足最大利益；（5）自我修复能力强：无论何时出现意外，公司能够迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的补救措施；（6）美誉度知名度高。客户相信，公司经营活动可以信赖，物有所值，相信它的优良业绩和超凡价值，可以与客户共同分享。

4、服务品牌引领。当服务真正发展为品牌的服务时，它就涵盖了前面所有的定义。品牌服务是指持续提升服务水平，公司因而声名远扬，并逐步形成良好的口碑，顾客满意度、忠诚度名列前茅；员工的职业素质、素养高，对所在岗位的研究体验已经升华到服务文化、艺术、事业的境界，形成一道文明风景线；多数员工能自觉自发的提供智能化、艺术化、人性化让顾客感动的服务，人性化设计、服务处处可见。这就要求员工在个人修养、业务钻研、体验与审美上都要达到一个新的高度，客户会感受到员工发自内心的工作精神、服务精神和服务热情，爱我们的岗位爱我的客户。这种服务水准随后发展成为一种其他公司无法仿效的竞争差异，成为公司评估自身以及客户评价的基准，成为引领企业发展的标杆品牌。

烟草企业服务标准建设是一项全员参与的系统工程，涉及到卷烟经营、专卖管理和企业整体运作的全过程。要以“两个至上”的行业价值观和构建和谐社会为依托，与企业实际和特点相结合，与“以人为本”的管理理念契合起来，坚持高起点、系统性、长期性的原则，统筹规划，精心建设，实现服务标准建设从自发到自觉、从经验到理性、从零散到系统的转变，着力解决企业服务机制、服务管理、服务创新、队伍素质等方面的问题，使服务标准成为企业文化和经营管理的核心内容，成为健全卷烟零售网络、完善上下游供应链的桥梁和纽带，并逐步建设成为行业和社会的知名服务品牌。 参考文献：

[1]鄂州市烟草公司编印.“乐万家”服务手册. （作者单位：鄂州市烟草专卖局（公司））

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