企业营销面临的挑战及对策

企业营销面临的挑战及对策

目 录

一、 我国企业营销的现状

二、我国企业市场营销中存在的问题

三、我国企业营销的对策

内容提要:创新中国营销，在现在的情况下，是不是一种狂妄之言，或者是不是一种不现实的一种自大之言呢，我个人觉得并不是这样，在国际上，实际上很多学者，也不断的强调，有一些新的理论，比如新型市场的理论，主要是对中国和印度而言的，他们说原来的一些游戏规则，包括公司原来的一些游戏规则，在新兴市场的情况下，都要做出修正，创新中国的这个机会，是有根据的，我个人认为，这样三点是比较重要的。

第一、中国的营销环境跟国外，跟西方有巨大的差别。大家知道，我们每天在变，我们变化很快，全世界都知道，中国每天在变，另外中国的法制环境，中国的各种信用环境等等，跟西方是不一样的，我们在一个特殊的营销环境中，去发展，因此我们需要特殊的手段。

第二、中国的企业实际上，跟世界的企业相比，我们是很小，所以我们叫做跟居然去接近，我们最大最优秀的企业，跟国际上最大的企业相比，应该是1/500的概念，这样一个以小搏大的情况，我们必须做自己的战略和策略，我们不能完全模仿别人，我们要用自己的甚至是中国党由小到大，由弱到强用中国特色的思路去做市场。

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第三、也是最基本的根据是，中国人是中国人，而不是西方人，中国的消费者，与中国的消费者的习惯，中国的消费者的行为，我们在后面会提到，中国为什么会取胜，是因为中国消费者行为，我们很好把握住了这个机会，因为这样三个理由，我们创新中国营销，有机会，有根据，也有可能，也有必要。实际上讲到中国创新营销的时候，我们并不是指我们本土的企业这一个方面，我们也包括公司在中国，必须做出改变，实际上大量的公司十几年以来，在中国市场上，是不断的做出调整策略，战略的一个过程，有一些公司做的非常优秀，比如宝洁，摩托罗拉，大众汽车等等，因此他们有很好的业绩，相反有一些公司，比较呆板，比较守旧，例如广告公司，一直是比较源于他们自己的那套专业，不考虑中国的情况，不充分考虑，因此实际上公司的进展会比较慢，这两部分加起来，构成了我们创新中国营销的整体的内容。

企业营销面临的挑战及对策

陈 德

加入世界贸易组织以后，我国企业面临的挑战是多方面的，首先遇到的挑战是市场营销问题，面对外资企业大举进军中国市场，国内外企业竞争激烈，我国企业要相应研究市场营销策略。

当前，我国多数企业对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。对如何开发新品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够。而且，存在着营销管理落后的问题。如何解决这些问题？这就需要健全营销组织机构，完善营销网络，提高营销队伍素质等手段，达到建立适应国内外市场需求变

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化和信息时代发展的市场营销理念。

一、我国企业营销的现状

我国大部分企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是企业的当务之急。

(一)、国际营销观念尚未建立

我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济的深刻影响，国际营销意识淡薄，具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道，这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。

（二）、对市场调查的重要性认识不足

长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济下，产品从投产到销售完全由主管部门负责，市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。

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（三）、出口渠道不畅，出口产品竞争力不强

目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装，这将严重影响我国出口产品的形象。专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息，这对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响出口产品的竞争力。

（四）、缺乏科学的产品质量观

产品竞争力最终取决于产品的质量，我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。

（五）、企业营销面临的具大挑战

大众广告的效果不断减小，媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。于是，受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响。

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在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。

当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或营销支出。当电视一统天下时，营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。

二、我国企业市场营销中存在的问题

如今，我国企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，由于我国企业的经营环境发生了变化，企业得到了蓬勃发展。但是，目前国内相当一部分企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的因素外，在某种程度上，营销工作成为广大企业的发展瓶颈。

（一）、高层营销管理缺位

目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，从而造成高层管理缺位。这导致其他部门的营销优势得不到全面利用；影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。而且，高层管理决定企业的

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营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。要建立严格的管理制度，便于管理人员管理事物，发现问题及时纠正。其次，借着信息技术创立先进的顾客数据库，对每个顾客进行研究，更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和提供劳务，加强同顾客的忠诚关系。第三，利用全球互联网进行营销管理，将市场细分精细到一对一的地步，让顾客参与营销，提高营销通路的效率，改善通路结构，加快学习，提升营销水平，逐步向国际公司的营销模式靠拢。

（二）、企业的营销观念没有转变

在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题，还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

（三）、缺乏系统的营销战略

一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。要真正把顾客当上帝，少搞些急功近利的促销活动，将市场竞争的主旋律由价格竞争转为非价格竞争。最主要也是最应优先考虑调整的营销策略只有一个，就是调整营销业态。这些年，国内商业过多地注重营业面积的攀比，千店一面，而忽略了营销手段的更新，不要商品全而量少，这样进价高，零售价就高，就卖不动，形成恶性循环，关键是要有规模，有价格优势，然后再搞连锁，

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这样才能做好做大。

（四）、忽视了营销网络的功能

在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。此外，忽视正确的市场定位。不能针对各自地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺也在一定程度制约着企业营销能力的提高。

（五）、开发新市场的能力欠佳

比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。强敌当前，没有过硬的、独特的产品，生存发展就无从谈起。首先，要与外商在科技含量上争锋，这代表着最顶级的竞争，不能在科技上与其并驾齐驱，便失去了总体的优势。实际上科技的竞争是人才的竞争，是智力的竞争，这方面企业责无旁贷。其次，众多的中小企业要打特色品牌战，中小企业的消费者主要是在国内市场上，这就需要对本土消费者从历史的、文化的、民族的特色上下功夫，深入研究他们的消费习惯、生活方式、口味爱好等，对准需求开发独特的产品予以满足，这是我们的优势。

（六）、营销手段更新缓慢

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市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

（七）、营销创新动力不足

目前，各级为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

（八）、营销人才相对不足

人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。中国有6000万营销人，但调查表明，69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略，65%的企业不懂得制定销售，71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手等等。这说明一个事实，中国的营销人绝大部分未接受过专业培训，中国企业迫切需要专业化的整合营销，中国营

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销亟需培训。首先是职业道德培训，要让他们敬业爱岗，不欺骗顾客，忠于自己的公司，树立良好的企业形象。其次是素质培训，这包括文化素质、政治素质、专业知识、身体素质等方面的培训，每一个营销人员都应当政治通晓，理论过关，专业过硬，具有良好的气质和修养，有较强的创造能力、应变能力等，能够在市场竞争的浪潮中乘风破浪。最后是法规培训，我国市场正不断趋于国际化，营销人员必须了解国家法规，入世后要利用WTO有关条款保护自己、对手，争取合法的利益，另外，要聘请专业的法律人员做顾问，应付随时可能出现的有关法律问题。

（九）、营销战略缺乏理性

实践证明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品放弃质量比价格，忽视促销的作用，同时，受人力、财力和技术力量的，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

三、我国企业营销的对策

企业的发展与企业本身所选择的营销策略是密不可分的。营销策略不仅仅包括了产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必须性。

（一）、建立科学的营销管理体系

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目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面入手：一是通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；二是通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；三是通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行为，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

（二）、培养创新的营销文化

观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。培养创新的营销文化，是要建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等

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有着重要的意义。

（三）、塑造优秀的营销组织团队

目前我国企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质差，缺乏职业化的营销队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。职业化的营销人员应具备较高素质，具有专业化的知识,忠于职守，严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和进取精神。由职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制等方面都有很好的表现,从而最大限度地控制财务风险。当前企业最需要做的工作是扎扎实实进行人力资源建设、加强基础管理,而不是过度的炒作和包装。这一点在我国加入世界贸易组织之后显得更为重要。优秀营销员应有良好的心理素质，营销工作是最容易遭遇挫折的职业,推销员经常受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败,每一次挫折都可能导致情绪的低落,影响业务的拓展，良好的心理素质是对营销人员的第一要求。营销人员还需要掌握产品技术知识,大多数企业从市场上招聘营销人员后要进行培训，学习有关专业知识，有些高科技企业产品的推销需要专门的知识，例如软件、医疗设备、医药等的营销,最好是有此专业背景的人做更合适。

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

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（四）、加强市场创新，扩大市场发展空间

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场。当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。加快实施名牌战略，名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，扩大市场占有率。以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。要以现有的名牌产品生产企业为基础，以资产为纽带，界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模，形成规模产业，提高企业资产规模效益和国际竞争力。

（五）开展关系营销，建立起企业理想的外部价值系统

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所谓关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销可以节约交易的时间和成本，其最终结果，是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴，借助这个网络，企业可以减少由于产品入市时间的滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的危险。

一个企业有了正确营销观念做指导，做出了正确的营销组合决策，还不能完全保证企业就能持续发展，还必须得到企业外部价值让渡系统的支持和配合，共同给消费者一个买的理由，才有可能使新产品成功推广。企业外部价值让渡系统是由企业的供应商、分销商和顾客共同组成的。企业对于其价值让渡系统的协同发展有着很强的依赖性。例如，松下录像机之所以能战胜Sony的Beta录像机，进入千家万户，就因为它建立了广泛的录像带租赁网络，让消费者相信：拥有了松下录像机，可以花很少的钱在家里很舒服的看自己想看的电影。所以，企业要通过关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统，并不断发展、维护与外部价值让渡系统的良好合作关系。

借助客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意度，增强企业竞争能力。真正意义上的以顾客为中心，满足消费者需求，关键在于企业要积极主动地做深入细致的市场调研和消费者沟通，理解他们的期望和所关心的事情，及时、准确地发现顾客尚未满足的需要，了解消费者需求变化趋势，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，了解顾客在产品名称、产品类型、包装等方面对商品的选择要求，从而不断开发新产品，开拓新市场。

顾客是企业利润的源泉，顾客满意是达到顾客忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的有力手段。因为忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。因此，如何比竞争对手更好地满足顾客需

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求，是企业成功的关键。

随着市场的全球化发展，企业间的竞争日益激烈，已经有越来越多的企业意识到只有让顾客满意，才能获得顾客忠诚，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。当今世界上有很多企业的经营理念中都有这样的体现，如“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等等。许多企业甚至把顾客满意度最大化作为企业发展战略的核心。但是，不同的顾客，其需求也是各不相同的。企业只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求，与顾客建立起长期稳固的交易关系，才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润，提高企业的竞争力。为此，企业可以借助客户关系管理系统来充分了解顾客，把握顾客。企业可以记录在整个市场经营过程中与客户发生的各种活动，及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，掌握全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务及信息分析能力，不断加深对客户需要的认识，开发客户的购买潜力，在营销实践中为消费者提供符合消费者要求及其个性特征的物质产品和服务，满足消费者的个性化、人文化、多样化需求，实现企业提高客户满意度和忠诚度、吸引和保持更多的顾客、增加销售额、有效降低成本的目标。

企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘，甚至可以说留住老客户比开发新客户重要得多，因为企业80%的利润来自于20%的客户。企业只需要与其最有价值的核心客户建立起稳固的、长久的、双赢的合作关系，为客户提供定制化的、合适的产品，从而实现其利润目标。

（六）、企业营销目标要准确

如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这

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些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。营销投资应从同样的问题开始。回答这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的目标。 随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。

确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。虽然大多数营销者都知道自己品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。

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随着经济全球化步伐的加快，众多中国企业融入国际经济发展大循环已是势在必然。这一方面为企业创造与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境，提供了发展机遇，另一方面又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了严峻的挑战。如何在新形势下着力创新营销方式、更新营销理念，促进企业营销工作更趋完善，已成为摆在众多企业面前的重要课题。总之，我国企业开展营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要和企业共同努力，下决心去解决，我国企业的营销水平会迅速发展起业。

参考文献：

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