“李宁”之NBA战略

２００５年１月１８日．李宁公司正式宣布　成为ＮＢＡ战略合作伙伴　根据签约内容　李宁”的篮球以及品牌活动可以出现在面　向全国直播的ＮＢＡ比赛过程中以及ＮＢＡ的　定人们不会在运动专业性上进行多样选择。因此．　李宁　采取一种　大　众化营销　的方法　将产品定位在“大众休闲“上，这符合当时人们对运　动的理解．加之李宁当时的　明星效应”．李宁公司取得了巨大的成功。　然而随着经济的发展．人们的消费能力有了很大提高，原先的定位已　经不再适应市场的需求。另外．李宁的辉煌也渐渐在年轻一代的中国人中　淡忘．　民族性　已经不再成为人们选择一个品牌的决定性因素——　李　宁“迫切需要再定位。　在找到正确的定位之前．　李宁　一直犹豫不决．其定位一直在“运　动　与　休闲　间徘徊。在品牌形象代言人的推广方面也较为模糊．公众　亲和力较弱　只会通过媒体反复爆炒，不像耐克，阿迪达斯会把其品牌形　象代言人的举手投足及其生活细节都作为丰满其偶像亲和力的手段。　而这样的犹豫是很危险的．很可能同时失去休闲市场和体育用品市场　的潜在消费者。李宁公司定位的目标消费者是：年龄在１４到２８岁之间．　学生为主，大中城市．喜爱运动　崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但　真正购买　李宁“体育用品的核心消费者的年龄在１８到４５岁之间　居住　在二级城市．中等收入．非　体育用品的重度消费者　。对于运动产业来　全球和中国官方网站上．ＮＢＡ还将帮助　李　宁　寻找合适的ＮＢＡ球员做其品牌代言人　至此　李宁　发展战略的转变清晰可见。　其实早在２０００年．　李宁　就已开始了　这场转变。面对着营业额停滞不前　消费　群体没有实质性突破的困境．　李宁“急需　进行新的尝试来突破这种成长上限。另一　方面　市场竞争也越来越激烈．　李宁　同　时面对着休闲市场的美特斯－邦威、匡威　等国内品牌及体育用品市场的耐克、阿迪　达斯等国际知名品牌的竞争。要想稳住自　己国内体育用品行业第一的地位．　李宁“　急需注入新的活力　从２０００年至今．“李宁　在定位、品牌个性　产品线、赞助等方面　进行了一系列大胆革新．并初显成成果。　产品定位从模糊到清晰　在李宁公司成立的最初几年．人们的　消费能力还不是很强．当时的消费环境决　Ｉ∞　维普资讯 http://www.cqvip.com

说，这样的人群结构是很危险的。”李宁”　想要树立的品牌形象是　年轻、时尚　运　动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是　与李宁本人形象联系在一起的　民族　体　育、荣誉”。这样的形象在购买决定中所起　择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度　展示自我的个性。没有个　性的品牌很难引起消费者的共鸣　也就很难建立起品牌的忠诚　因此　品　牌个性与目标消费者所崇尚或追求的个性越接近，他们就越愿意购买这种　牌子的产品，品牌忠诚度也就越高。　然而　据调查．许多消费者觉得　李宁　像他们身边一个性格不鲜明　的朋友，觉得他很亲切熟悉．但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对　李　宁　的印象也比较分散和模糊．比如有运动的、优雅的、飘逸的　荣誉的、　亲和的　民族的．各种各样的感觉。　李宁　没有像耐克和阿迪达斯那样　传达出非常清晰明确的品牌个性．例如耐克的品牌个性是”挑战、热情、　的作用越来越小　也是李宁公司一直试图　去弱化的。　在艰难的摸索之后，李宁公司立足于　科学的市场调查．终于找到了自己新的定　位。通过市场调查　李宁公司了解到直到　今天．很多人仍然不会为跑步　打球　爬　山而选择专门的运动鞋．常常穿同一双鞋　参加各种运动。目前国内只有不到２Ｏ％的　人群在购买体育用品时追求专业化。对比　国外体育用品市场细分化．国内对运动产　品的需求还处在从休闲到专业的过渡阶　段。消费者从事体育活动更多的是为了娱　乐和休闲　而不是运动。通过认真研究后．　”李宁　将产品定位在　运动时尚　，在一　种还不太成熟的市场环境下．这符合现阶　段国人对运动的理解。另外　新的定位还　与耐克、阿迪达斯等竞争对手的定位区分　开来　并借势区隔了紧步跟随的安踏、锐　步等二线竞争势力　预示着新的活力。而　成为ＮＢＡ这项顶极运动赛事的战略合作伙　伴　则更加强化了　李宁　的新定位——　”李宁”从　休闲“步入“运动“。　品牌个性从中庸到鲜明　继成为ＮＢＡ的战略合作伙伴后．今年　４月４日　“李宁”又与网易联手打造“网　聚体育力量，创造一切可能　的李宁网易　体育频道　李宁　的品牌个性正在凸显。　在强调个性化生活的今天．消费者选　信心　阿迪达斯是　成熟、专业　。耐克与阿迪达斯的成功也告诉我们：　只有一个有个性的品牌　才能加深人们对品牌的感受　并有助于形成差异　化品牌识别　指导沟通活动和创建品牌资产。而这些正是“李宁‘‘。下一步　发展的关键所在。　李宁公司从创立至今．换过很多个广告口号，从最早的　中国新一代　的希望”到　把精彩留给自己　到“我运动我存在　、　运动之美世界共享　、　出色．源自本色”等等。殊不知这种不断变化、缺乏一致性的广告宣传　很难在消费者心中形成一个清晰一致的有个性的品牌形象。企业的创新和　改变本身并没有错．问题在于这种变化必须以品牌定位的不变及核心价值　的清晰一致为基础。换句话说　在那个时候，　李宁　的广告并不是对品　牌的真正理解　他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考　并找对与　消费者连接的纽带——即品牌个性。　事实上　不断变化广告主题也反映了“李宁　在品牌定位上的犹豫不　决。在　李宁　解决了定位问题上的困扰以后　公司聘用了全球性的广告　公司李奥贝纳　以新一代中国雅皮和十几岁的青年人为目标．为公司设计　新的品牌形象。公司起用了新的广告口号：　一切皆有可能”。它以生动可　感的画面　向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁产品　不仅仅是拥　有一种生活用品．更是拥有一种生活质量和人生境界。　产品线从粗放到集约　李宁　在创立之初只是一家专门生产运动服装的公司，随着公司规　模的扩大．其产品线也在不断地扩张　目前产品已达到５０００多种。这一　方面有利于在竞争中抢占更多的市场．但同时也稀释了其品牌的内涵。太　多的产品会让消费者产生混乱的感觉．不知道　李宁　的“旗舰产品　是　什么．也弄不清楚　李宁”到底是什么概念。　这其实是市场细分的问题　与李宁公司整体竞争战略有密切的关系。　在　李宁　创立初期面对的是一个具有运动感的休闲市场。消费者购买服　装．既在运动时穿也在休闲时穿　功能型不是特别明显。而现在经过１０　多年的发展．中国人的消费能力已经发生了非常大的变化．针对不同细分　市场的品牌不断在市场中涌现　李宁　过于宽泛的定位显然不能适应市　场的要求。针对这个问题　李宁公司必须改变过去　靠感觉”捕捉市场的　概念．依靠市场调查　对目标市场进行进一步的细分．并根据这种细分来　调整产品线。　维普资讯 http://www.cqvip.com

产品细分化。前面已经提到”李宁”的　目标市场是年龄在１　４￣［Ｊ２８岁之间的喜爱运　动、崇尚新潮时尚的大中城市消费者，但　是在这一目标市场里，并不是所有人对李　宁产品的要求都是一样的。针对这一点，李　宁公司将产品分为新酷一族、Ｍ　Ａ　Ｎ、　ＷＯＭＡＮ、器材配件　运动时尚、ＧＯＬＦ等　几个系列，以便于人们根据自己的需求选　择产品。　产品专业化。随着生活水平的提高，运　动已经成为人们生活的一部分，更多的消　费者开始考虑运动品牌是否适合自己的运　动方式和消费水平，他们开始进行理性的　选择，也就是说人们对专业性有了初步的　要求。针对这一市场变化，李宁公司开始　对产品的专业性进行有选择的投入。　李　宁”以李铁为代言人开发的　铁系列”专　业足球鞋可以说是李宁公司专业化发展的　第一步。”为著名运动员量身打造运动鞋是　李宁公司一个完全的转型，意味着我们要　从　做鞋和做服装　的公司，转为做专业　体育用品的公司。”李宁公司执行董事长兼　总经理张志勇强调。这次”李宁”成为ＮＢＡ　战略合作伙伴后，准备在ＮＢＡ球员中挑选　代言人也预示着”李宁“准备以同样的方　式涉足专业化篮球高端市场。相信这一举　措会使“李宁“的产品线更加合理、完善。　赞助活动从低水平到高层次　“李宁”这十多年来一直在赞助各种　各样的赛事，然而赞助回报率却难以令人　满意。这主要是因为它赞助行为单一，缺　少整体营销运作，忽略了进一步的推广及　与其他活动的整合。为了摆脱这种尴尬的　局面，李宁公司从各方吸取经验，努力发　挥赞助的强大作用。　以赞助的名义推广产品。赞助商在赞　助某项赛事时，应该最大限度地使用自己　拥有的赞助权利和名义。实际上，许多赞　果没有行使这种权利就是对投入资金的极大浪费。从１　９９２年巴塞罗那奥　运会到２００４年雅典奥运会，中国运动员一直是身着“李宁　领奖服。这　无疑是为产品做宣传的绝佳机会。　让赞助活动跨越国界。李宁认为：　世界正处在全球化的进程中　如　果我们想成为中国第一，必须同时成为一个国际品牌。要做一个国际性的　大品牌，赞助国外运动队是一种捷径“。为了使自己公司的品牌和国外竞争　者的品牌具有同样的号召力，　李宁”开始赞助国家体育代表队。在２０００年　悉尼奥运会上，”李宁”成功赞助法国体操队，这是李宁品牌首次在国际上　亮相。从此开启了”李宁”国际赞助之门。之后”李宁”又赞助了　班牙、　俄罗斯等国家的队伍，加强了自己公司的国际化形象。　让赞助活动为品牌服务。企业的赞助活动会影响其品牌的形象与个　性　因此企业在选择赞助活动的时候，要十分谨慎，必须对自己的品牌定　位十分明确，同时赞助的赛事也要符合自己的产品特点，这样才能有的放　矢。去年，有着”体育传媒国家队“之称的中国体育报业总社，联合百事、　李宇、万事达卡国际组织及新浪网等知名公司，共同推出　百事／李宁“　杰出运动员评选活动。此次活动评选出最能体现“一切皆有可能　的运动　员　最具备”突破渴望　精神的运动员等，标志着“李宁“对赞助有了新　的理解——让其为品牌服务，通过赞助将品牌精神（一切皆有可能）传递　给目标消费者。　经过一系列的调整与创新，”李宁“在专业化与国际化的道路上一步步向　前迈进。可以说ＮＢＡ就是“李宁”继续前进的一个战略平台，它将强化　李　宁　的产品定位与品牌个