基于用户端的进口跨境电商供应链运作现状的调研分析

物流工程与管理

LOGISTICS ENGINEERING AND MANAGEMENT

供应链管理

doi ： 10.3969/j. issn. 1674 - 4993.2018.05.037

基于用户端的进口跨境电商供应链运作

现状的调研分析#

□何慧，段双洋，胡恒

(苏州市职业大学管理学院，江苏苏州215104)

【摘要】随着国内消费升级，各大电商平台纷纷开展跨境电商业务，市场竞争日益激烈，为了 了解进口跨境电商供 应链运作的现状，采用问卷调查的方式回收并分析了 320份有效样本，从进口跨境电商平台、消费者、跨境物流等角度进 行了深入分析，发现了传统电商巨头企业占领了较大的跨境电商市场份额，平台商品种类集聚度较高以及供应链运作 中存在的一些问题，并从供应商选择、过程监管、物流运作及售后服务等方面提出了对策建议。

【关键词】跨境电商;供应链运作；问卷调查

【中图分类号】F274

【文献标识码】B

【文章编号】1674-4993(2018)05-0093-03

Survey and Analysis on the Supply Chain Operation Current Situation of the Import

Cross - border E - commerce Based on the Users

□ HE Hui,DUAN Shuang-yang,HU Heng

(Suzhou Vocational University,School of Management,Suzhou 215104,China)

【Abstract】 Wit^ tlie upgrading of domestic consumption,the major E - commerce platform have carried out cross - border

business, market competition is becoming increasingly fierce, in order to present the import cross - border E - commerce supply chain operation,we designed and released questionnaire,and recovered and analyzed 320 valid samples,depth analyzed from the attribute of import cross - border E - commerce platform, and cross - border logistics and consumer, and found that the traditional E - commerce enterprises occupy a large share of cross - border E - commerce market, the types of goods for a higher degree of agglomeration, and some problems existing in the operation of the cross - border E - commerce supply chain, and put forward some countermeasures and suggestions from the supplier selection,process supervision,logistics and after-sale service etc.

【Key words】 cross - border e - commerce;supply chain operation;questionnaire survey

近几年，随着国内消费升级，消费者对产品的质量、性能 和安全性的重视程度前所未有，对进口商品的需求呈现了井 喷式增长，国内各大电商平台纷纷跻身进口跨境电商领域，以 期能够在新一轮的竞争中独占鳌头。与海淘需要懂英语、需 有境外信用卡不同，进口跨境电商平台对消费者而言,没有语 言障碍，支持支付宝等国内支付手段付款，因此，获得了快速 发展。但国外资源市场信息日趋透明化，进口跨境电商平台 的竞争日益激烈，竞争的焦点也从商品品种、价格等因素转向 了跨境电商供应链运作、整体服务的竞争。为此，本文从消费 者的视角，调查分析进口跨境电商下游供应链运作的情况，分 析其存在的问题。1l.i

调研基本情况 调研方法及途径 *

本次调研通过设计调查问卷的方式进行的。调查问卷发 布于“问卷星”平台，通过网站推荐服务、微信、邮箱链接等方 式进行了随机抽样调查。为了实现样本的合理性，提高分析 结果的可信度，在问卷题目中设计了“是否使用过跨境电商平 台购买国外商品”的筛选性提问;并在问卷发布前设计了质量 控制规则，如作答次数、设置最少作答时间、年龄等， 由“问卷星”系统筛选出不符合规则的无效答卷。共收集了 513份初始样本，双重质量控制下筛选得出的有效样本为320 份，有效率为62.4%。1.2调研对象及分布

从有效样本的分布情况来看，使用跨境电商平台购物的

女性比例较大，为65%。年龄段分布中，31 -40岁的调研对 象比例最高，为42.2%，而26 - 40岁的比例为66%。职业分

【收稿日期】2018 - 03 -15

*基金项目=2016年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目（2016SJD630120) ;2017年度苏州市职业大学研究性课程（SZDYKC

-170106);苏州市职业大学校青蓝工程资助项目

【作者简介】何慧（1979—），女，山西运城人，苏州市职业大学管理学院，硕士研究生，副教授，研究方向:供应链管理，跨境

电商。

94物流工程与管理第40卷

布中，公司职员、公务员及事业单位人员为调研的主要对象, 占比达78%。地区分布中，江浙沪地区为调研的主要区域，参 与人数比例达60%。综合分析来看，调研数据较为合理，符合 进口跨境电商消费群体的特征。2

进口跨境电商供应链运作情况分析

2.1进口跨境电商平台属性分析

目前，国内的进口跨境电商平台企业，根据其运作模式， 分为跨境B2C和C2C两类。其中，B2C平台可分为“平台 型”、“自营型”、“平台+自营型”,C2C为“买手型”平台。“平 台型”B2C跨境电商平台的一方是国外品牌制造商、零售商或 代理商，另一方是国内消费者。平台为入驻商家提供信息发 布、商品展示、营销推广、支付、退换货等服务，不涉及商品采 购、仓储、配送等业务。代表性平台为天猫国际，自2014年上 线以来,引进了 3700多个品类和14500多个海外品牌,人驻商 家均为具有海外零售资质的公司实体，采用海外直邮、保税进 口和进口现货三种跨境物流运作模式，提供支付、信息交流及 本地退换货服务。“自营型”B2C跨境电商平台承担了全部的 供应链业务，企业需组建专业的海外采购团队，提前备货，严 格控制各环节的运作成本,以赚取商品差价为盈利模式，代表 性平台有唯品国际、网易考拉海购、亚马逊中国等。唯品会在 2014年推出“全球特卖”，精心布局供应链节点，一开始专注 于美妆个护产品领域，属于垂直型B2C跨境电商平台,正在逐 步过渡为综合型B2C平台。“平台+自营型”B2C进口跨境 电商平台，既拥有自己的供应链业务，也通过招商入驻来 丰富产品线，代表性平台为京东全球购、苏宁海外购等。京东 全球购自2015年正式上线，采用“全球直采，海外直供，国内 退货”的供应链运作模式，首批上线商品超过15万种，品牌数 量超过1200个，商铺超过450家，并与全球知名的沃尔玛、历 德等连锁零售企业深入合作。“买手型”C2C平台的运作模式 为客户下单后，海外买手在国外采购，通过国际快递运送给消 费者，代表平台为淘宝全球购。淘宝全球购是最早的国内进 口跨境电商平台,成立于2007年，运作模式类似于淘宝，人驻 商家以海外代购业务为主。

通过对有效样本的数据统计，消费者使用较为普遍的跨 境电商平台依次为:天猫国际、京东全球购、淘宝全球购、亚马 逊中国、唯品国际、网易考拉海购、小红书、聚美优品、1号店、 苏宁海外购、洋码头、一淘网、蜜芽宝贝等。可以看出，近几 年，“平台型”及“平台+自营型”跨境电商平台获得较好较快 的发展;淘宝全球购作为海外代购的主流平台，其受欢迎程度 依然保持领先;而“自营型”平台因前期资金投人较大，对于跨 境供应链业务的涉人较深,因而在行业发展初期，其发展速度 落后于“平台型”企业，但后续发展潜力较大。另外，消费者选 择跨境电商平台的考虑因素依次为:商品质量、支付安全性、 网站操作简便性、商品价格、物流、退换货服务、产品多样性、 促销力度等。消费者在跨境电商平台购买较多的商品类型为 护肤彩妆、进口食品和服饰配饰，且主要来源于韩国、日本、美 国和欧洲等地。通过问卷题目的交叉分析，发现消费者在天 猫国际购买最多的商品类型为服饰配饰和护肤彩妆，在京东全球购购买进口食品的比例最高,在淘宝全球购、亚马逊中 国、唯品国际购买最多的商品类型均是护肤彩妆。2.2消费者属性分析

消费者属性主要包含购物频率、单次购买金额、退换货次 数、常用的支付方式等内容。分析发现,38%的消费者1个月 内跨境购物1 - 2次,33%的消费者半年1 - 2次。34%的消费 者单次购买金额在301 - 500元之间,27%的单次金额在501 -1000元之间，即61%的消费者单次购买金额为301 - 1000 元之间。从以上两点分析可以看出，所调查对象的购买力较 强，原因有二:一是调查对象中大多数位于江浙沪等经济发达 地区，二是大多数调查对象处于26 - 40岁之间，具有高质高 价国外商品的购买力。此外,68%的消费者没有过退换货， 25%的消费者有过1 - 3次的退换货服务。在常用支付方式 的统计中,排名前3的依次是支付宝、微信、网上银行，有95% 的消费者都选择了支付宝，可以看出支付宝的市场占有率遥 遥领先,已在跨境电商支付领域形成垄断。

在对消费者的年龄与其他问题的交叉分析中，发现30岁 以下的消费者较多地使用天猫国际和淘宝全球购跨境购物, 且购买最多的商品类型是护肤彩妆，商品来源位列第一的是 韩国和日本;30岁以上的消费者更倾向于使用天猫国际和京 东全球购，且购买最多的类型为进口食品，商品来源位列第一 的是美国。

在对消费者的职业与其他问题的交叉分析中，自由职业 者和在校大学生使用频率较高的跨境电商平台为天猫国际和 淘宝全球购，公司职员、公务员及事业单位在职人员经常使用 的平台是天猫国际和京东全球购。在退换货次数分析中， 59%的自由职业者有过退换货服务，其次是37%的公司职员 有过退换货服务。2. 3

跨境电商物流运作情况分析

进口跨境物流的主要运作模式有个人邮包、保税区发货、 国际快递、直购进口海外仓四种。跨境电商平台的运作模式 不同，其所选择的跨境物流运作模式也不同。个人邮包物流 模式清关手续简便，税率较低，淘宝全球购中的个人卖家大多 采用此种物流模式，其缺点是速度慢、易丢件。保税区发货物 流模式指商家提前将海外商品运抵国内保税区，在接到订单 后直接从国内保税区仓库发货，缩短了物流周期，消费者购物 体验度好。如天猫国际、网易考拉海购、苏宁海外购、蜜芽宝 贝等电商平台在广州、杭州、宁波、苏州、郑州等地分别设立多 个保税仓，基本能做到24小时内发货，消费者在3 -5天内收 到货。国际快递物流模式也称为海外直邮，指依靠国际快递 服务商的全球网络为消费者提供高速高效的服务。如洋码头 利用自建的国际物流体系向商家提供海外直邮和报关清关服 务。直购进口海外仓物流模式指跨境电商平台在海外建立仓 库,将商品提前囤积在海外仓中，当平台产生订单后,再通过 直邮方式从海外仓发给客户。如唯品国际在韩国仁川建立海 外仓，蜜芽宝贝拥有德国、荷兰、澳洲三大海外仓。每一种物 流模式均有其优缺点，适用于不同的商品类型，因此，大多数 跨境电商平台选择了组合应用，以提高消费者的物流体验和

第5期何慧等:基于用户端的进口跨境电商供应链运作现状的调研分析95

满意度。

通过分析，40%的消费者回答商家发货的准备时间为12 -24小时,28%的消费者回答为24 -48小时，即跨境电商卖 家准备发货所需的时间大多在12 -48小时之间。对于订货 提前期的分析，50%的消费者选择了 4 - 7天到货,30%的消 费者选择了 8-15天到货。虽然各进口跨境电商平台采用了 不同组合的物流模式，但因供应链涉及环节较多，运作效率相 比国内电商物流，还有较大的提升空间。而且,52%的消费者 认为“物流配送时间长、费用高”是跨境电商平台存在的问题。

除以上分析外，为了 了解消费者对进口跨境电商供应链 中各运作因素的重视程度,应用赋值法分别对“货源渠道”、 “物流配送的时效性和服务质量”、“优先选择‘自营型’跨境 电商平台”及“重视退换货条件”等进行了分析。当消费者选 择“强烈不同意”时，赋值为1分，当选择“不同意” B寸，赋值2 分，当选择“中立”时，赋值3分，当选择“同意”时，赋值4分， 当选择“强烈同意”时，赋值5分。加权平均计算得出的分值 依次为3. 80、3.99、3.90、3. 92。可知，消费者比较重视“物流 配送的时效性和服务质量”，其次为“重视退换货条件”。此 外，调查在跨境电商平台交易过程中遇到的问题时，统计的比 例按大小依次为:物流配送时间长、费用高，售后服务差、退换 货成本高，购买到假货或水货，产品质量不合格、支付不安全。 由此可见，物流运作的时效性、电商平台的服务质量及退换货 条件、商品的正品质量保障等是进口跨境电商平台面临的主 要挑战。3

调研结论及问题

3.1传统电商巨头所占的进口跨境电商市场份额大

通过调研消费者在进口跨境电商平台购物的情况，发现 起步于国内电商业务的传统电商巨头依然控制着进口跨境电 商的大部分市场份额，如阿里巴巴、京东等，凭借其积累的会 员和国内电商业务庞大的用户流量，快速在跨境电商领域占 领了绝对优势。而起步于跨境电商业务的“自营型”平台，由 于前期投资大，供应链业务涉人深，相较之下市场拓展处于劣 势，如聚美“极速免税店”和蜜芽宝贝分别起步于护肤美妆和 母婴用品业务，调查结果显示消费者对其平台的使用率较低。 3.2各跨境电商平台之间的商品种类集聚度较高

调查发现在所列的跨境电商商品种类中,消费者对于护 肤彩妆、进口食品和服饰配饰的购买意愿和购买量远远高于 其他商品类别，跨境电商的商品类型出现了集聚效应,势必造 成跨境电商平台之间的商品同类化、同质化的激烈竞争，迫使 平台经营者在供应链运营等方面需制定差异化的竞争战略, 为消费者提供个性化服务。

3.3进口跨境电商供应链运作中存在一些问题

调查显示，进口跨境电商平台面临的主要问题有:物流运 作时效性差、费用高；电商平台的售后服务质量差，退换货成本高、风险大;部分电商平台对供应商的选择标准不严格，运 作过程监管不到位,致使部分商品的质量缺乏有效保障。这 些方面不仅是消费者选择跨境电商平台考虑的主要因素，也 是消费者在跨境电商交易过程中比较关注的方面。4

对策建议4.1严格供应商筛选标准，实行全程监管，实现商品貭量可

溯源

跨境电商平台企业应建立严格的海外供应商选择标准， 在建立合作关系之前应深入调査供应商，严格核査供应商的 经营资质和信誉,将优质供应商的优质商品引人国内市场。 在海关进行商品申报、检验检疫等监管之外，电商平台企业内 部应建立供应链业务全程监管体系，利用现代信息技术实现 商品的全程管控和质量溯源，从采购供应源头上杜绝假货、水 货问题。如京东全球购已实现从原产地到消费者的全程物流 信息追溯，并结合区块链技术，在订单中心可直接查看生产、 运输、清关、报检等信息。另外，电商平台企业管理供应商时， 应采取有效的激励机制，明确奖惩制度,防止供应商败德行为 的出现。

4.2拓展海外仓或保税仓，与国际第三方大型物流企业合作

跨境电商平台企业应结合商品种类及市场特征,采用较 为先进的跨境物流模式，缩短物流运作时间，提高物流效率。 利用大数据分析结果，合理拓展海外仓或保税仓，合理分配直 邮进口和保税进口的商品比例。另外,应选择与国际先进的 第三方大型物流企业建立紧密的合作伙伴关系，合作开展全 程供应链业务，借助于第三方物流企业的全球网络，实现商品 在供应链中的快速流转;同时，跨境电商平台企业专注于核心 业务，也避免了在物流环节的大量投资和管理成本的耗费。 4.3优化退换货流程，提升售后服务质量

跨境电商平台应建立快速、合理的退换货流程，提供国内 “无条件退换货”、上门取件、商品无异常快速退款等一条龙服 务。此外，应提升售后服务质量,对个性化产品提供差异化售 后服务，解决消费者的后顾之忧,建立有效的投诉解决机制， 给消费者以高度的信赖感。如在京东全球购购买数码商品 时，享受自商品签收之日起，正常使用过程中发生意外坠落、

挤压、碰撞或性能故障，30天内提供意外故障维修服务,180 天内提供性能故障维修服务。

[参考文献]

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