维普资讯 http://www.cqvip.com ＭＡＲＫＥＴｉＮＧ运营区域分销 小角楼 如何在重庆市场夹缝中生存 ● 市场背景 重庆一直是诗仙太白的战略根据地市场，２０００年夏季，金六福开始进 入重庆市场，２００１年夏季，金六福便展开铺天盖地的广告宣传，同时大规 模地对餐厅买断专场，强硬攻占重庆市场。诗仙太白被激怒了，一下子抛 出２００万元买断专场，两者之间形成“龙虎斗”。就是在这样的市场态势 下，小角楼却顽强地在夹缝中生存下来，它们没有硬拼，而是通过深入细 致的基础工作，在竞争激烈的重庆市场取得了一席之地，与诗仙太白和金 六福并列被称为“重庆白酒三剑客”。 赵建英Ｉ文 市场的销量。具体地讲，首先借助别人的 力量，即朋友、老乡、新闻媒介、商家、职能 没 部门、社会各界力量。其次，还要充分发挥 自身的主观能动性，把自身的力量整合聚 集起来，产生爆发力，推动市场发展。通过 炒热市场加强消费者的口碑宣传，逐渐扩 大市场销量。 小角楼在亲情营销方面下足了功夫， 他们一方面做引导消费工作，选择主要的 职能部门送酒或者节假日寄贺卡：另一方 面．还经常会请在重庆的大巴老乡聚会。 小角楼认为，市场竞争到最后主要就是拼 售后服务。 借力发力 在这种思路下，小角楼还做了一系列 继成都市场开发成功之后，２００１年３ 细致入微的产品铺市与品牌宣传工作，一 月初重庆市场被列入开发计划。比较而 是针对餐厅、商超、零售店进行免费铺货。 言，重庆市场与成都市场有明显的区别， 二是在铺货结束后．在街上及闹市区散发 重庆市场没有密布的卫星城市，郊县市场 酒、资料、礼品向消费者宣传。三是抓好愿 的经济水平又不如成都市场郊县的经济 意与小角楼合作的重点餐厅的工作，迅速 发达，所以重庆只能从市区内抓起。那么， 加快口碑传播的范围和扩大网点，在餐厅 面对重庆这样的大市场．如何利用有限的 免费品尝，喝大送小，在街头买一送一。四 人力，有限的投入，全面启动大市场呢？ 是广泛进行社区推广。周六、日小角楼就 小角楼提出了“营销三量”理论，就是 在重庆各个社区内做宣传推广，他们给消 利用别人的力量．发挥自己的能量．扩大 费者不断地讲解“小角楼是大巴山的美 １ＯＯ 酒”，并且还告诉消费者在什么地方可以 买到。就是这样的推广工作，他们始终进 行着。 随后．小角楼明确了实施“～变三抓” 的市场竞争策略，“一变”，即根据市场不 同的竞争对手，随时确立变幻莫测的促销 方法，抢占市场，提高市场占有率。“三 抓”，即一是抓有实力、有网点、有经验的 经销商，解决“销”的问题；二是抓客流量 大、有实力、有推销积极性的饭店，解决 “喝”的问题：三是抓街头实物广告．解决 “看”的问题。 小角楼把重庆市场在管理与运作上 都当成了省内市场．在重庆市场特别注重 抓“情感”。小角楼注重抓各种关系，特别 注重抓与餐厅的关系．力求降低市场开发 难度和投入费用。虽然当时重庆市场的启 动与发展不如成都快，但一直处于稳步上 升阶段．市场网络比较规范。 ２００２年下半年在市内终端市场大力 发展的基础上．开始进入各大商超及其连 锁店。江北、渝北市场首先发展起来，其他 各片区域市场也随之启动。 避其锋芒 ２００２年下半年小角楼在重庆市场已 呈现好的发展态势．但此时金六福大举进 攻市场，大量买断餐厅．而片区人员未及 时研究对策做出反应，虽小角楼以后在市 内的发展趋于稳定。但未能从根本上进一 步提升小角楼在市场上的地位。反思这个 问题，小角楼提出，搞市场，没有一股闯劲 是不行的．要敢于面对市场竞争．在关键 维普资讯 http://www.cqvip.com 温州市姜维捆具有限公置 时刻不要犹疑不决，畏首畏尾，这就要求敢 想、敢投与敢冒。 以见到小角楼的身影，但是电视广告相对 就少得多。这是小角楼的独到策略。 随着金六福进攻市场的力度不断加 大．地头蛇诗仙太白开始了强势反攻，市场 策略三：多活动造势但少实物促销。小 角楼比较注重在商超举办买赠活动，因为 他们认为这个渠道的促销活动有较好的市 竞争急剧升级。在这种情况下，小角楼的生 存空间究竟在哪里？小角楼高层指示，“任 何产品都不＿口『能把消费者占完，哪怕是 １００人中只剩下１个人，我们也要维护好， 并经营好，占一个阵地，蚕食一片市场”。 怎样稳定老市场对付竞争品牌？小角 楼的应对思路是，突出价格的竞争优势；突 出重抓主导产品、多品牌推向市场的优势； 突出优质服务优势（具体办法就是遇到窜 货、假酒、产品更新、特殊问题及时快速解 决）；突出诱惑总经销和引导消费者的优 势：突出办法“特而新，少而精”的优势。 小角楼的促销思路也比较独特。他们 提到，促销一般并不是针对所有的对象，也 不是把每一个点都兼顾到，而是抓重点，攻 难点，找突破口，形成以点带面、点面结合 的促销方式，所以要对促销范围进行控制。 一是选择对象的控制，确定区域市场，选择 有影响、有带动作用的点进行促销。例如， 竞争产品进攻我方餐厅，我们就可以选择 有影响力的餐厅进行压货。再如，购买专 场，并不是越多越好，而是在每一个区域选 择生意好、档次高的餐厅。抓消费者，更无 法普遍抓，主要抓一些党政、职能部门的领 导。二是执行时间的控制，选择在一定时间 内促销，执行时间过短，往往达不到效果； 执行时间过长，会导致促销损失，引起市场 的混乱。 具体策略还有许多： 策略一：进店但不买店。在白酒界盛行 终端营销时，小角楼对终端营销有自己的 理解，他们会选择Ｃ、Ｄ类酒店作为小角楼 的主销渠道，只进店但不会买店，只出部分 进店费．但很少出买店费。其目的就是最有 效地实现终端布点的同时，又最大地降低 营销费用。小角楼比较注重酒店内的促销 活动。其形式也繁多。 策略二：多做赞助但少打广告。小角楼 比较注重做会议赞助，各大活动上经常可 场造势作用，可以比较有效地带动或影响 消费者，尤其是中低档消费者。 攻心战术 小角楼认为，自广告泡沫营销时代结 束之后，白酒业的广告影响力越来越小，终 端市场的争夺越来越激烈。小角楼主要采 取了如下几项措施，一是着重加强对消费 者的口碑宣传，采取将产品与消费者直接 见面相结合，采取灵活多样的宣传方式，让 消费者在短时间内形成深刻的产品概念； 二是加强终端市场的维护与管理，抓好渠 道建设和网络建设，让产品能顺利进入终 端消费市场。小角楼认为，广告战，投入费 用大。见效时间慢，效果不一定明显，而采 取攻心战，对商家和消费者攻心，行动直接 迅速，见效时间快，效果明显。 小角楼的广告宣传思路与其他品牌不 同，他们更侧重以灵活多样的宣传方法强 化消费者对产品的亲合力，特别是让消费 者得到实惠；他们侧重选好时机，选好方法 进行宣传，而不会把广告当成主宰市场运 作的灵丹妙药。小角楼说，“我们的目的是 让广告宣传起到良好的效果，不能为打广 告而打广告”。 小角楼认为，白酒业的市场营销与其 他产品的市场营销不同，不是炒概念的问 题，越是老的酒、越是陈的酒，消费者越有 消费喜好，所以单纯地依靠电视广告是不 能解决问题的，必须要传播有深度的诉求。 在电视广告方面，他们更注重播放电视专 题片，全方位地展示企业及品牌形象。 值得一提的是，大约２００２年，公司还 成立了小角楼艺术团，其巡回演出也起到 了较大的宣传效果，很好地提升了品牌形 象。这方面的投入费用远远比电视广告的 宣传费用少得多，而起到的宣传效果又比 电视广告好得多。同时，小角楼艺术团也配 维普资讯 http://www.cqvip.com ＡＲ ＥＴｌＮＧ运营策略 合一些政治宣传，接待客商的公关宣传活动。它 不仅是一支文艺宣传队伍，也是一支促销推广 队伍。 新品上市 深入发展 ２００３年时产品价格发生了混乱，经销商几 乎失去了信心，市场增长速度渐缓。为了解决市 场问题，该公司的销售重心进行了重大调整，主 要集中在产品结构调整、产品价格调整、经销商 调整三个方面。在产品结构方面，畅销产品重新 上马，而且还重新规划了产品价格，保证了渠道 利润，并且还做了经销商结构调整，补充了一批 有实力的新经销商。 考查竞争品牌比较容易做到的就是其市场 占有率、价位、特性，而最容易忽视也是最关键 的是其在市场上的发展演变，也就是说在该产 品从开发市场到成熟这一阶段的发展趋势如 何。小角楼认真分析了金六福与诗仙太白的市 场势头，提出“深入市场，精耕细作”策略。 小角楼提出，深入不是退缩，而是以深入求 发展，积蓄力量，为更大的市场扩张做好准备． “我们只有把区域市场竞争力提高了，新的发展 才能游刃有余，进退有序，才能加快新的扩张。” 这就如同河坝筑得越高，水所产生的势能也就 越大，转化的动能也就越大，这是显而易见的道 理。随后，小角楼进行了产品线的重新调整，其 产品线更加丰富，渠道细分得更加明晰。 小角楼在面临强敌挤压的环境下顽强地生 存了下来，归根结底是其在不同阶段采取了有 效的应对策略，不急不忙，一步一步地走。当前， 小角楼在重庆市场还面临品种众多的混乱问 题，比较严重地影响了市场成长。至于后期市场 成长，敬请关注本干０的后续报道。 医固面对强势品牌的进攻，战略性退却可能 是中小企业最明智的选择。但是这种退却并不 意味着市场的绝对放弃，而更重要的是退到自 己的位置。这是小角楼重庆之战给我们最大的 启示。也许我们的空间并不大，但这是我们自己 的地盘。虽然受到强敌重压，但是在自己的地盘 上总有呼吸空间。所以，夹缝市场的运作关键在 于采取差异化打法，找到自己的地盘，亮出自己 的特色。■ １０２ 盂跃ｌ文 如 萎 篓 产品定位、价格定位市场细分、建立差异化 优化产品、实现差异化，逐步淘汰疲软的 营销重点培育市场、建立品牌完善产品，建立品牌 并建立品牌声誉 型号削减成本， 识别 偏好 榨取品牌残值 市场细分不易察觉 逐渐出现 零散 消蚀 竞争程度重新定位、有限竞争模仿者跟进竞争增强 同质化竞争激烈 利润下降竞争减弱 比附定位策略 有人声称白酒贴牌的写照如同“天使与恶魔共生，通途与深渊并存”．但 我们不得不承认，近１０年来，白酒贴牌营销模式快速推动了白酒行业的发 展。在渠道优势不断扩大和资金实力不断增强的双重力量的推动下，一些实 力较强的商业流通公司不甘心只为白酒酿造企业做嫁衣，走自主品牌、自主 营销的意识开始萌动。另一方面以茅台、五粮液为代表的酿造企业，产能过 剩与有限的自主运营能力之间的矛盾越发凸显，所以，１９９８年商业物流企业 与白酒酿造企业一拍即合，金六福、小糊涂仙、浏阳河等一批贴牌产品登上 营销大舞台。 但是，在贴牌模式下的酒商失败者十有八九，其中一个关键环节就是缺少 产品定位，过于依靠母品牌的影响，缺少自己的特色，陷入厂家产品和其他贴 牌产品的同质化陷阱，窝里斗陷阱，同质化竞争导致利润降低，区域市场走不 出去就意味着在竞争中死亡，金六福依靠资本走向全国，避开区域市场的鏖 战，小糊涂仙以差异化的定位快速进入成长期。 贴牌产品开发靠什么快速成长，尤其是对于多如牛毛的地方名酒贴牌商 而言，新产品的比附定位就非常重要。 比附定位就是附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品