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“李宁”之NBA战略

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2005年1月18日.李宁公司正式宣布 成为NBA战略合作伙伴 根据签约内容 李宁”的篮球以及品牌活动可以出现在面 向全国直播的NBA比赛过程中以及NBA的 定人们不会在运动专业性上进行多样选择。因此. 李宁 采取一种 大 众化营销 的方法 将产品定位在“大众休闲“上,这符合当时人们对运 动的理解.加之李宁当时的 明星效应”.李宁公司取得了巨大的成功。 然而随着经济的发展.人们的消费能力有了很大提高,原先的定位已 经不再适应市场的需求。另外.李宁的辉煌也渐渐在年轻一代的中国人中 淡忘. 民族性 已经不再成为人们选择一个品牌的决定性因素—— 李 宁“迫切需要再定位。 在找到正确的定位之前. 李宁 一直犹豫不决.其定位一直在“运 动 与 休闲 间徘徊。在品牌形象代言人的推广方面也较为模糊.公众 亲和力较弱 只会通过媒体反复爆炒,不像耐克,阿迪达斯会把其品牌形 象代言人的举手投足及其生活细节都作为丰满其偶像亲和力的手段。 而这样的犹豫是很危险的.很可能同时失去休闲市场和体育用品市场 的潜在消费者。李宁公司定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间. 学生为主,大中城市.喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但 真正购买 李宁“体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间 居住 在二级城市.中等收入.非 体育用品的重度消费者 。对于运动产业来 全球和中国官方网站上.NBA还将帮助 李 宁 寻找合适的NBA球员做其品牌代言人 至此 李宁 发展战略的转变清晰可见。 其实早在2000年. 李宁 就已开始了 这场转变。面对着营业额停滞不前 消费 群体没有实质性突破的困境. 李宁“急需 进行新的尝试来突破这种成长上限。另一 方面 市场竞争也越来越激烈. 李宁 同 时面对着休闲市场的美特斯-邦威、匡威 等国内品牌及体育用品市场的耐克、阿迪 达斯等国际知名品牌的竞争。要想稳住自 己国内体育用品行业第一的地位. 李宁“ 急需注入新的活力 从2000年至今.“李宁 在定位、品牌个性 产品线、赞助等方面 进行了一系列大胆革新.并初显成成果。 产品定位从模糊到清晰 在李宁公司成立的最初几年.人们的 消费能力还不是很强.当时的消费环境决 I∞ 维普资讯 http://www.cqvip.com

说,这样的人群结构是很危险的。”李宁” 想要树立的品牌形象是 年轻、时尚 运 动”,然而消费者对李宁品牌的认知却是 与李宁本人形象联系在一起的 民族 体 育、荣誉”。这样的形象在购买决定中所起 择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度 展示自我的个性。没有个 性的品牌很难引起消费者的共鸣 也就很难建立起品牌的忠诚 因此 品 牌个性与目标消费者所崇尚或追求的个性越接近,他们就越愿意购买这种 牌子的产品,品牌忠诚度也就越高。 然而 据调查.许多消费者觉得 李宁 像他们身边一个性格不鲜明 的朋友,觉得他很亲切熟悉.但就是缺乏鲜明的个性。另外,消费者对 李 宁 的印象也比较分散和模糊.比如有运动的、优雅的、飘逸的 荣誉的、 亲和的 民族的.各种各样的感觉。 李宁 没有像耐克和阿迪达斯那样 传达出非常清晰明确的品牌个性.例如耐克的品牌个性是”挑战、热情、 的作用越来越小 也是李宁公司一直试图 去弱化的。 在艰难的摸索之后,李宁公司立足于 科学的市场调查.终于找到了自己新的定 位。通过市场调查 李宁公司了解到直到 今天.很多人仍然不会为跑步 打球 爬 山而选择专门的运动鞋.常常穿同一双鞋 参加各种运动。目前国内只有不到2O%的 人群在购买体育用品时追求专业化。对比 国外体育用品市场细分化.国内对运动产 品的需求还处在从休闲到专业的过渡阶 段。消费者从事体育活动更多的是为了娱 乐和休闲 而不是运动。通过认真研究后. ”李宁 将产品定位在 运动时尚 ,在一 种还不太成熟的市场环境下.这符合现阶 段国人对运动的理解。另外 新的定位还 与耐克、阿迪达斯等竞争对手的定位区分 开来 并借势区隔了紧步跟随的安踏、锐 步等二线竞争势力 预示着新的活力。而 成为NBA这项顶极运动赛事的战略合作伙 伴 则更加强化了 李宁 的新定位—— ”李宁”从 休闲“步入“运动“。 品牌个性从中庸到鲜明 继成为NBA的战略合作伙伴后.今年 4月4日 “李宁”又与网易联手打造“网 聚体育力量,创造一切可能 的李宁网易 体育频道 李宁 的品牌个性正在凸显。 在强调个性化生活的今天.消费者选 信心 阿迪达斯是 成熟、专业 。耐克与阿迪达斯的成功也告诉我们: 只有一个有个性的品牌 才能加深人们对品牌的感受 并有助于形成差异 化品牌识别 指导沟通活动和创建品牌资产。而这些正是“李宁‘‘。下一步 发展的关键所在。 李宁公司从创立至今.换过很多个广告口号,从最早的 中国新一代 的希望”到 把精彩留给自己 到“我运动我存在 、 运动之美世界共享 、 出色.源自本色”等等。殊不知这种不断变化、缺乏一致性的广告宣传 很难在消费者心中形成一个清晰一致的有个性的品牌形象。企业的创新和 改变本身并没有错.问题在于这种变化必须以品牌定位的不变及核心价值 的清晰一致为基础。换句话说 在那个时候, 李宁 的广告并不是对品 牌的真正理解 他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考 并找对与 消费者连接的纽带——即品牌个性。 事实上 不断变化广告主题也反映了“李宁 在品牌定位上的犹豫不 决。在 李宁 解决了定位问题上的困扰以后 公司聘用了全球性的广告 公司李奥贝纳 以新一代中国雅皮和十几岁的青年人为目标.为公司设计 新的品牌形象。公司起用了新的广告口号: 一切皆有可能”。它以生动可 感的画面 向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁产品 不仅仅是拥 有一种生活用品.更是拥有一种生活质量和人生境界。 产品线从粗放到集约 李宁 在创立之初只是一家专门生产运动服装的公司,随着公司规 模的扩大.其产品线也在不断地扩张 目前产品已达到5000多种。这一 方面有利于在竞争中抢占更多的市场.但同时也稀释了其品牌的内涵。太 多的产品会让消费者产生混乱的感觉.不知道 李宁 的“旗舰产品 是 什么.也弄不清楚 李宁”到底是什么概念。 这其实是市场细分的问题 与李宁公司整体竞争战略有密切的关系。 在 李宁 创立初期面对的是一个具有运动感的休闲市场。消费者购买服 装.既在运动时穿也在休闲时穿 功能型不是特别明显。而现在经过10 多年的发展.中国人的消费能力已经发生了非常大的变化.针对不同细分 市场的品牌不断在市场中涌现 李宁 过于宽泛的定位显然不能适应市 场的要求。针对这个问题 李宁公司必须改变过去 靠感觉”捕捉市场的 概念.依靠市场调查 对目标市场进行进一步的细分.并根据这种细分来 调整产品线。 维普资讯 http://www.cqvip.com

产品细分化。前面已经提到”李宁”的 目标市场是年龄在1 4 ̄[J28岁之间的喜爱运 动、崇尚新潮时尚的大中城市消费者,但 是在这一目标市场里,并不是所有人对李 宁产品的要求都是一样的。针对这一点,李 宁公司将产品分为新酷一族、M A N、 WOMAN、器材配件 运动时尚、GOLF等 几个系列,以便于人们根据自己的需求选 择产品。 产品专业化。随着生活水平的提高,运 动已经成为人们生活的一部分,更多的消 费者开始考虑运动品牌是否适合自己的运 动方式和消费水平,他们开始进行理性的 选择,也就是说人们对专业性有了初步的 要求。针对这一市场变化,李宁公司开始 对产品的专业性进行有选择的投入。 李 宁”以李铁为代言人开发的 铁系列”专 业足球鞋可以说是李宁公司专业化发展的 第一步。”为著名运动员量身打造运动鞋是 李宁公司一个完全的转型,意味着我们要 从 做鞋和做服装 的公司,转为做专业 体育用品的公司。”李宁公司执行董事长兼 总经理张志勇强调。这次”李宁”成为NBA 战略合作伙伴后,准备在NBA球员中挑选 代言人也预示着”李宁“准备以同样的方 式涉足专业化篮球高端市场。相信这一举 措会使“李宁“的产品线更加合理、完善。 赞助活动从低水平到高层次 “李宁”这十多年来一直在赞助各种 各样的赛事,然而赞助回报率却难以令人 满意。这主要是因为它赞助行为单一,缺 少整体营销运作,忽略了进一步的推广及 与其他活动的整合。为了摆脱这种尴尬的 局面,李宁公司从各方吸取经验,努力发 挥赞助的强大作用。 以赞助的名义推广产品。赞助商在赞 助某项赛事时,应该最大限度地使用自己 拥有的赞助权利和名义。实际上,许多赞 果没有行使这种权利就是对投入资金的极大浪费。从1 992年巴塞罗那奥 运会到2004年雅典奥运会,中国运动员一直是身着“李宁 领奖服。这 无疑是为产品做宣传的绝佳机会。 让赞助活动跨越国界。李宁认为: 世界正处在全球化的进程中 如 果我们想成为中国第一,必须同时成为一个国际品牌。要做一个国际性的 大品牌,赞助国外运动队是一种捷径“。为了使自己公司的品牌和国外竞争 者的品牌具有同样的号召力, 李宁”开始赞助国家体育代表队。在2000年 悉尼奥运会上,”李宁”成功赞助法国体操队,这是李宁品牌首次在国际上 亮相。从此开启了”李宁”国际赞助之门。之后”李宁”又赞助了 班牙、 俄罗斯等国家的队伍,加强了自己公司的国际化形象。 让赞助活动为品牌服务。企业的赞助活动会影响其品牌的形象与个 性 因此企业在选择赞助活动的时候,要十分谨慎,必须对自己的品牌定 位十分明确,同时赞助的赛事也要符合自己的产品特点,这样才能有的放 矢。去年,有着”体育传媒国家队“之称的中国体育报业总社,联合百事、 李宇、万事达卡国际组织及新浪网等知名公司,共同推出 百事/李宁“ 杰出运动员评选活动。此次活动评选出最能体现“一切皆有可能 的运动 员 最具备”突破渴望 精神的运动员等,标志着“李宁“对赞助有了新 的理解——让其为品牌服务,通过赞助将品牌精神(一切皆有可能)传递 给目标消费者。 经过一系列的调整与创新,”李宁“在专业化与国际化的道路上一步步向 前迈进。可以说NBA就是“李宁”继续前进的一个战略平台,它将强化 李 宁 的产品定位与品牌个 

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