广告学论文

农夫山泉广告战略分析

目录

农夫山泉广告战略分析 ................................................................- 2 - 摘要： ............................................................................................- 2 - 关键词： ........................................................................................- 2 - 前言 ................................................................................................- 2 - 1.打品牌广告——定位在课堂上 ................................................- 2 - 1.1“农夫山泉有点甜” .........................................................- 2 - 1.2定位在学生身上 ................................................................- 3 - 2.提高品牌信誉——“一分钱”广告 ............................................- 3 - 2.1做“阳光事业” ................................................................- 3 - 3. “PH试纸篇”广告 ...................................................................- 3 - 3.1“偷梁换柱”战略——引入“天然弱碱性水” .............- 3 - 4.“实验报告”风波 ....................................................................- 3 - 4.1强调“农夫山泉矿泉水” ..................................................- 4 - 5. “自然搬运工篇”广告 ..........................................................- 4 - 5.1强调是水源地生产 ............................................................- 4 - 总结 ................................................................................................- 4 - 参考文献： ....................................................................................- 4 -

农夫山泉广告战略分析

摘要：

凭借其非凡的广告策划．农夫山泉不断推出差异化的广告卖点．吸引着越来越多的消费者目光。在短短十年内成为饮料市场著名品牌．获得了巨大的成功。细看其广告。处处渗透着战略，充分体现出中国古典智慧在现代商战中的魅力。

Summary:

with its remarkable advertisement. farmer spring has introduced a differentiated advertising attraction. attracting more and more consumers attention. In only ten years as the beverage market famous brand. was a great success. A closer look at their ads. Penetration strategy, fully reflects the charm of ancient Chinese wisdom in the modern business competition.

关键词：农夫山泉；广告；战略；分析；

Keywords: famerspring advertisement strategy analyse

前言

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出，业绩令人瞩目。主要有一是品牌名称：一见就有好心情。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。它的成功也离不开独具特色的广告策划。农夫山泉之所以有今天的业绩，其关键是在广告策略上花了大功夫，。而且盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。 农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，以下几个广告战略的出奇之处。

1.打品牌广告——定位在课堂上

每当提起农夫山泉，我们的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 1.1“农夫山泉有点甜”

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它

自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 1.2定位在学生身上

从广告中我们还可以看出：在市场定位上，农夫山泉把目标顾客放在儿童市场上。儿童好奇、调皮，对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。从儿童市场切入，选择与娃哈哈、乐百氏不同的目标顾客，可以避免一开始就和两大品牌对立竞争的不利局面。于是随着“上课时不要发出这种声音”的广告引导，农夫山泉以出奇制胜的谋略一举打开了市场。

2.提高品牌信誉——“一分钱”广告

从2001年，农夫山泉宣布从1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱，捐献给中国奥委会用来支持中国2008年申奥行动。这一独特的支持申奥心，使得农夫山泉成为饮用水市场上的持续热点，半年销售多达4亿多瓶，获得了巨大的成功。2002年，针对申奥成功后人们的热情略有下降的形势，农夫山泉又推出“为孩子们的渴望一分钱”的“阳光工程”广告。宣布从销售的每瓶水中抽出一分钱支持中国贫困地区的儿童育事业。随着孩子们天真渴望的眼睛在荧屏上不停的出现，农夫山泉又一次打动了消费者的心。

2003年，农夫山泉推出的“阳光工程篇”广告，把“树上开花”谋略做了进一步的发挥——伴随着孩子们感人的歌声，农夫山泉表白：您的一分钱，我们是这样花的：2002年，农夫山泉阳光工程已经为24个省377所学校了捐赠了价值500万的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。 2.1做“阳光事业”

这就是农夫山泉的高明，在为体育事业加油、为阳光事业捐款的同时，总能以“一分钱”的代价把自己紧紧的和热点事业联系在一起，获得了越来越多的消费者的称赞和支持，使自己从一个低关心度的产品变成为了一个高关心度的品牌，获得了消费者持续的关注。

3. “PH试纸篇”广告

2007年，推出“PH试纸篇”广告——这两杯水一样吗?放入PH试纸，一分钟之后我们就能够看到两杯水的差别：黄色是酸性，绿色是碱性。为了健康，你应该测一测你喝的水。健康的生命需要天然的弱碱性水。

3.1“偷梁换柱”战略——引入“天然弱碱性水”

从这则广告可以看出：农夫山泉实际上使用的是《三十六计》中“偷梁换柱”的计谋——偷换了一个营销概念——引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自干岛湖等自然水源地的”天然弱碱性水。娃哈哈、康师傅等其他对手生产的就是呈酸性的水。如果消费者接受了“天然弱碱性水等于健康饮用水”的观点，农夫山泉将会兵不血刃的重创对手，达到了“不战而屈人之兵”的竞争效果。虽然这一广告中的生硬对比有中伤对手之嫌，但是农夫山泉的这一手法，再次体现了谋略的智慧。

4.“实验报告”风波

2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从

此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。 4.1强调“农夫山泉矿泉水”

农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

5. “自然搬运工篇”广告

在2008年夏天，农夫山泉又一次的改变了广告诉求，推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次，水的质量决定了生命的质量。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水，农夫山泉。 5.1强调是水源地生产

这则广告中利用消费者对健康的关心和对自然的崇尚来提倡人们饮用所谓“天然弱碱性”的农夫山泉。这次农夫山泉改用一种谦虚的姿态，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。将“天然弱碱性水”的与大自然。与生命质量挂上了钩，这样小题大做的真正用意还是在于对“天然弱碱性水”的概念炒作，只是换了一种方法。用“水的质量决定了生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“(弱碱性)天然水与(微酸性)纯净水在质量上区别”的话题。既能打动了消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

农夫山泉之所以有今天的业绩，其关键是在广告策略上花了大功夫，以上就是其由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，居于饮水市场前列的主要原因。

总结

这些就是“农夫”的谋略，正是凭借这样非凡的广告策划，通过一环扣一环的广告策略，农夫山泉让人领略了东方智慧的魅力，获得了巨大的成功。

参考文献：

[1] <<亚太地区最成功的广告策略>>,（澳）艾奇逊（Aitchison,J.）著，闾佳 译， 2005年； [2] <<广告学教程>>,倪宁 编著, 中国人民大学出版社,2009年；

[3] <<广告媒体策略>>,刘超 编著,中国建筑工业出版社,2008年；