云南省旅游营销策划

毕业论文

云南省旅游营销策划

——以中小旅游景区为例

专业名称： 市场营销 班 级： 111601班 学生姓名： * * 学 号： ************ 指导教师： ***

二零一二年六月

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摘 要

当今社会，中国旅游业进入了黄金时期，对于云南省旅游业来说，机遇与挑战并存。近年来，云南省旅游业发展势头良好，但同时也存在着较大的问题。旅游产品相似，缺乏创新意识，旅游中服务质量差，顾客满意度不高。其次，云南省热门景区如大理、丽江等地游客大幅度集中涌入，导致景区负荷运转，不仅服务质量下降，环境保护也不到位。而云南省对中小旅游景区的宣传不到位，大多小景点却鲜为人知。因此，本文主要通过营销策划的形式，以新颖的旅游宣传、活动来提升云南省中小旅游景区的知名度。结合市场的变化和发展趋势，根据特有的旅游资源和深厚的文化底蕴，制定适合云南省中小景区的旅游宣传方案。让游客在短时间内了解云南，改变固有的云南映象，认识更多景区，提升中小旅游景区的知名度和美誉度，使游客在云南旅游时能获得最愉快的精神享受。

关键词： 云南；旅游；营销策划

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Abstract

Nowadays, China's tourism industry has entered a golden period. There are opportunities and challenges in development of Yunnan tourism industry. In recent years, Yunnan tourism has developing well, but there exist some problems. First of all, similar tourism products, lack of innovation, poor quality of tourism service, low customer satisfaction, all of that are problem. Secondly, In Yunnan, popular resorts such as Dali, Lijiang have great influx of tourists, leading to increase environmental protections and decrease the quality of service. The small and medium Yunnan tourist attractions publicity is not in place, small spots is mostly unknown. Therefore, to raise awareness of small tourist attractions in Yunnan Province, we make the marketing planning based on the unique tourism resources and rich cultural heritage. Combined with changes and trends of the market, it can make visitors understand Yunnan Province in a short time and enhance the visibility and reputation.

Keywords： yunnan； tourism； marketing planning

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目 录

1 云南省旅游业概况介绍……………………………………………………………… 1 1.1 云南省旅游业发展历程…………………………………………………… 1 1.2 云南省旅游业近四年的营销状况………………………………………… 1 2 云南省旅游业现状分析…………………………………………………… 2 2.1 宏观分析 …………………………………………………………………… 2 2.2 问卷分析…………………………………………………………………… 6 2.3 中小旅游景区分析 ………………………………………………………… 9 3 云南省中小旅游景区营销策划案 ………………………………………… 12 3.1 消费者分析分析 ………………………………………………………… 12 3.2 营销目标 ………………………………………………………………… 13 3.3 创意旅游产品介绍 ……………………………………………………… 13 3.4 云南省旅游品牌形象标志及介绍 ……………………………………… 14 3.5 广告创意 ………………………………………………………………… 15 3.6 活动策划 ………………………………………………………………… 18 4 策划方案费用预算 ……………………………………………………… 20 参考文献…………………………………………………………………………21 致谢 …………………………………………………………………………… 22 附录……………………………………………………………………………… 23

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1 云南省旅游业概况介绍

1．1 云南旅游业的发展历程

“彩云之南，万绿之宗”这，是云南。云南在人们的想象里五彩斑斓，然而，当你亲临这片土地时，他又变得质朴而平静。这里有着北半球最南端终年积雪的高山，典型的喀斯特溶岩地貌，茂密的原始森林，奇特险峻的峡谷。这里有着众多的历史古迹，纳西族的东巴文化、大理的白族文化、彝族的贝玛文化、傣族的贝页文化，美丽而多彩的民俗风情，神秘而古老的宗教文化，他以他的故事述说着他的不凡。这便是我眼中的映象，云南。

改革开放以来，在旅游业成为普遍消费品的今天，云南依托着独特而丰富的旅游资源优势，不断扩大着其旅游规模，在新形势的影响下，迎合市场需求，获得了较为快速的发展。在国务院批准下的国家级风景名胜区中，云南省就占有12个。而云南旅游业的支柱地位也日益体现，形成了食、住、行、游、购、娱等六大要素的较为完善的旅游产业体系。

1．2 云南旅游业近四年的营销状况

表1.1 近年云南省旅游发展状况 年份 接待国内游客（亿人次） 2010 2011 2012 2013 1.38 1.63 1.96 2.40 15.1% 18.0% 20.2% 22.1% 同比增长 全省旅游总收入（亿元） 1006.38 1300.29 1702.54 2111.24 24.2% 29.1% 31.2% 24.0% 同比增长 根据《云南国民经济和社会发展统计公报》整理

表1.2 近年国内旅游发展状况 年份 国内出游人数（亿人次） 2010 2011 2012 2013 2014 21.0 26.4 29.6 32.6 36.1 10.6% 13.2% 12.1% 10.3% 10.7% 同比增长 国内旅游收入（亿元） 12580 19306 22706 26276 30312 23.5% 23.6% 17.6% 15.7% 1504% 同比增长 根据《国民经济和社会发展统计公报》整理

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2 云南省旅游业现状分析

2．1 宏观分析

2.1.1 云南省旅游业PEST分析 1. 政治（Political）

2009年，国家发改委批准的《云南省旅游产业改革和发展规划纲要》，云南省委、省政府先后出台的《中共云南省委、云南省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》、《云南旅游发展倍增计划》、《云南省“十一五”旅游发展规划》等一系列政策措施，鼓励云南旅游业的发展，将旅游产业作为云南省的支柱产业加以扶持、引导，确定了云南省发展旅游经济强省的任务和目标，为加快云南省旅游业的发展创造了有利的发展空间，良好的政治环境。 2. 经济（Economic）

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益也日益剧增。人民的生活水平在不断的提高，旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费。根据2014年国民经济和社会发展统计公报统计，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，城乡居民收入不断增加。而人们的消费结构也在不断升级，从实物型消费变为今天的精神消费。

全年国内游客36.1亿人次，比上年增长10.7%，国内旅游收入30312亿元，增长15.4%。云南省接待国内游客人数从2010年的1.38亿人次增长到2013年的2.40亿人次，旅游收入也从1006.38亿元增长到2111.24亿元。经济势头发展良好。 云南省通过开放性的投资方针，积极的鼓励集体、个人投资建设旅游项目，总体来说云南省旅游投资环境在不断优良化。云南省也在交通、餐饮、公共设施以及服务方面加大投资力度。 3. 社会(Social)

五一、十一黄金周的实行，使人民的可支配自由时间增加了，五一、十一等假日使云南旅游热不断升温，丰富多彩的旅游节日成为人民新的娱乐方式。 川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作等顺应西部大开发战略也在持续推进，这些都将为云南旅游的发展提供良好的社会发展环境。

4. 技术 (Technological)

1995年，云南省第六次党代会召开，将云南省的旅游产业列为全省的四大支柱产业之一，从此云南省旅游业走上了快速发展的产业化道路。之后云南省旅游业在不断摸索实践中，打造出来映象云南系列，打造出包括滇中、滇西、滇东南、滇西北等的精品旅游路线，而“七彩云南、旅游天堂”的形象宣传更是享誉全国。

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云南省结合各个城、县、市的自身特点，逐步推进各个地方的旅游资源建设规划，至2014年，已经完成40多个旅游城市、县的建设，完成60多个小镇和200多个民族特色旅游村的建设。这些经验的累积为云南省旅游业今后的发展提供了强大的技术保障。

2.1.2 云南省旅游业波特五力模型分析 1. 供应商的议价能力

供应商在旅游产业中包括食、住、行、游、购、娱等体系完善的供应商，是除了自然景观的实物景观的供应商，主要有旅行社、宾馆饭店、商店、交通以及相关娱乐提供者等。供应商议价能力的强弱主要取决于供应商的发展规模、市场占有率、品牌知名度、此行业是否有供应商的核心顾客群等。

在供应商中，饭店、旅行社所占比重较重。据统计，2010年度云南省星级饭店有766家。2014年第四季度全国星级饭店统计公报中，重点旅游城市平均房价前十名，出租率前十名均包括昆明、丽江。与去年同期相比，丽江平均房价下降17.65%，昆明平均出租率下降10.6%，均位于全国重点旅游城市同比下降前十名。但是其出租率均位于全国首位，收入较高。饭店的收入依赖于旅游行业，其议价能力较强。旅行社在旅游产业中不可或缺，起着重要作用。根据2013年第四季度全国旅行社统计调查结果显示，云南省旅行社共有622家，本季度全省旅行社国内旅游组织30613人次、接待2287274人次；年初至本季度旅行社旅游组织1418826人次、接待10295424人次。2013年云南共接待了2.4亿人次的游客，云南省旅行社的游客接待人数只占了游客总数的23.3%。数据表明旅行社的发展规模相对于旅游产业的需求比较滞后、集中度较低，没有统一化的管理，而非正规的旅行社降低了游客对于旅游服务质量的满意程度，从而降低了旅行社的议价能力。 2. 购买者的议价能力

购买者的议价能力在于供应方所提供的产品和服务的质量。而在旅游产业中，购买者一般分为两种类型，一类是通过旅行社的游客组织，其组织规模较大，购买数量较多，这部分的购买者就相对来说有了较高的议价能力；另一类是散客，散客的购买能力较小从而导致了散客的议价能力较弱。随着旅游业的不断兴起，旅游产业竞争也不断加剧，买方逐渐占据主导地位，要降低购买者的议价能力需要从两方面来改变。第一是根据旅游景区自身独有的资源、特点，实现差异化的服务，打造特色旅游景区；第二是完善旅游区的基础设施建设，实现优质景区服务。

3. 新进入者的威胁

对于云南旅游业来说，新进入者的要求比较高，旅游的发展需要依托丰富独特的自然资源和人文景观，现有的旅游资源已经得以大力开发、新兴旅游资源开

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发难度较大，且投资较高，难以发展，具有一定的投资风险。并且现有旅游景区都是在政府的主导下得以开发，民间开发程度不高，难度较大，风险较高。因此，旅游业新进入者的威胁不大。而对于本省中小景区的开发来说，条件较为便利 4. 替代品的威胁

云南省旅游范围较大，旅游项目种类繁多，覆盖范围广，包括自然风景区、历史遗迹景区、古城古镇、少数民族聚集村落、红色旅游文化区、宗教文化区、影视基地等。因此，云南省旅游不涉及替代品的威胁。 5. 行业内现有竞争者的竞争

旅游属于第三产业，其性质主要是以服务为主，拥有垄断性的自然旅游资源优势，可以灵活的开发服务项目，但是旅游业的竞争也是最激烈的，从过去盲目的争取客源到如今的有针对性，有目的性的开发旅游产品。而与云南省周边省份区域竞争激烈，随着川滇藏联合建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作以及“泛珠三角”9+2合作区域的发展，云南省旅游行业也在不断发展，区域间的竞争更加激励。 2.1.2 云南省旅游业SWOT分析 1. 优势（strength）

（1) 云南省具有得天独厚的旅游资源，山川秀美、五彩斑斓。这里有着北半

球最南端终年积雪的高山，典型的喀斯特溶岩地貌，茂密的原始森林，奇特险峻的峡谷。其旅游资源的构成复杂多样，生物多样性丰富，自然环境复杂。这些独特的旅游资源集中体现并赋予了云南无与伦比的想象力和吸引力。 （2) 云南省具有多民族性的特征，其特色鲜明。全国共有55个少数民族，而

在云南境内居住的就有25个民族，而其中白、哈尼、傣、佤、拉祜、纳西、景颇、布朗、阿昌、普米、怒、德昂、独龙、基诺的15个民族为云南独有，是我国民族种类最多的省份，堪称“民族文化王国”。各民族风格迥异，民俗、文化、节日、服饰、建筑风格构成了云南省旅游的一大特色、优势。 （3) 云南省在全国有一定的知名度。世博会的举办成功，使云南在公众心中

留下深刻印象。随着近几年来影视作品中的对拍摄地优美风光和别具特色的风土人情的展示，掀起了到影片外景拍摄地旅游的热潮，云南的知名度更胜从前，云南美景广为人知。 2. 弱势（Weaknesses）

（1) 旅游的周期性、季节性等方面，都为云南省旅游业的发展带来了一定的

阻碍，导致了供给和需求不平衡。比如在旅游旺季，五一、十一黄金周，需求量过大且时间地点集中，人们大多在知名度较高的旅游景区旅游，造成旅游的有效供给不足，游客的旅游服务满意度不高。而旅游淡季则造成大量设

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施被闲置，对旅游资源造成极大的浪费。

（2) 云南省旅游缺乏一些有较强竞争力，新颖、创新的旅游产品（旅游目的

地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和），各个地区都可以享受到的旅游产品、旅游服务千篇一律，很难在大环境中取胜。而云南省要想大力发展旅游行业，需要强有力的旅游产品作为支撑，占领国内市场。而云南除了香格里拉、丽江等品牌较为知名外，其他有竞争力的旅游产品不多，知名度不高，且部分产品与其他省份的旅游产品有相似性，竞争激烈。 （3) 云南省相对于其他旅游地区来说，基础设施建设较为薄弱，还有待进一

步的提高，应当加大旅游投资力度，加强基础设施的建设，完善旅游基础设施，实现旅游基础设施现代化建设。

（4) 云南省的市场营销不足，对于旅游资源依赖过度，对外联系宣传方面较

弱。在开发中缺少环境保护意识和生态环保意识，这些都将影响云南省旅游业的可持续发展。 3. 机会（Opportunities）

（1) 区域合作带来的发展机会。云南处于我国大西南旅游圈内，地理位置优

越，地处中国西南大门，背靠我国西南大陆，面向东南亚、南亚，客源非常充足。川滇藏合作建设“香格里拉生态旅游区”，滇黔桂三省旅游合作等都有利于促进云南省资金、人员流动。云南与周边省份建立了良好的合作关系，既能借鉴各地区旅游业发展方法，提升自身的竞争能力，又能在竞争中合作，推动区域经济发展。

（2) 信息化带来的机遇。信息是旅游的基础，是旅游业发展的强大推动力，

在旅游产业发展的今天，这句话显得尤为重要。目前，云南旅游业的信息化水平不高，旅游信息资源无法得以共享，网络营销做的不够多。但是，只要积极准备，加速推进旅游信息化的建设，迎头赶上，这将面临着巨大的机遇。 （3) 旅游个性化带来的机会。当今时代是一个多元化、追求个性化的时代，

这些变化为旅游多元化和细分化的旅游形式带来了发展空间。旅游从走亲访友，游山玩水的初级状态上升到改变生活状态，回归自然，寻找本真，感受人类社会的进步与文明等更高的素质要求。云南旅游资源的独特性，民族文化的多样性以及地域的差异化都满足了游客个性化的旅游需求，为云南旅游业的发展带来了巨大的市场和机会。 4. 威胁（Threats）

（1) 竞争威胁。云南周边四川、广西等省份受到市场和政策的影响和促进，

都提出了建设旅游大省的竞争策略，这将对云南旅游业的发展带来极大的威胁与压力。同样。与云南临近的东南亚国家大力开发旅游产业，成为云南旅

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游的有力竞争者。云南旅游面临着来自周边省份、国家的客源争夺。 （2) 云南虽然拥有丰富的自然旅游资源，由于近几年来云南旅游业的发展速

度较快，旅游设施不完善，旅游企业经营规模不大，且分散，旅游资源开发保护力度不完全，使得多旅游景区和景点的旅游设施和自然环境都超负荷运转。同时云南省旅游宣传景区较集中，主要集中在丽江、大理、香格里拉等地，对其他景区的宣传力度不够，导致人群过多集中在局部区域内，人群拥堵，景区超负荷运转从而难以推出新颖的高质量的旅游产品、服务，这将对云南旅游业的可持续发展带来一定的影响，给旅游地带来负面的消费评价。

2．2 问卷分析

2.2.1 问卷报告分析

1. 您会选择在云南旅游逗留几天？

图2.1

由图2.1中可以明显看出，大多数的游客对于去云南旅游有较高的兴趣，超过60%的游客愿意在云南逗留4-7天，消费者愿意在云南投入时间与精力。 2. 您认为哪个是妨碍您到云南旅游的主要因素？

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图2.2

从图2.2中看出，对于消费者来说，云南省地处偏远，游客旅游主要考虑因素还是在时间方面，并且云南省旅游宣传不到位，导致消费者对云南的了解不足，了解片面。

3. 您认识云南的哪些景点/路线？

图2.3

由图2.3中可以看出消费者对云南的认知较少，大多停留在云南省重点宣传，知名的景点，而对大多数的中小景点的认识较少。造成消费者旅行集中，交通、景点拥堵，对云南认知片面等问题。 4. 你是通过哪些渠道了解云南的旅游项目？

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图2.4

从图2.4可以看出大多消费者认知云南景点的渠道是通过自主收集的方式，旅行社今年来种种的劣迹让大多数的消费者对旅行社散失信心，因此自助游、自驾游等方式大受欢迎，游客们大多愿意选择自助游的方式出行。云南旅行在宣传上应当加大投入力度，让更多的人了解云南，认识云南。 5. 您觉得哪些旅游营销方式更有吸引力？

图2.5

从图2.5可以看出现阶段对于云南省的旅游宣传主要应该集中在视频、杂志、网站等的旅游推广、宣传。结合线上线下营销模式，大力推广云南省的中小景点，提升中小景点的知名度。

6. 如果您有机会去云南旅游，您想去以下哪些类型的景点/景区？

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图2.6

从图2.6中我们可以看出云南省较为吸引游客前来观光的主要是自然景观，古城古镇，其次便是少数民族聚集地和历史遗迹。因此云南省旅游宣传以及旅游开发应该集中在云南省独特的风景和古城古镇中，让更多的游客领略云南的自然风光。

2.2.2 问卷总结

对云南旅游业来说，云南省旅游业近年来发展势头较好，但是也存在着极大的隐患，旅游产品类似，缺乏创新，旅游推广对云南省的中小景区的宣传不到位，导致云南省中小景区鲜为人知，而大多数消费者积极涌入知名景点，景区负荷运转，服务质量难以提高，顾客满意度大幅下降。从问卷分析中可以看出，云南省对游吸引力还是存在的，主要在于对旅游产品的质量存在疑虑。因此，云南省的中小景区面临着大好发展机遇，云南旅游业应审时度势，制定长远发展规划，抓住机遇，化解威胁，扬长避短，实现快速发展 根据特有的旅游资源及与此相伴共生的深厚的文化底蕴，结合市场的变化和发展趋势，创新开发特色产品，合理布局景点、巧置旅游线路，提高云南省中小旅游景区对客户的吸引力，同时全方位地提高旅游服务质量和管理水平，让消费者在最短时间内获得最丰富的、最愉快的物质和精神享受，以一流的管理、一流的经营、一流的服务去赢得市场．树立云南旅游业高品质品牌形象；同时做好云南旅游品牌的宣传和塑造，加强市场营销意识，通过积极有效的宣传投入，提高云南中小旅游景区的知名度，强化云南旅游业的品牌形象，打造云南旅游知名品牌。

2．3 云南省中小旅游景区分析

2.3.1 云南省中小旅游景区SWOT分析

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表2.1 云南省中小旅游景区SWOT分析 优势 1、 有着丰富的旅游资源优势，独特的风俗民情，给消费者带来另类的旅游体验。 2、 旅游资源开发较少，自然生态环境破坏较少，原生态的体验让人们趋之若鹜。 3、 因其较少人认知，其神秘性吸引众多爱好旅游、冒险的游客前来观光旅游。 4、 景区人员较少，让经历了五一、十一黄金周的人们享受到难得的清净、清闲时间。 机会 1、 云南本省对地方景区开发重视，政策扶持。 2、 旅游行业的发展也越来越成熟，人们对旅游的热情也日益增长，看多了人挤人的热门景区后，人们更愿意到一些小的景区，享受难得的假日时光。 劣势 1、 缺少知名度，中小景区鲜为人知。 2、 云南省地域辽阔，各个中小景区较为分散，地处偏远，交通不便。 3、 地方路程较远，经济滞后，基础设施还不够完善。 4、 地区信息不发达，得不到共享。 5、 旅行社大多不会选择中小景区路线，利润低。 威胁 1、 来自本省的旅游景区的竞争威胁，比如大理、丽江、香格里拉。 2、 各个中小景区之间也同样存在竞争威胁。 2.3.2 云南省中小旅游景区竞争对手分析

1. 竞争对手状况分析

云南省中小旅游景区竞争对手主要是来自本省的热门景区，例如，大理、丽江、香格里拉等为多数人所知的热门旅游景区。本文以丽江为例。

丽江，丽江因金沙江流经境内，金沙江古名丽水，故而得名，位于云南省西南部云贵高原与青藏高原的连接部位，是一个在海内外享有较高知名度的旅游目的地。

表2.2 荣誉记录 序号 荣誉名称 世界文化遗产地（“丽江古城”,包括古城区的古城及玉龙县的白沙古镇） 世界自然遗产地（“三江并流”保护区） 世界非物质文化遗产地（纳西东巴象形文字） 中国历史文化名城 全国文明风景旅游区 中国首批旅游名片 中国优秀旅游城市 第 14 页 共 28 页

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8 9 注 中国国家园林城市 2012年度中国特色魅力城市200强 根据新华网《丽江获得各种荣誉称号一览表》整理 表2.3 丽江旅游业SWOT分析 优势 劣势 1、 丽江身处高原地区，景区大多也在高原上，对游客身体素质有一定的要求，在这些因素的影响下，游客对丽江整体的旅游反馈的满意度也会下降。 2、 近几年，丽江旅游发展迅速，也造成了旅游产业的畸形发展，过于商业化的发展让丽江失去了原有的属于自己的丽江味道。 3、 丽江主要让人熟知就是丽江古城，而据统计，2014年丽江古城区游客接待人数逾1730万人次。（古城之窗网站，丽江日报）古城区属于物质文化遗产，属于不可再生资源，每年接待大量的游客可能会对古城区造成一定破坏，其承受力是有限的，一旦遭到大量破坏将不可修复。 机会 威胁 1、 丽江旅游业局限于一些现有的景物中，宣传也集中在知名地点，某些地点宣传不够，而周围城市兴起的新兴旅游项目对丽江存在竞争威胁。 2、 丽江在接受外来文化中，不一定都是精华，也有可能吸收不良文化，让丽江文化发生变质，而一味的学习外来文化，也可能发生郑人学步的尴尬。 1、 由于丽江的工业方面的影响，环境保护较好，空气质量良好，因此在环境质量有巨大优势。 2、 丽江一直以来都是慢节奏的生活方式，在快节奏生活的今天，众人都向往这样温柔而闲散的时光。在《被遗忘的王国》里是这样说的，“即使那些见过上海、香港和加尔各答霓虹灯的人，也总想回到丽江生活。” 3、 丽江所呈现的高原生态的美，这样的独特的地理环境在工业社会很难得，吸引着众多人前往丽江，感受大自然的美好。 4、 丽江最为神秘的要数纳西族的东巴文化，这些记录着历史、记录着生活的美妙文字也使丽江裹上了一层神秘面纱。 1、 丽江在全国各个地方都有着较高的知名度，再加上各类影视作品的影响，丽江俨然成为到云南旅游的首选地之一。 2、 大量游客的涌入意味着大量外来文化的流入，丽江的文化包容性使丽江在创新方面有较大优势，不断的创新意味着发展。而大量青年旅客的入驻让丽江年轻化，成为一个年轻而有活力的旅游胜地。 2. 竞争对手广告分析 丽江旅游广告分析

（1) 丽江旅游广告主要是依靠民族原生态文化的支撑，主打原生态的东巴文

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化，“中国国际东巴文化旅游节”、纳西族“三朵节”等多种民族性节庆是丽江打响知名度的重要手段之一，这类的活动吸引着来自全国各地的游客，打造出来丽江民族品牌。

（2) 长期举办各类活动，吸引不同受众群。比如举办的丽江玉龙雪山摄影大

赛文化交流活动，吸引专业人员的文化交流；策划“徒步虎跳峡”、“雪山高尔夫”等探险与娱乐于一体的旅游活动，成功吸引大量喜爱探险的具有冒险精神的游客；在奥运期间建筑高原体育训练场地，利用奥运契机，吸引奥运健儿来丽江开展训练，从而再次开展对丽江品牌的宣传；与全国自行车协会、全国高尔夫协会等长期合作，开展各种赛事。虽然每次活动单单吸引部分的受众群，但是长期的举办各类型的活动，在全国的影响力也是不可小觑的。 （3) 丽江打造文化精品，打造享誉全球的丽江品牌。丽江古城被联合国教科

文组织批准成为世界文化遗产之后，一批丽江本土的文化人瞄准丽江旅游市场，推出了《纳西古乐》、《东巴乐舞》等誉满全球的文化精品；2002年5月，丽江与深圳联手打造出大型旅游民族歌舞晚会《丽水金沙》，将一个好的文化产品推向市场，获得好评无数，成功打出丽江品牌，也获得了较好的社会效益和经济效益；之后由张艺谋担任总导演拍摄的《印象·丽江》大型实景演出，成功的影视作品和名人效应，将丽江乃至云南在全国打出了较高的知名度，进一步推动力丽江旅游文化产业的发展。

（4) 丽江重在建设与电视台、知名媒体、旅游代理商、旅游网站、杂志等等

的常年合作关系。在机场、火车站等客流量较大区域进行户外宣传也是必不可少的。

（5) 近年来，大量的影视作品都对丽江的旅游有着不可磨灭的影响，例如《一

米阳光》、《千里走单骑》、《茶马古道》、《心花路放》等。

3 云南省中小旅游景区营销策划

3．1 消费者分析

云南省旅游宣传策划主要集中在云南省中小景点，知名度较低。而对于大多数的游客来说，时间、精力等都有限，他们更愿意游览当地最著名的景区。而云南省地域广袤，中小型景区较为分散，旅途较远，因此消费者群体主要定位在各大高校的大学生、爱好旅游、探险的背包族、背包客等。

这次云南省旅游景区的推广主要集中在中小景区，而对于热爱旅游的背包客、大学生来说，他们的时间、精力较为充足，愿意去旅行、热爱旅行。从图3.1中看到只有18%的大学生不喜欢旅游。他们享受生活带来的各种乐趣，出游对于

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他们来说是一种时尚、陶冶情操的消费方式。大学生市场的可开发价值大。

图3.1

对于本身热爱旅行，热爱探险的年轻的背包客，加大对于这一群体的营销宣传，云南省独特的自然风光，奇特险峻的峡谷，众多的历史等都有着巨大的吸引力。

3．2 营销目标

表3.1 营销目标

短期目标 短期内让更多的人看到另一面云南，了解到云南不只是丽江、大理，不只是艳遇、背带裤、小脏辫，云南还有更多的美景，更多的故事，云南的美是由一个一个故事组成的。提升小景点、景区的知名度。改变人们固有的对云南的印象，让更多的人知道云南更多的景区。 长期目标 激起人们去云南小景点旅游的兴趣，更深入的了解云南，使一些小城镇乡村的游客流量和驻足时间有所提升，促进中心旅游村落的经济发展，缓解大理、丽江等知名地点游客爆满的状况，使五一、十一黄金周不再拥挤不堪。 3．3 创意旅游产品介绍

网上预定临时讲解员

今年来多频发旅游团导游辱骂游客、强迫游客购物等等不文明行为，人们对导游、旅行社的信任度大幅下降，更多的人更愿意自驾游等。从前旅游团比重较大的消费结构正被慢慢打破。但是，正是由于散客的增多，大多数游客对旅游目

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的地的了解较浅，仅限于网上查找资料或者和朋友打听等方式，到达旅游景区后对当地不了解，走马观花，对景区反馈平平。

基于此类情况，制定以下的一种方式，网上预定临时讲解员，来解决上述状况。

在便捷网络时代的今天，在线旅游消费预定、移动互联应用已成为了旅游市场的主力。因此，我选择在云南省旅游官网上或者其他在线旅游行业上增设网上预订临时讲解员的栏目，由官方网站公布临时讲解员的基本信息，供游客选择。当散客想要去某一景区游玩，需要讲解员时，可以进入旅游网站预定一名讲解员，到达目的地后与其联系，获得服务。

在这之中，承诺不收取任何费用，讲解员基本信息公布网上，服务之后，由顾客在网上反馈信息，评价服务质量。

临时讲解员主要由大学生想在暑期、假期兼职的人员组成，旅游局发放招聘信息，各个旅游景区负责人与各大学的勤工俭学协会、自愿者协会等合作，参与到此类项目中来。而临时讲解员的讲解费用则是从门票中提取部分金额来支付。

这样既消除了游客对导游、旅行社的恐惧心理，也能让游客能了解当地的特色，尽兴而归。并且大学生的文化素养可以让讲解员的基本素质得到保障，而这部分人员学习能力强，经过短时间培训，能够迅速了解当地文化，更好的宣传云南文化，让更多的人了解云南，记住云南，喜欢云南，而不是走马观花，留不下深刻的云南印象。

3．4 云南省旅游品牌形象标志及介绍

以云南独有的东巴文融入标志中，以少数民族的文字为表现，体现云南的独有性，不可替代。

在字体中加入民族特色的刺绣图案，使整个图标似一个温柔多情的少数民族姑娘，摇曳着裙摆，款款向你走来。体现云南的民族性。

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丰富的色彩让整个图标生动，让一个五彩斑斓的云南呈现在你的眼前，七彩云南，体现云南的多彩性。

3．5 广告创意

广告主题：做一个被时间遗忘的人

双廊

都说双廊有种宁静自然的美，而我说，那是因为双廊面朝洱海，四季花开。晨起，泡一壶茶,在院中观赏洱海烟波浩渺，抚平我们烦躁的内心。这一片海，这一个地方，是游人心灵的寄托。我像是一个在双廊生活很久的人，专注于手头的琐碎小事，把异乡过成了故乡。每天和朋友无所事事的虚度时光，一起散步从清晨到落日，从落日消磨到星光满天。风起的时候，坐在窗外的走廊上，一起低头看鱼，看他们留下的好看的阴影。生活有着无数种的幻想与可能，而当你身在双廊，你将有着无数种的生活方式。高晓松说过，生活不是眼前的苟且，生活有诗和远方。在这里，你可以把在远方的生活过成一首诗。后来啊，你会慢慢发现，双廊像是心中的一个倒影，轻轻浅浅，让你可以在某些时候想起。在这里，做一个被时间遗忘的人。

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诺邓

诺邓是一个小小的村落。岁月似乎拿这个小山村一点办法也没有，他的美，他的容颜从未改变过，对了，一千年前他的名字就已经存在，从未更改，他是一种冰冷的美。我就是在这一派安然中遇见你，像是遇见周幽王遇见褒姒，杨玉环遇见李隆基，我遇见你。像是蒹葭之美，没有开始没有结束。只是念想在眸光触及的每一个角落里滋长，且吟且唱且沉且浸。遥远边陲的白云深处，我在诺邓古镇永远不变的九千九百九十九级台阶上行走，将诺邓的一些黎明、一些黑夜、一句句清风、一些故事还有一个你，一并装入生命全部流程中，一遍一遍地再读。与诺邓一同，做一个被时间遗忘的人。

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黑井古镇

一条弄堂，倚在浮世的一角，把流年摆弄成雁柱一行。当你的眼光游离进去之时，熟悉如同呼吸般自然地掩埋填满，仿佛悬浮了几个世纪的味道。这条巷道，窄窄的延伸至时光的这端，悠悠的诠释着老旧的宁谧静好。你听，小小的脚步声踢踏着跑过，一到下雨，小弄两头的雨水就潺潺的流下，在参差不齐的屋檐之间泛起小白浪，跫音在青石板铺就而成的古老路面上回响。你告诉我，这里叫黑井古镇。

你说着他的时候，他就鲜活在你的言语里，褪尽沧桑如一阕温婉的小令。屋脊遥遥的与天光相连，我看着他的时候感觉着光阴回溯，久远就像黄昏才收的容颜。曾经的故事在斑驳的墙体上层层叠上，长短不一，深浅有度。空气中涌动着微微窃语，是墙根们记录了那么长那么长的故事，在慢慢告诉步履。我也是这样聆听的，所以才在微风流转于小弄时，心颤了。

我想和你留在这里，做一个被时间遗忘的人。

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3．6 活动策划

3.6.1 活动主题 景区照片大作战 3.6.2 活动对象

全国各大高校的大学生以及热爱旅行的年轻驴友、背包客等。 3.6.3 活动海报宣传

简单的主题海报宣传引起受众群体的关注和好奇，主要标明了报名的时间和活动时间，通过扫二维码的方式吸引受众群体关注此次活动，以悬念的方式

3.6.4 活动宣传

1. 与各大高校发展合作关系

（1) 校园广播软文推广，通过各大高校的校园广播，宣传诺邓、双廊、黑井

古镇适时，让大学生们对此心神向往，并且对另一面云南活动进行推广宣传。 （2) 校园网站友情链接

（3) 与各大社团（自行车协会等）合作旅游宣传 ，与学校各个有影响力的

社团合作，社团对此活动进行校内宣传，对此，云南省对社团到云南出游给予一定优惠，比如在门票或住宿方面。

（4) 通过扫二维码的方式，关注云南省旅游官方网站，可以得到精美明信片

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一份，参与活动抽奖还可以得到古镇客栈入驻8.8折优惠。 2. 网络推广

（1) 微博推广：网友通过微博的转发评论关于另一面云南活动的相关内容，

并且@云南官方微博，就有机会抽取云南景区风景精美明信片一套，或户外露营手摇手电筒一个。

（2) 网站推广：与新浪、人人网、豆瓣、驴妈妈旅游网站、橡树摄影网等在

大学生、背包客等年轻群体中影响力较大的网站合作，对云南省另一面云南旅行爱好者进行活动网页的宣传。

（3) 杂志推广：在<<中国地理杂志>> 等知名旅游杂志、航空杂志等处刊登旅

游信息，旅游指南，推广云南省另一面云南 旅游活动。

（4) 微信推广：通过微信朋友圈转发、点赞，集齐100个赞就可获得云南省

景区风景精美明信片一套。 3.6.5 活动内容：

1. 所有活动参加者在活动进行期间内，登陆活动官方网站，输入你所要旅行的

区域地点关键字，进行云南省诺邓、双廊、黑井古镇的景区图片的随机抽取，每次抽取一张，共可以抽取10张。

2. 参赛者根据所抽取到的图片内容及相关线索提示，拍摄与官方图片角度，位

置，物件等相似的照片，并且上传至官方网站进行相似度比对，相似度超过60%的即可进行下一张图片的抽取（不超过的即停止参赛），并到下一个景点图片所在地进行相似图片拍摄。

3. 活动截止后，根据照片相似程度选取优胜者，并且颁发大奖。 3.6.6 活动报名日期 6月15日——7月1日 3.6.7 活动报名方式

以团队报名或个人报名的方式，在云南省旅游网及相关网站进行实名注册申请，注册完毕之后可得到一个注册号，凭注册号参加活动。 3.6.8 活动时间 7月1日——9月1日 3.6.9 奖品设置

一等奖（2）：尼康单反相机 二等奖（3）：死飞自行车 三等奖（50）：骆驼户外露营套装 优秀奖（100）：户外露营手摇手电筒 幸运奖（300）：云南省景区风景精美明信片

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3.6.10 活动目的

通过活动的方式吸引更多的游客到云南旅游，提升云南各个景点的影响力、知名度与美誉度，促进云南中小地区景点的旅游业发展。

4 策划方案费用预算

表4.1 策划方案费用预算 单位：元

电视广告费用（央视CCTV-8投放，投放1个月，每周2次，每天两次，共投放16次）。 午间剧场前（每周三、周五约11:57投放）20秒，16300元每次。 黄金强档第一集贴片（每周三、周六约18:57投放）15秒,88000元每次。 840000 视频广告投放到新浪，人人网，优酷，腾讯等这几个重点网站。集中3个月投放,每次8000元。 投放网站费用 微博推广(人员费用) 《国家地理杂志》杂志(内页在活动期间刊登旅游景点和旅游活动信息。一期) 专业旅游杂志(每期3000投放100期。) 城市中心地区投放 到全国各大高校宣传海报、人员费用+海报印刷。 选取30所知名高校校园广播（3月到6月共4个月，每个月20次广播投放，每次10元）。 友情链接技术费用 活动奖品费用 800000 300000 100000 5000 30000 150000 500000 24000 2000 40000 共计2800000元

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参 考 文 献

[1] Seaton, A. V.The Marketing of Tourism Products[M]. International Thomson Business press, 1998:18-23

[2] Kotler P.Marketing for Hospitality and Tourism [M].Pearson Education; 4th International edition,2005:33-36

[3] 阎明. 西部旅游产业发展战略探讨[D]. 上海：上海海运学院,2002 [4] 温敬睿. 基于“波特五力模型”的旅游竞争战略实证研究――以江西明月山为例[D]. 北京：中国人民大学农业与农村发展学院，2001

[5] 马文银. 云南省旅游资源开发的SWOT分析及对策研究[J] ．云南地理环境研究，2004，16(2)：35 -38 .

[6] 张应钦,龙岗. 傣文、纳西东巴文、彝文档案史料概述（一）[J] ．云南档案,2000，(2)：32 -37 .

[7] 王心,何小东. 川滇入境旅游比较研究――基于产业基础与发展现状的对比分析[J] ．乐山师范学院学报, 2011，26(12)：90 -93 .

[8] 王子鸾,朱维荣. 与丽江文化共同走向世界的丽江机场[J] ．民航管理, 2008，(12)：6 -13 .

[9] 郭孟贤.让七彩云南更秀美[J] ．社会主义论坛, 2006，(4)：1 -1 . [10] 康蠡. 云南民俗文化旅游开发的SWOT分析[J] ．经济研究导刊, 2008，(1)：188 -189 .

[11] 段云虹. 云南旅游业发展问题研究[J] ．中共云南省委党校学报, 2008，(4)：95 -96 .

[12] 严洁. 云南旅游业发展现状与对策浅析[J] ．企业技术开发：下半月, 2010，29(8)：18 -18 .

[13] 梁宏志. 西部民族地区旅游产业集群培育研究――以云南省旅游政策变迁为视角[J] ．云南行政学院学报, 2012，(5)：127 -131 .

[14] 高畅. 2014年国民经济和社会发展统计公报[N].新华网，2015-02-26. [15] zhangxumeng. 2014第四季度全国旅行社统计调查情况公报[N].中商情报网，2015-02-26.

[16] 国家旅游局监督管理司.2014年第四季度全国星级饭店统计公报[N].中华人民共和国国家旅游局，2015-02-15.

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致 谢

大学四年的故事穿插，已经卷进了生命的章页里，在今天的毕业设计中能呈现多少，谁也不知道。就这么过去了，我的大学。

经过两个多月的学习和写作，我的论文也终于完成了。从论文选题到查找资料再到论文写作，每一次，每一步都是我新的挑战。在这段时间里，我学习了很多知识也更加独立，虽然我的论文还不够成熟，还有许多的不足之处，但这些经历都将让我受益终身。

在此期间，我最感谢的还是我的论文指导老师，郭玉冰老师。在完成论文的过程中，她给予了我无私的帮助，老师严谨负责的工作态度、治学精神以及深厚的知识都让我受益匪浅，每一次的点拨，让我有一种醍醐灌顶的感觉。感谢老师在即将毕业之际给我的巨大鼓励和帮助，教有吾师，实乃大幸。

同时我还要感谢我在大学生活中的同学朋友，他们的珍贵无以言表，像是每一个人都在人生的布匹中剪下最美好的一段，亲手缝进了彼此的生命。四年中我们哭过、笑过，你们的鼓励与支持是我最美的回忆。

最后要感谢我的父母，你们的爱，你们的包容是我坚强的后盾，我爱你们。 谨以此文，献给我的老师、朋友和父母，还有那些为了论文而不断努力的日日夜夜。

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附录

关于云南省旅游问卷调查

您好！首先谢谢您配合我们做此次的调查，此调查目的在于通过问卷调查了解和分析广大旅游爱好者对云南旅游的意见建议和期望，希望能够得到您的协助，得到较为准确的数据。感谢您的合作！

1. 您的性别 [单选题] [必答题] A 男 B 女

2. 您的年龄 [单选题] [必答题]

A 17以下 B 18~30 C 31~40 D 40以上 3. 您对到云南旅游的态度是？ [单选题] [必答题] A 非常喜欢 B 喜欢 C 一般 D 不喜欢

4. 您认为哪个是妨碍您到云南旅游的主要因素？[多选题] [必答题] A 路途长远 B 资金缺乏 C 时间不足 D 缺乏了解 E 其他

5. 您会选择在云南旅游逗留几天？ [单选题] [必答题] A 3天以下 B 4~7天 C 8天以上

6. 你是通过哪些渠道了解云南的旅游项目？ [多选题] [必答题] A 旅游杂志 B 视频广告宣传 C 旅行社 D 旅游网站 E 朋友介绍 F 其他

7. 您觉得哪些旅游营销方式更有吸引力？ [多选题] [必答题] A 网络营销 B 线下活动 C 影视营销 E 文艺展演 F 体育赛事 G 其他

8. 如果您有机会去云南旅游，您想去以下哪些类型的景点/景区？[多选题] [必

答题] A 自然风光景区

B 历史遗迹景区 C 古城古镇 D 少数名族聚集村寨

D 名人推广

E 旅游度假区 F 宗教文化景区 G 影视基地 H 红色文化景区 I 购物 J 其他

9. 您认识云南的哪些景点/路线？[多选题] [必答题] A 香格里拉 B 丽江玉龙雪山

C 虎跳峡 D 腾冲地热火山

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E 石林 F 阿庐古洞 G 普达措国家森林公园 H 诺邓 I 瑞丽 J 普者黑 M 其他

10. 如果有机会去云南旅游，您是否有意愿去参观了解更多云南的景区?[单选题]

[必答题]

A 愿意 B 不愿意

11. 您对于去过一次的旅游地还会想去第二次吗？[单选题] [必答题] A 想去 B 不想去 C 视情况而定

K 茶马古道

L 西双版纳

12. 您对于云南旅游业的发展有什么建议？ [填空题]

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