品牌营销读书笔记

品牌营销读书笔记

【篇一：《市场营销学》读书笔记】

1《市场营销学》读书笔记

第二章的第一节，作者给出了顾客让渡价值这个概念。顾客让渡价值，是指顾客在购买中取得的总价值和付出的总成本之间的差值。顾客总价值由产品价值、服务价值、形象价值等组成。顾客总成本则包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。企业要在竞争中战胜对手，必须比对手提供更多的顾客让渡价值，其中，增加顾客总价值是一条途径，减少顾客总成本是另外一条途径。例如，对于一个餐厅来说，降价可以减少顾客总成本，增大菜量或是提升菜的质量可以增加顾客总价值，而上菜时间长、座位少会增加顾客总成本。

3《管理者而非mba》读书笔记

作者多年浸淫于管理教育，对管理教育和mba教育确实有很多独到的见解，本书前半部分是对现有管理教育的反思，更多的是批判，后半部分更像对他正在参与推广的一个项目——impm（国际管理实践硕士）的宣传和推销，不论如何，这本书对于管理教育和培训，以及个人管理学习的方式方法上，都有所裨益，但是，现在暂时还用不到很详细，篇幅又实在太长，于是只是略读了一下，并且做以记录，待有一天涉及到管理培训，绝对可以调出来学习应用一下。 有一句话蛮经典：mba培养商业分析人，impm培养管理手艺人。我想，也许对于管理或者说商业而言，分析人和手艺人都需要，至于对于个人自我发展，那就要看自己的理想、方向和特长了。

4明茨伯格《战略历程》读书笔记

明茨伯格，战略历程。关于战略，这本书总结了过去的十个理论流派的发展历程和核心思想，分别是：一、设计学派——战略形成是一个孕育过程设计出一个战略制定的模型以寻求内部能力和外部环境的匹配，即建立匹配。二、计划学派——战略形成是一个程序化过程计划学派将战略规划分为以下阶段：目标确定阶段、外部审查阶段、内部审查阶段、战略评价阶段、战略实施阶段、规划整个过程的时间表。三、定位学派——战略形成是一个分析过程，认为战略就是企业的定位选择定位学派认为产业结构决定了企业的战略位置，而企业的战略位置又决定了企业的组织结构。

5读书笔记《定位》

定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定 位。 如今，要想成功就得脚踏实，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已经有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即使这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的，不同的东西，而变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。 在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选者性，

缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位” 通常来说，大脑只接受与先有知道或者经验相适应的东西。

6读书笔记——《阅读致富》 在《阅读致富》一书中，通过对他自己和其他成功人士所做的事情进行浓缩，及其天才地发现了人们之所以成功的秘诀。任何人，只要运用这些秘诀，都可以成功。这不是一本普通的书，里面蕴涵了大量的人生常识和智慧，是值得各位朋友细细品味的。它浅显易懂，易于阅读；它引导各位理解阅读的能力，为各位的人生指明前进道路。书中作者详述了自己因为阅读而改变的人生经历，在辅以鼓励性的话语及对于阅读现象的分析，告诉读者“坚持阅读，一定会有所收获”。

7《销售就是要搞定人》

《销售就是要搞定人》以案例加评论的形式展现了一名销售总经理的销售职业中的无数个精彩片段。融合商战经营、销售技巧、职场成长为一体，全面向广大读者展示了销售职场的决胜技巧和人生中的取胜之道。

内容围绕外企中一名新上任的武汉办事处主任，文中先是讲述案例，后面附上简短评论点题，加上文后的“附录”内容为作者多年商场上的血汗经验，具有极高的借鉴价值。更有在天涯链接时产生的“与网友互动问答集锦”集中体现了一般销售员们面临的各种实际问题及其应对建议与措施，对广大销售职场人员具有实际的指导意义

《影响力》读书笔记

8 使人服从的策略五花八门，但都可以归结到六条基本的心理学原理中去：互惠、投入和一致、社会认可、喜好、权威、匮乏。当我们请别人帮忙时，如果能够阐明自己之所以需要帮助的理由，得到帮助的可能性会大大增大。原因很简单，人们希望自己做的事情是有理有据的。只有当我们既有这种愿望、也有这个能力时，我们才会以由控制的、深思熟虑的方式作出反应。通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应。与动物的基本上是本能的反应序列不一样，我们的自动反应磁带通常是从一些后天学到的心理学原理或公式演变得来的。对比原理：对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。

9 互惠：互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。互惠原理以及与之形影相随的负债感在人类文明中无处不在。当一个人将财物等资源分给他人时，其实并没有真正地将这些东西失去。在互惠原理的影响下，人们很轻易的就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。“先施舍后乞讨”的募捐策略、超级商场的免费试用、相互退让

即使是一个陌生人，如果先施与我们一点小小的恩惠，然后再提出自己的要求也会大大提高我们答应这个要求的可能性.

10入门策略：从小的要求开始最终达到对大的请求的依从。对一些看起来是很不起眼的要求，我们也要保持警惕，答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的机率，而且也会增加我们答应更大的不相关请求的机率。做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。抛低球策略：首先出一个很有诱惑力的价钱，使顾客做出买车的决定，然后，当这个决定已经做出但还没有最后成交时，那个最先给出的诱惑却被巧妙的拿走。

11商业的常识——读书笔记

一个创业公司要从零做到千万级，最重要的是产品要给力；从千万做到亿级，关键是赢利模式是否设计合理，要从亿到十亿级，决定就是股权架构和管理文化了。老是想着“一切都从客户”，“客户价值”这类理论一直充斥着脑袋。今天下班后， “茶大爷加盟政策是否要以客户价值感、客户的体验感”，以及联想到奶茶定价是否要以客户价值，以客户体验价值感为指导思想，也许真的是这么回事，企业欺骗了消费者，最终走的不长久。思考着，好像的确有这么回事，这类思想以前我从来就没有想过，

12电子邮件营销 读书笔记 作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通、不断提醒潜在用户存在的权利。

任何情况下都不要使用垃圾邮件。

电子邮件营销之所以效果出众，最重要的原因是成本低廉。

相比其他网络营销手法，电子邮件营销十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。

13《富爸爸销售狗》 读书笔记

要成为一只了不起的销售狗，有时候要跳过栏杆去争取目标。你必须愿意改变规则，牺牲一些神圣的原则来换取最好的交易。这意味着最艰难的推销就是向自己的团队和公司推销自己的观点。如果这对所有人都有利，而且是合法的、合情合理的，那么就不要在听到第一声“不”后畏缩不前。冠军销售狗的四种思维方式：

1.面对挑战。2.抑制在逆境中的负面心理评价。3.为所有的胜利喝彩！ 4. 发挥个人意志力

14高效能人士的七个习惯》思维导图读书笔记 书中提到的七个习惯真的都是非常精粹和正确的人生道理，但实际掌握和融合进自己信念的过程要远比书中提到的方法复杂得多，尽管书中反复论述这些信条的重要性.习惯一：积极主动 :一个对自己负责的人，才有可能对他人负责；一个人有自己的原则和价值观，才被人尊重。相信自己，全力以赴地做事情，充满激情和活力，就会感染周围的人。每个人选择创造自己的生命，也是每个人最基本的决定。 习惯二：始终不渝 ：有时，人最难的就是坚持最初的梦想。 习惯三：要事第一习惯四：双赢思维去 习惯五：知彼知己。 习惯六：兼收并蓄汇习惯七：全面发展。

15销售攻心术》读书笔记

诚信包括“诚实”和“守信”两方面的内涵，诚信不但是销售的道德，也是做人的准则和

根本。它历来是人类道德的重要组成部分，在我们日常销售工作中也发挥着相当程度的影想力。 赫克金说过一句名言：要当一名好的销售人员，首先要做一个好人。“小企业做事，大企业做人”讲的也是同样的道理，要想使大部分客户接受你，做个诚实守信的人才

是成功的根本销售人员销售行为四戒：

1、不夸大事实2、三思而后言3、用宽容调和矛盾4、别为他人做掩护。

在推销产品的同时，实际上也是在推销自己，包括自己的业务水平、谈判技巧、为人品德等综合素质，这些都可以形

成一种影响力，它决定着客户会不会信服你、接受你。相

信真实的自我，这是使销售人员充满力量，让客户喜欢自己的根本途径。

16读书笔记《20岁跟对人、30岁做对事ii从零开始学攻心术》

不忌于说出自己的弱点亦证明内在的信心与强大 做知性女，不做理性女 - 理与情，苏岑本书中的重要观点之一 一小时决定人生成败 - 微笑 巧妙利用好记性 - 细心与睿智 章节短小精悍却字字珠玑，对女性心理揣摩、分析尤其准确，在男女、家庭、工作、社交等关系中相处问题常常洞察透彻、一语中的，虽有批评声音说主观意识及女权意识强，但仍不失为一本让读者（尤其女性）更好地认识自己的好书。

市场营销学读书笔记

17务业营销

服务的无形性：商品和服务之间最容易被提到的最基本的区别，就是服务的无形性。因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实体的可触摸的，可感可看的实物。正因为服务的无形化，按照smart原则来说很难制定具体的目标。服务的异质性：服务的异质性，主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的很多因素，比如顾客对其需要的东西能否得到清楚的说明解释因素，员工满足这些因素的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。

18：不同的员工在不同的环境下服务能力和顾客接受这些服务的程度是不同的，服务质量当然也是不同的。而环境、员工的素质和意愿这些因素是不可控的，至少不是完全可控的。 服务生产和消费的同步性：大部分商品是先生产，然后存储、销售和消费；而大部分服务是先销售，然后同步进行生产和消费。一个很简单的例子。商务培训服务，肯定是你先报名参加，然后才会对你进行培训吧。上课即为生产，听课付钱即为消费。说服你报名参加的过程即为销售。服务的易逝性：服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。

19 营销计划的目标是为了发现竞争优势。.营销过程的7个因素除了产品，价格，地点，促销，实物证据，过程外，还有 员工的表现。书中说，营销的真谛，在于以顾客为中心，让顾客成为其购买行为的全程主导者，而这一切的实现，是以顾客的需要、欲望和需求为起点的。其实这句话摆出来，看起来像是老生常谈，因为连没什么营销经验的我都知道从顾客的需求出发是营销的关键。但是细细一想，从对方的需求出发真的是一件说起来容易做起来难的事，在这一点上/，我们要学习和练习的几乎可以说是永无止境。

【篇二：市场营销毕业论文读书笔记15篇】

读书笔记

[1]卜妙金，张传忠，常永胜．分销渠道管理[m]．北京：高等教育出版社，2007.

影响渠道结构的因素有：（1）市场因素，包括：市场规模、市场在地理上的分散程度、市场的主要购买方式；（2）产品因素，包括：产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性、产品的创新程度；（3）公司因素，包括：公司的规模、公司的基本目标和政策、公司管理的专业水平；（4）中间商因素，包括：中间商的能力；利用中间商所花费的成本、中间商的服务；（5）环境因素和行为因素。

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及

所采用的运输系统的要求。

整治窜货的主要方法有四个：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。

激励渠道成员方法有：（1）让渠道成员能够获利；（2）为渠道成员提供产品组合的建议；（3）为渠道成员提供必要的信息；（4）给渠道成员以价格优惠；（5）给渠道成员进行适当的培训。

[2]连漪．市场营销学理论与实务[m]．北京：北京理工大学出版社，2007.

企业的市场机会就是顾客没有被满足的需求，或者是消费者在被满足需求的过程中尚存在的遗憾。消费者感到缺憾之处、不便之处就是企业的新的市场机会。 行业市场机会与边缘市场机会。出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会称为边缘市场机会。 市场营销环境是不断变化的，企业营销活动受制于营销环境；但营销管理者有时可以通过努力去影响市场营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向变化。 营销案例：

比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人聪明地将扁平的指南针嵌入地毯。这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯主教徒不管走到哪里只要把地毯往地上一铺，麦加方问顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出在穆新杯居住地区立即成了抢手货，几个月内范德维格在中东和非洲一下就卖掉了25000多条，赚了大钱。

首先，市场营销环境是不断变化的；

其次，企业营销活动受制于营销环境；

营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应和利用环境，甚至可以通过努力去影响市场营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向变化。（如，美国院外集团）

研究市场营销环境的意义在于：发现机会，避开威胁。（密切注意消费者偏好的变化。如，日本汽车成功进入美国市场）

[3]伯特?罗森布罗姆．营销渠道管理[m]． 中国水利水电出版社，2004． 定义：营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 外部性：意味着营销渠道存在于公司的外部。

关联性：指将产品或服务从生产商传递至最终客户，并涉及转让职能的企业各方。 经营：涉及到渠道事务的管理。

分销目标：营销渠道的结构和管理是分销目标之一。

内部四个基本营销组合变量：4p（产品、价格、促销和分销）

主要外部环境因素：经济、社会文化、竞争、政府和技术）

营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中寻找目标市场，并且开发适宜的和协调的产品、价格、促销和分销战略。

营销渠道战略：必须发展和运作外部关联组织（营销渠道），作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场的需求。

许多类型的参与者参与到了营销渠道中。其中一些被认做是渠道成员，而另外一些则被认做不是渠道成员。前面的一种执行了谈判功能，并参与到谈判或所有权流中；后面的一种则没有参与到其中。

虽然最终用户（目标市场）是营销渠道中的成员，但他们并不包含在属于渠道中。 生产商和制造商为用户执行分销任务，一般由于缺乏将其产品直接销售给用户的专业技能和规模经济而使用批发商和零售商以及辅助代理机构来帮助他们执行分销任务。

营销渠道在一个不断变化的复杂环境中发展和生存，这些变化有可能对营销渠道造成很大影响。因此，渠道经理必须密切关注营销环境的变化，以便成功制定出可行的营销渠道决策来适应这些变化要求。为了达到这一目的，他们必须了解营销环境以及环境怎样影响渠道管理。

营销渠道不仅体现了经济过程的特点还体现了行为过程的特点。

因此，营销渠道可以被看做是一个社会体系，它受冲突、力、职责及传播等行为过程的影响。

渠道管理者在处理营销渠道的问题时，有必要了解这些行为的特点，这会有助于其决策。

[4]刘杰．简论营销渠道[j]．营销科技，2010，（12）：59．

营销渠道的功能就是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺就渠道的过程而言。渠道中通常会有三种

流程：正向流程是从生产者向消费者前进的流程．如实物、所有权：反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款：双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动．如信息流、谈判等。

通过营销渠道，不仅可以疏通生产者和用户之间的障碍．还能降低交易成本．规避市场风险营销渠道的功能主要包括8个方面，制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分或全部转移给中间商（如代理商、批发商、零售商）承担这些功能包括：

1．调研：收集、整理和传递有关消费者、竞争者及营销环境的信息。

2．促销：通过各种促销手段，将商品和服务的有关信息传播给消费者

3．寻求顾客：寻求潜在顾客，针对各细分市场提供不同的营销业务

4．编配商品：按买方要求分类整理供应产品，如装配、包装等。

5．洽谈交易：达成有关商品价格等条件的最终协议，实现所有权转移

6．物流：从事商品实体的运输和储存。

7．融资：为补偿渠道建设、货款划转、消费信贷等渠道成本进行财务支持

8．分担风险：渠道成员共同承担商品销售、市场波动带来的风险。

营销渠道的结构按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。

[5]张俊义．分销渠道成员管理研究[d]．呼和浩特：内蒙古大学，2006．

分销渠道作为企业营销环节中的重要一环，日益为广大企业所重视，并投注了大量精力和财物不断推陈创新以期使自己的分销渠道能与企业自身的实际和各个具体市场的特点结合起来，产生尽可能大的效益。由于分销渠道最重要的组成部分是其各个成员，成员构成不同决定了分销渠道的特点和具体适应环境也不相同，因此研究和加强分销渠道成员管理的问题颇具现实性。蒙牛乳业作为我国乳品行业的巨人，其快速成长发展的势头，不仅令同行瞠目，而且也为内蒙古的经济发展注入了强劲的动力。从1999年实现销售收入0.37亿在同行业排名第119位开始，经过短短的几年发展，在2005年年销售额以超百亿在同行中排名第二。究其成功原因有很多除了正确的战略、先进的企业文化等之外还有其在营销实践方面的某些独到之处，所以需对这些经过实践检验的优秀的营销经验进行系统的研究、整理以期能更进一步指导实践。本文着重关注的是分销渠道一般理论经验及其实践，在介绍分销渠道的一般理论基础上再介绍蒙牛乳业先后选择的分销渠道模式并对现在的分销渠道模式的现实效果进行分析，以期能揭示出分销渠道中供应商与代理商或其他终端经销商所面临的一系列冲突与困惑以及具体成因，同时进一步提出解决渠道管理冲突的方法，例如通过激励，控制和合同机制等手段来解决，从而有利于规范、解决实际分销渠道中的矛盾，从而使供应商与分销商能建立持续、长久稳定的共赢合作关系。

【篇三：市场营销读书笔记】

《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦??科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销

等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可

想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。 营销视野：激进营销的十条原则 首席执行官必须掌握营销功能 必须保证营销部门扁平化和人数少。 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 认真仔细地使用市场调查。 至雇用热情的“传道士”。 爱护和尊敬你的顾客。 创造一个消费社区。 重视思考营销组合。 总重公众感觉。 、相信品牌。 营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。 新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。 公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。 测量顾客生命价值（值得认真探讨） 有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。 图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个盈利产品（p1，p2，p4）时，产生了较高的利润。顾客2是混合型的，

他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了一个盈利产品和两个非盈利产品。 顾客

p1 + + + 高盈利产品 - - 亏损产品 产品c1 c2 c3 盈利产品p2 + p3 p4 +- 无盈利产品 高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客 图1-1 顾客盈利率分析（cpa）：通过会计技术工具---作业成本（abc）---可以很好地核算出来。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本?当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。 独立业务的战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位北部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。 现代营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。 环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。 影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 购买过程：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。 采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。 设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反应。 竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。 市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。 市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。 营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关系；寻找出

规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该为各个细分市场制定市场进入计划，准备一个内部合作方案。

结

产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小特点 按每一导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本

顾客计算的高成本 按每一顾客计算的平均成本 按每一顾客计算的低成本 按每一顾客计算的低成本

顾客 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰减 极少 逐渐增创新顾客 早期采用者 中间多数 落后者

数量衰减 加 数量稳定，开始衰退

营销目标 创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出

战略产品 提供一个基本产品 提供产

逐步淘汰疲软项目

价分和挤取收益 品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价

销 建立选择性分销 建立密集广泛的分销

广告 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无利的分销网点 在早期采用在经销商中

建立产品的

强调品牌的区别和利益 减少到保知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣

持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促销以吸引试用 充分利

怎讲对品牌转换的鼓励 减用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销

价格举例： 市场细分 举例

斯-奔驰

便利 豪华 凌志 顶级 劳斯莱斯黄金标准 梅赛德中档 丰田 特定需要 富豪 福特escort 类似品，但较便宜 现代 价格导向 吉利 图1-3 企业在价格---质量细分市场上存在着竞争。图2-1所示是九种可能采取的价格---质量战略。图中的1、5、9战略可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司以低价促销劣质产品。三个竞争者也就能与购买者长期共存，他们是坚持质量者、坚持价格者和介于两者之间者。 2、3、6战略定位表明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争。第2中战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好，但是我们售价更低。”第3中战略表达相同的意思，能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感的顾客信任这些竞争者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱（除非采用第1中战略的公司的产品顾客有吸引力）。 第4、7、9的战略定位表明，与产品价值相比，产品定价过高。顾客会觉得“上当受骗”，并可能抱怨，或者传播有关公司的坏话。 价格 高中低 产 高 1、溢价战略

略 5、普通战略 2、高价值战略 3、超值战略 品 中 4、高价战8、虚假经6、优良价值战略

量 质 低 7、骗取战略 div 济战略 9、经济战略

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