媒介与文化研究 ＭＥＩＪＩＥ ＹＵ ＷＥＮＨＵ＾ＹＡＮＪＩＵ 媒介融合背景下媒体对文化传播的影响 王海迪 【摘要】在当今社会中，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是残缺不全的。作为文化传播的重要载 体，媒介本身就具有一定的文化底蕴。媒介在文化交流中起着引导社会和催化剂的重要作用。本丈从文化传 播的角度对媒介融合进行解读，阐释媒介融合给文化传播带来的积极与消极的影响，并探索融合媒介传播更多文 化正能量的策略。 【关键词】媒介融合；文化传播；影响 【作者】王海迪，广西艺术学院硕士研究生。 作为新闻传播界的一种备受瞩目的实践，媒介融合 是随新媒体技术的迅速发展而出现，是世界上众多国家 所共同拥有的趋势和现象。美国马萨诸塞理工学院教授 普尔在其著作《自由的科技》中将媒介融合分类为两种 情况：“过去为不同媒体所提供的服务，如今可以由一 个媒体提供；过去为一种媒体所提供的服务，如今可以 由不同类型的媒体提供。”该论述高度概括了新媒体时 代媒体的多功能一体化的特性，可以说是媒介融合现象 在学术领域中比较通俗易懂和精辟的。 文化与媒介总是紧密相连的，文化的形成与发展离 不开媒介的传播。在现代社会中，没有大众传媒高度介 入与积极响应的文化是残缺不全的。作为文化传播的重 要载体，媒介本身就具有一定的文化底蕴。媒介在文化 交流中扮演着引导社会和催化剂的重要角色。媒介 融合从某种意义上来说是一种新的传播形态，给社会公 众提供了一种全新的媒介竞争环境，而这种新的环境势 必会对文化传播产生积极或消极的作用。 一、媒介融合对文化传播积极推动作用 （一）从传播方式上来看，媒介融合改变了传统的文化 传播方式 以纪录片为例，过去的纪录片只能通过电视一种媒 介向大众传播，造成不能与受众进行良好有效的互动， 不能取得良好的文化传播效果。２０１ １年《舌尖上的中 国》这部纪录片脱颖而出，制造出社会文化认同，引发 受众饮食文化、民族文化、身份文化的情感共鸣。 《舌 尖上的中国》的成功，与媒介融合所带来的影像作品生 产观念的变化不可分割，该片利用权威的央视平台、新 旧媒体互动，紧随时代步伐的商业化运作，造就《舌尖 上的中国》这样的营销方案。２０１５年３月柴静制作的抗 击雾霾纪录片《穹顶之下》成为２０１５年首个传播最广、 影响最大的现象级视频。这部备受关注的纪录片的成功 得益于腾讯视频、腾讯网、腾讯客户端等立体化传播平 台的联动运营。除了常规性的传播武器，还运用了微信 这一覆盖用户最广、当下最为流行的“核武器”进行传 播，通过微信推送的新闻带出视频进行播放。这也足以 证明，在信息过剩的时代，稀缺的、优质的严肃媒介内 容具有更为强大的穿透力，一旦与强大的社会化融合的 传播平台相结合，就可以迅速穿透传播平台的钳制，在 泥沙俱下的信息海中迅速脱颖而出。 （二）从传播手段上来看，媒介融合使文化传播具有多 样性和开放性 媒介融合背景下的各类媒介引导广大受众沿着其 营造的更为多样化的信息通道，迈进了一个焕然一新的 文化传播环境。在中国，很多和文化相关的产业早已经 开始了多渠道、立体化的营销方式，将图书、电影和电 视节目紧密地联系在一起，把畅销小说或畅销网络小说 改编成具有高关注度、高参与度、高票房的电影或电视 剧，如《小时代》系列、 《匆匆那年》《何以笙箫默》 等；将热播真人秀电视节目改编并拍摄成热映影片，如 湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《奔跑吧兄 弟》等。在媒介融合的时间和空间上，文化传播在多样 化的传播渠道中都表现出前所未有的前瞻性和超越性。 新媒体技术的迅速发展使得文化传播的载体越来越丰 富，腾讯ＱＱ、新浪微博、微信等社交软件如今都已成为 传播文化的中坚力量和常见载体。￣１１２０１５年春节期间， 春节传统民间风俗通过微信朋友圈重新回到人们的视 野。涉及年味民俗和风俗的内容产品，用新潮、时尚、 具创造力的多媒体平台资源把传统的文化包装一新，一 股“年味旋风”就可以席卷微信朋友圈。这些内容产品 通过视频、声音、图片、文字等媒体的完美融合，为受 众创造了一个美好的、新的文化空间。在传统年味逐渐 式微的时代，这样的“微信春节”触动人心。 （三）从传播内容上来看，媒介融合促进了文化的个性 化以及文化的创新 报纸、期刊、广播电视等传统媒体与网络媒介融 一１３５— 传播与版权 萌而 ｉｉｉ 百丽 ２０１５年第７期总第２６期 合之后，衍生出众多新的媒介产品和新的文化形态。一 掀起了“跑男”热。这些韩国文化产品受到中国受众的 方面，随着数字媒介对人们社会生活产生的影响越来越 热捧，既离不开韩国文化立国战略的支持，也离不开融 大，媒介融合技术的微型化和私人化等特征引领文化的 合媒体的宣传推动。 传播走向一种拥有更为宽松创新环境的道路。另一方 面，媒介融合需要新媒体技术的不断创新和发展，进而 为文化传播的内容增添更多活力。网络技术和数字技术 的发展为传播文化和创新文化开创了各种融合的渠道。 三、媒介融合时代文化传播策略 在国家重视和支持媒介融合的时代，采取何种有效 的策略以更好发挥媒介融合后媒体对文化传播的产生的 正能量，笔者将从以下三点进行阐述： ￣Ｎ２０１３年１ １月，Ｄａｍａ、Ｔｕｈａｏ等红遍网络的词汇也被收录 进《牛津英语词典中》，新词汇的出现一方面离不开特 （一）部门制定相关规范文化传播 在新媒体时代，文化传播娱乐化倾向的问题目益突 定时期社会和文化因素的促使，另一方面也离不开新媒 体和传统媒体的交互传播。这些带有浓厚中国文化色彩 出。主管部门需要针对特定的问题出台规章制度，以此来规范文化传播。弘扬主旋律，激发正能量的文化 的流行词汇反映的是中国当下社会一种最真实的状态， 而只有让国外的受众了解最为真实的中国，才能让他们 也要利用新媒体和传统媒体同时传播，已达到全民学习 更加了解中国人的心态和想法，文化传播才能更加有 的目的。效，文化交流才能更加顺畅。 （二）主导利用其强势号召力吸引大众关注焦点 中国地域广阔，不同区域的文化各具特色，而且极 二、媒介融合对文化传播造成的消极影响 （一）文化传播娱乐倾向日益明显 具复杂性。因此，我们也可以看到地方特色浓厚的民俗 文化、地域文化的传承与发展离不开当地的大力扶 在新媒体技术的消解下，传播者和受众之间的界限 持和保护。保护特色传统文化需要当地充分利用新 变得不再那么明显，迅捷传播的文化往往会演变成为快 媒体的优势，利用宣传部门微博、微信等公共账号 餐文化。媒介融合技术的高速度使得传统文化的特色和 来大力推介和宣传当地民俗风情。 历史积淀的厚重感黯然失色，而受众大量接触的流行文 （三）借助日常文化资讯刺激大众文化需求 化只不过是平面化、无深度的快餐文化。例如，成龙很 多年前拍摄的霸王洗发水电视广告，在２０１５年３月被网民 恶搞，令“Ｄｕａｎｇ”一字红遍网络，还有网民将其创造为 一在众多新媒体的推动下，媒介文化事件和节日成为 大众狂欢的节日，但并不能形成长久的刺激。而日常的 文化资讯则是细小的、持续的刺激大众关注由此衍生的 新兴文化。它可以是一切与文化相关的内容，如一条微 信、一条微博、一条新闻、一则广告等这些日常的文化资 讯总会有一些文化内容触动大众的情感，引发社会共鸣。 个汉字，上面是“成”，下面是“龙”，合起来就可 以读成“Ｄｕａｎｇ”。英国广播公司ＢＢＣ报道了“Ｄｕａｎｇ”热 爆中国微博的这件事，称中国网友将其组成了一个新汉 字，却没有人知道其正确意思。在媒介融合的时代，消 费者逐渐成为生产者，尽管这样的受众角色的转变可以 给文化传播带来更多的活力，却也因为把关人身份的模 四、结语 本文从文化传播的角度对媒介融合进行了解读。尽 糊甚至缺失带来文化庸俗化、媚俗化、低俗化的惨痛代 管媒介的大融合给文化传播带来了很多负面的影响，但 价。在媒介融合时代所营造的快餐文化环境中，曾备受 是我们应该清楚地看到媒介融合对文化传播产生的正能 推崇的文化节目《百家讲堂》也因其越来越娱乐化，注 量。在媒介融合的时代，怎样解决媒介融合带来的问题 重收视率而变得不温不火。 和文化传播发展瓶颈，有待于研究学者进行更深层次的 研究和思考。 （二）文化安全问题日益严重 在日益精进的媒介融合技术背景下，文化传播的均 衡状态已经被媒介融合打破了，其隐藏的忧患主要表现 在文化安全问题的各个方面。全球范围内各民族文化入 【参考文献】 ［１］Ｐｏｏｌ，Ｉ．Ｓ．Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ ｏｆ Ｆｒｅｅｄｏｍ［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ， 侵和敌对势力利用便捷的、开放的、融合的媒体进行恶 Ｍａｓｓ：ＴｈｅＢｅｌｋｎａｐＰｒｅｓｓｏｆＨａｒｖａｒｄＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９８３． 意传播，通过融合媒介传播包括实用主义思想、色情暴 力等西方文化中的不良思潮，对当代众多青少年产生了 不可估量的负面传播效应，而受众对本民族的文化认同 感也逐渐被“霸权文化”的传播所消解。２０１４年年初的 韩剧《来自星星的你》在中国大受欢迎，韩国的真人秀 节目｛Ｒｕｎｎｉｎｇ Ｍａｎ》版权于２０１４￣８月引进中国后也是 ｆ２Ｊ亨利・詹金斯．融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地 带 圳．杜永明（译）．商务印书馆，２０１２． ｆ３１罗伯特・拉罗斯，约瑟夫－斯特劳巴哈．信息时代的 传播媒介 州．熊澄宇，等（译）．清华大学出版社，２００２． 『４】张穗华．媒介的变迁【Ｍ１＿中国对外翻译出版公司， ２（ ２ 一１３６一
