网红电商消费者重复购买意愿的影响因素研究

大连大学学报

Vol.40 No.1

JOURNAL OF DALIAN UNIVERSITYFeb. 2019网红电商消费者重复购买意愿的影响因素研究

周守亮1,2，刘振华3 ，姚 洁3

（1.大连大学 经济管理学院，辽宁大连 116622；2.东北财经大学 博士后流动站，辽宁大连 116025；

3.东北财经大学 萨里国际学院，辽宁大连116025）

摘　要：“时尚网红+平台电商”的网络营销模式将网络社交资源与个人形象力变现，释放出巨大的网红经济价值，但网红经济模式的可持续性一直受到社会各方的质疑。本文运用实证方法对网红经济环境下消费者重复购买的影响因素进行分析。本文的结论认为，网红电商特征和网红个体特征只是能够提升消费者的满意度。准社会关系只会增加消费者的满意度，而不会直接产生购买意愿。网红电商产品质量和网红个人专业性有助于在消费者与店铺之间建立信任关系，进而引导重复购买意愿。消费者的信任与满意才是主导长期消费的核心基础。电商在进行网红营销时，要注重网红销售专业能力和价值观与产品特征的适配度。

关键词：网红经济；重复购买；购买意愿；满意度

中图分类号：I06　　　　文献标识码：A　　　　文章编号：1008-2395(2019)01-0099-10收稿日期：2018-12-22

基金项目：国家自然科学基金项目（71603044）

作者简介：周守亮（1983-），男，大连大学经济管理学院会计教研室主任，副教授，东北财经大学博士后，主要从事公司治理、内部控制研究;刘振华（1981-），女，东北财经大学萨里国际学院，副教授，主要从事电子商务研究;姚洁（1990-），女，东北财经大学萨里国际学院，工商管理研究生。

一、引言

2018年8月，中国互联息中心发布统计报告，目前我国互联网用户达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。其中，我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例为71.0%。电子商务、社交应用、数字内容相互融合，社交电商模式拓展了电子商务业务。以2018年天猫“双十一”全球狂欢节为例，经过十年的发展，成交额从最初的5200万元增长到2135亿元。面临巨大的商业利润和增长空间，各类商家不断创新发展网络营销模式提升销售业绩。其中，网红营销以及在此基础上衍生出来的网红经济成为网络新兴的价值创造模式，消费者在网红经济情境下的购买行为也越来越受到各方的关注。

网红电商即通过“网络红人”进行营销的电商平台。网络红人是指具有某种特质的个人，以互联网平台为媒介（社交平台、视频平台等），在与大众的互动过程中，其自身魅力被放大，从而形成了

吸收“粉丝”能力，获得大量粉丝关注从而走红的人。社交平台的意见领袖、微博大V，视频网站的草根明星等就有一定社会影响力的人，都可被称之为“网络红人”（以下简称网红）。他们的共同点是具有鲜明的个性和独特的魅力，通过强大的互动能力和号召力聚集人气。通过社交平台的媒介性质，依赖规模庞大的“粉丝”支持和关注度，形成传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值。在互联网经济的商业模式中，网红电商将网络社交资源变现并释放经济价值，时尚网红+平台电商”是具有较强的变现能力和可持续性的。

根据第一财经商业数据中心的研究，2016年红人产业产值接近580亿人民币，包括红人相关的产品销售额，营销收入以及其他环节收入。与其他类型的网络商家相比，网红电商的“粉丝”具有高粘性、高浏览、高转化、高销售爆发力等特征，店铺消费不是冲动购买或者随机性购买，而是持续性购买。特别是在母婴、美妆、女装、运动等类目中，消费

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大连大者更倾向于自己信任的网红电商，购买重复率很高。

意愿是个人从事某种特定行动的主观能动性，购买意愿即消费者主观上采取某一特定购买行为的可能性高低。需求认知、信息收集、方案评价、决策制定、购后评价是消费者理性行为理论为购买行为确立的过程框架。根据此框架，消费者先对产品信息进行广泛地收集并分别比较评估，在确认产品能够满足预期效用后便产生购买意愿，将购买意愿付诸于行动便产生了购买行为。购买意愿是购买行为发生的前因，而且二者具有较高的一致性。关于首次购买和重复购买，Gefen and Straub (2000)早期的研究比较了发展新客户和留住老客户的成本，显然前者所花费的成本更高。所以，提高老顾客的忠诚度并激励他们重复购买是扩大网络商家竞争的关键[1]。

Hsu et al.（2014）等以信息系统成功模型和信任理论作为理论基础，对网上团购的重复购买意愿影响因素的研究，消费者对销售商和电商平台的信任影响着消费者购物的满意度，进而影响重复购买意愿的产生[2]。在电子商务过程中，消费者无法亲自触摸产品也不能控制物流状态，信任是消费者产生购买行为并进行重复购买的重要基础。李琪和王璐瑶（2016）近期的研究，证明了信任和满意度是影响重复购买意愿的主要因素[3]。网红拥趸者的规模巨大，日常的话题量和点击量惊人，所以网红是无法感受到某一个网友的存在。网红和“粉丝”之间属于一种单边关系，这样的关系可归属于准社会关系。Horton and Whohl(1956)首先定义人们幻想自己与媒体人物之间存在一种“面对面”关系的学者，并将这种单方面关系和互动方式称之为准社会关系(Parasocial Relationship)[4]。随后，很多关于社交媒体的研究，均说明不同情境下的准社会关系能够影响消费者行为。Labrecque（2014）发现准社会关系能够促进消费者与品牌之间的联系并提升互动行为[5]。Song and Zinkhan（2008）在研究网络用户体验时发现，感知互动性能够影响准社会关系[6]。

相对于传统购物形式，网上购物具有简便快捷、选择更多、价格透明、产品信息充分等特征，这也导致网上消费者在同一家店铺进行重复购买的激励不足。所以，网络电商深挖网红在“粉丝”互动、信息传播、引导消费等方面的商业价值，增强消费

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者粘性。众多文献研究表明，信任关系与满意度是影响消费者重复购买意愿的重要因素，店铺通过提供高质量的产品和服务与消费者建立信任关系、提升消费满意度。在网红经济情境下，信任关系与满意度是否也是网红“粉丝”进行重复购买的核心影响因素？网红个体特征是否有助于网络店铺与消费者建立信任关系、提升满意度？特别是在网红环境下，网红与消费者之间的准社会关系是否会直接影响重复购买，它与信任和满意度是否存在促进关系？本文基于网红电商的营销情景分析消费者重复购买意愿的影响因素，测度认知、情感和行为的三阶段影响机理。

本文可能的贡献体现在于：首先，拓展消费者购买意愿理论模型，研究网红经济情境下信任与满意度对重复购买意愿的影响；其次，考察网红个人特征对信任与满意度的提升作用；最后，分析网红与消费者之间建立的准社会关系对重复购买意愿的影响，说明网红经济情境下的消费观。本文研究结果有助于了解网红情境中网上店铺和网红个体对消费者重复购买意愿的影响机理，揭示网红电商中消费者重复购买意愿的诱因，对网红电商的营销策略、网红个人特征发展提出建议，推动网红经济的可持续发展。

二、理论分析与研究假设

（一）理论架构

本文以信息系统成功理论为理论基础，认为信息质量能够影响消费者对产品与服务的态度，进而影响购买行为[7]。同时，借鉴ABC态度模型，从认知（Cognitive）、感情(Affective)和行为(Behavior)三个阶段建议影响消费者重复购买意愿的分析框架。其中，认知是个体对事物的了解和信念，情感是个体对事物的感受和评估，行为是个体对事物的动态倾向。

在认知阶段，信息系统成功理论在移动社交商务研究中揭示，系统质量和信息质量对消费者满意度和信任具有积极影响[8]。根据供应商网络相关研究可知，知识与信息本身不能给采购企业带来收益，只有采购企业能够识别并整合网络资源，蔡锷能够

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把我商机并进行科学的购买行为[9]。网红经济的重要特征就是网红个体与店铺产品、服务有机地结合在一起，网红个体成为其中的一部分，对消费者产生一种引导性的影响，并深化对店铺的情感和信任。网红电商提升消费者认知、评价和整合购买信息与机会的能力，进而更好地理解店铺的产品特征、加强店铺与消费者之间联系与信任。所以，本文从店铺特征和个体特征两个方面衡量网红经济情景的系统质量和信息质量。店铺特征包括店铺的信息质量、产品质量和服务质量。只有高质量的产品与服务支撑，才能够提升消费者对产品价值的感知并提升满意度。个体特征作用的产生主要依赖于长期互动产生的准社会关系，而相似性、专业性和感知互动性是影响这种关系的重要因素[10]。

在情感阶段，情感被认为是制定决策的重要信息之一，并影响执行决策时的具体方式和方法。人是有限理性的，所以情感将直接影响人们对待一件事情的评价和判断。社会网络特征研究说明，社会网络中的情感分布具有同质性，具有相同特征的成员更容易建立联系与信任[11]。关注网红的消费者必定存在潜在的相似之处，网红将潜在的消费者聚集起来，并引导消费者关注某类产品和店铺。消费者对产品的评价更能够获得其他同质性消费者的认可，同质性消费者之间更容易建立信任关系，产品消费后的体验具有一致性。根据情感信息理论（Feelings-as-information theory）说明，信任和满意度是决定情感的核心要素。信任不会自动发生，其必须建立在情感的基础之上。品牌忠诚度、售后服务承诺，都是消费者和商家之间的一种信任关系契约。满意度是消费者对商家产品链、销售链中各项行为和产品感知的综合体现。这些行为和产品既包括售前的宣传和品牌定位，也包括实务产品和物流、售后服务等。

随着对网络用户的深入研究发现，网络红人与“粉丝”之间的准社会关系也是建立情感的重要基础和途径，而且这种关系发展到一定程度后会产生准社会依恋( Parasocial Attachment) [12]。

在行为阶段，消费者的行动意向直接主导着最终实际行动。作为实证研究，确定并测度消费者在现实环境中的实际行动是非常困难、成本巨大的，

所以相关研究均以行动意向作为替代变量来对实际行动进行考察。在理论模型中，重复购买意愿是消费者重复购买行动的替代变量，信任、满意度等是网络质量因素影响重复购买意愿的重要中介变量。（Hsu et al., 2015）

图1：理论框架与研究假设

（二）研究假设1.电商特征层面

信息质量方面。信息质量是指获得信息的相关度、充足度、准确度及及时性[13]。如果网红电商提供给消费者的信息不充分或者消费者无法获得需要的信息，消费者获得并检验信息的交易成本增加，也增加了梳理信息的难度，这些均会降低消费者的消费体验。当信息质量不高时，消费者会质疑店铺能够提供高质量服务的能力和真实性。进一步地，消费者认为店铺忽视他们的需求，认为可能存在欺骗的可能，从而影响到消费者与店铺之间建立信任联系。关于虚拟社区信任机制研究说明，在很多情境中信息质量是消费者与商家建立信任的基础保障[14]。当店铺能够提供可靠、准确、相关的信息并能够使消费者便捷地获取这些信息，消费者关于店铺体验的满意程度会上升，进而产生积极的消费意愿[8]。因此，本文建立假设如下：

H1a：信息质量与消费者对网红电商的信任正相关。

H1b：信息质量与消费者对于网红电商的满意正相关。

产品质量方面。产品质量指消费者在使用产品期间或使用产品后对产品的优点或长处的判断[15]。不论何种形式的商家，产品的质量都是决定消费者

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大连大购买意愿的最基本因素。如果消费者是基于信任的关系来选择电商及产品，他们就会认为自己的购买意愿是可信的、是有价值的。相反，消费者使用产品时对价值的感知会显著地影响信任度和满意度。当产品质量给消费者带来的价值感知低于预期时，信任和满意度下降直到放弃购买。虽然，网红电商通过网红效应、限量销售等方式提升价格及消费体验，但产品的质量还是影响购买行动的本质问题。试想，如果网红电商所出售的低质产品，消费者会失去对电商的满意度和及网红的信任度，反而有损网红自身的商业价值。网红的存在能够更加高效地建立消费者对产品的信任和满意度，会部分降低消费者对产品质量的价格的敏感程度。因此，本文建立假设如下：

H2a：产品质量与消费者对于网红电商的信任正相关。

H2b：产品质量与消费者对于网红电商的满意度正相关。

服务质量方面。本文的服务质量是指网红电商在销售产品过程中提供服务的可靠性、响应能力、保障和个性化[16]。高质量的售前服务与售后服务标志着店铺的友好和能力，也充分说明对产品质量的信心。如果消费者对于产品质量或物流方式有疑问时，店铺没有进行及时的回复，一方面说明店铺无法理解消费者诉求，另一方面也说明店铺缺乏提供高质量服务的相关制度机制保障，所以会对产品质量产生怀疑，减少体验的满意度并阻碍信任关系的建立。此外，不专业的服务和不清楚的回应也会产生相似的结果。Gounaris et al. (2010)关于网络购物环境的研究说明，如果在财务支付环节过于繁琐和麻烦，消费者就会产生厌烦情绪，进而放弃对产品的购买[17]。当网红电商指导支付的服务不准确或不专业时，大部分消费者会对店铺失去信任并选择放弃交易。相反，如果网红电商可以根据消费者的偏好特征提供定制化、个性化等高质量的服务，消费者的消费体验感受好，等同于在服务质量环节提供了额外价值，对店铺的满意度和信任度也会提升。因此，本文建立假设如下：

H3a：服务质量与消费者对于网红电商的信任正相关。

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H3b：服务质量与消费者对于网红电商的满意度正相关。

2.网红特征层面

网红专业性。本文认为专业性表示消费者感知到网红对产品的熟悉程度、专业知识，以及提供有益消费指导信息的程度，主要体现在对产品的专业程度上，包括产品知识、经验和体验。（Xiang and Zheng，2016）一般来说，产品知识主要包括熟悉程度和专业知识，前者是指消费者基于之前使用同类产品是说获得的经验；后者是指消费者对产品差异化的特征和属性的深入了解。收集信息往往是消费者进行购买行动的首个阶段，通过各种渠道了解产品的功能、质量、价格等信息，并对这些信息的真实程度和可靠性进行判断。对于经验性产品，所谓“过来人”的推荐信息和经验分享会影响消费者购买意愿的形成，网红大多会扮演这样的角色。网红的专业性是消费者判断推荐信息和经验分享的价值的重要依据。当消费者发现网红不了解推荐的产品，更没有亲自使用这些产品时，消费者对产品的信任和满意度就会下降，进而不会影响最终的购买意愿。

专业性是在人际交互和人际吸引中的重要因素。专业能力有利于产生权威性，在专业领域掌握更多专业知识的人更容易在人际交互中确立核心位置，吸引其他处于“知识洼地”的人向核心聚集并获取、吸收、学习专业知识。专家通过不断学习或知识能够保持这种知识落差和核心地位。当产品的同质性较高、获取产品价值信息更加困难时，专业的偏好和观点将成为消费者形成购买意愿的最重要因素。具有相关经验的专家，能够全面评估产品特征，对产品特征的联系和影响更加了解，快速地归纳不同产品的差异并提出个性化的推荐意见[18]。同样由于知识获得与学习的成本过高，其他人愿意与专家建立长期联系甚至逐渐依赖专家的意见，并使专家意见成为指导行动或者改变行动的重要依据。消费者在处理产品信息时，他们更愿意从具有类似消费经验的专家那里获取建议，也更容易受到专家意见的影响。因此，本文建立假设如下：

H4a：专业性与消费者对于网红电商的信任度正相关

H4b：专业性与消费者对于网红电商的满意度

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正相关

H4c：专业性与准社会互动关系正相关相似性。本文的网红相似性是指网红与消费者在道德信仰、教育背景、兴趣喜好等方面的相似程度[19]。以往关于媒介和通讯理论的研究多支持相似性在形成准社会关系时起到重要作用。不论准社会关系还是现实人际关系的形成，都是因为成员之间相似性的增加和关系不确定性的减少。Eyal and Rubin (2003)分析了相似性对准社会关系的影响，电视观众与电视角色的相似性能够显著影响二者之间准社会关系的建立[20]。如果观众与角色之间具有相似的背景与遭遇，观众对相关节目的满意程度会更高。在网红经济情境下，消费者不但会了解店铺产品本身信息，还会去了解网红个体的兴趣爱好、风格和品位方面的信息。如果网红在消费偏好与消费者之间具有相似性，网红对店铺和产品的选择就更适用于消费者，消费者的满意程度会更高。因此，本文建立假设如下：

H5a：网红相似性与消费者对于网红电商的满意度正相关

H5b：网红相似性与准社会互动关系正相关感知互动性。互动性是网络社交媒体超越传统传播媒介快速发展的核心因素，更是互联网经济的重要基础。在互联网出现之前，互动性表示一种双方（多方）之间直接的接触能力，以及在信息沟通交流过程中不断感受对方的反应并进行实时改变的过程。本文的互动性是指互联网中个体所感知到的互动性以及感知到的互动影响结果[20]。根据Gefen and Straub（2000）互动性包括互动卷入、相互性和个性化三个维度，三个维度共同作用在互动各方之间建立起稳定的联系并对互动表示满意[1]。感知互动性是指消费者感知到与网红之间的互动和交流。网红依赖于网络社交媒体发展起来，与“粉丝”互动交流是获得“人气”与支持的必要方式。较长时间与较高频率的互动是网红区别于其他传统的公众人物、专家学者或影视明星的基本属性。因此，本文建立假设如下：

H6a：感知互动性与消费者对于网红电商的满意度正相关

H6b：感知互动性与准社会互动关系正相关

3.感情层面

信任因素。当交易中存在的信息不对称问题越严重，信任的重要性就越高。基于互联网的电商交易，消费者无法实地了解产品的属性并需要事前付款。因此，消费者对电商的信任将直接影响购买行为和持续消费行为，这样是为什么商家不遗余力地引导消费者进行首次消费。电商消费习惯的形成，本质是建立对电商的信任基础[21]。网络环境中的信任研究认为，消费者对产品的选择受到信任的影响,信任是消费者产生购买意愿的中介变量。网络中信息分享、接受店铺信息、进行购买行为以及重复购买决策都与信任有关。陈涛等（2015）的研究认为用户对电商平台的可信赖性、是否以利益为重、是否坚守承诺和义务更能为关注，信任是影响重复购买意向的最重要因素之一[22]。本文认为，网红与消费者之间的信任是指消费者愿意受网红关于产品推荐意见的意愿。这种意愿可以理解为消费者对产品或服务产生积极体验时所产生的情感，这种情感逐渐转化为消费者对此类产品的信任，越信任重复购买意愿越强[23]。消费者基于网红在产品推荐中表现出的诚信、友善、专业等特质，对店铺产品质量、信息和服务的信任程度不断提升。因此，本文建立假设如下：

H7：消费者对网红电商的信任与消费者的重复购买意愿正相关。

满意度因素。本文对满意度的定义借鉴信息系统的研究，满意度是消费者对于网红电商整个销售体系的满意并且是判断网红电商销售成效的重要标准。满意度的本质是一种感情，产生于消费者与网红电商进行交易过程中的交流和互动。首次消费可能由于网红引导、利益激励等因素，但重复购买行动的发生一定是基于满意的消费体验（这里排除类似事前支付的会员消费锁定）[24]。李玉萍（2014）从网上转换成本的角度分析消费者重复购买意愿的影响因素，认为满意的网上消费能够增加消费者转化商家的成本，尝试替代商家及产品将给消费者带来不确定性和风险，进而进行重复购买[25]。反之，如果消费者对商家或产品不满意，转换成本下降。消费者更愿意尝试新商家及产品，所以重复购买的行为下降。此外，满意度越高，消费者与网红电商

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大连大的沟通交流就更加频繁，进而帮助网红电商提供更加有效地信息和个性化服务，促进了彼此间信任的产生。因此，本文建立假设如下：

H8a：消费者对网红电商的满意度与消费者对于网红电商的信任正相关。

H8b：消费者对网红电商的满意与消费者的重复购买意愿正相关。

准社会关系因素。当“粉丝”关注网红并与之进行互动时，这两者之间容易形成的一种准社会关系。准社会关系能够加强联系，促进信息的有效沟通，提升消费者对产品提升，鼓励消费者进行购买活动。特别是在网络情境中，获取并甄别信息的成本更高，消费者很难掌握产品生产与物流方面的信息，准社会关系会降低交易成本并提升消费者满意度，促进形成重复购买意愿。Li et al.（2016）对社交商务平台各方关系的研究说明，参与者之间形成的准社会关系显著影响购买意愿，对冲动购买意愿的影响最大[10]。因此，本文建立假设如下：

H7a：准社会关系与消费者对于网红电商的满意度正相关

H7b：准社会关系与消费者的重复购买意愿正相关

三、实证研究

（一）变量测度

本文的变量有三个部分组成，自变量包括网红电商特征和网红特征；中介变量包括信任、满意度和准社会关系；因变量是重复购买意愿。其中，网红电商特征包括信息质量、产品质量和服务质量；网红特征包括相似性、专业性和感知互动性。

信息质量是指获得信息的相关度、充足度、准确度及及时性。产品质量指消费者在使用产品期间或使用产品后对产品的优点或长处的判断。服务质量是指网红电商在销售产品过程中提供服务的可靠性、响应能力、保障和个性化。相似性表示网红个人与消费者在信仰、教育背景、社会地位和喜好方面的相似程度。专业性表示消费者感知到网红对产品的熟悉程度、专业知识，以及提供有益消费指导信息的程度。感知互动性表示消费者感知到的与网

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红之间的互动和交流。准社会关系指关注网红的消费者与网红之间所形成的消费者感知到的与网红之间的一种面对面的关系。满意度是消费者对于之前网红电商购物体验的整体评价和感受。信任表示消费者愿意接受网红对店铺产品质量、信息和服务方面建议的意愿。重复购买意愿表示消费者愿意继续从关注过网红电商继续购买产品的意愿。具体变量测度题项与参考来源参照下图。（表1，表2，表3）

表1：自变量测度题项与参考来源

表2：中介变量测度题项与参考来源

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表3：重复购买意愿测度题项与参考来源

（二）数据收集

本文采取调查问卷的方法对网红经济情景下消费者重复购买意愿的影响因素进行研究。调查问卷有两部分构成：基本信息和测试题项。基本信息包括6道题，主要测度人口统计特征。测试题项包括上述变量的测量题项，共有42道题。（为保证受访者答题质量，在测试题中设计两道测谎题。只有两道测谎题均回答正确，问卷才被认定有效。本文分析中忽略此两道测谎题。）调查问卷采取5级李克特量表，数据分析工具为SPSS20软件和SmartPLS3.0软件。

为了测试受访者对调查问卷测试题项的理解程度以及调研结果的逻辑性，本文发放了120份问卷进行小规模预调研，运用信度和效度分析保证问卷的可靠性和有效性，检验结果表明问卷变量通过信度和效度检验。随后，针对预调研发现的问题，对部分题项的论述进行了调整并最终确定了正式发放的调查问卷。借助专业问卷发放收集机构的协助，本文获得了来自微博、微信、淘宝等互联网平台的数据。为保证调研数据的质量，本文要求受访者必须满足以下三个条件：具有一定的网上社交平台的使用经历；关注网红并对了解网红推荐的产品信息；具有购买网红电商产品的经历。最终，本文共发放问卷600份，回收问卷514份，提出无效问卷（没有通过测谎题）以及不满足受访者三个要求的问卷共计163份，得到有效问卷351份。

本文使用李克特量表法中的Cronbach α系数法来检验调查问卷信度，使用AVE法进行问卷效度检验，结果表明调查问卷与变量通过信度与效度检验。（表4，表5）

表4：信度检验结果

表5：效度检验结果

（三）描述性统计分析

通过分析问卷的基本信息，可以获得样本的统计学特征。其中，网红电商消费主要以女性为主，年龄主要分布在18岁至30岁之间，受教育背景主要以本科和专科为主。从受访者的经济能力上来看，网红电商消费者的月平均可支配收入主要分布在1500元至8000元之间，月平均网购消费支出集中在500元至2000元。这样的统计结果说明，网红电商的主要消费群体是年轻的女性顾客，他们追求时尚并具有一定的经济实力，网络购物主要个购物方式之一，月平均网络支出在800以上。通过微博使用频率的调查可知，关注网红电商的消费者经常使用微博，消费者通过微博了解网红动态，网红常过微博发布商业广告和动态信息。（表6）

表6：数据人口统计特征表

获得调查问卷收据后，本文对各变量题项进行了均值与标准差分析，均值表示受访者对题项赞同

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大连大程度的高低，标准差表示受访者个体的差异情况，标准差越小说明受访者对题项的看法更趋于一致。从分析结果可知，各变量题项的均值均大于3，说明受访者对题项的赞同程度较高，题项标准差的结果接近1，说明受访者对题项看法具有较高的一致性。（表7，表8，表9）

表7：自变量均值与标准差

表8：中介变量均值与标准差

表9：重复购买意向均值和标准差

（四）实证结果分析

本文采用的实证研究方法是结果方程模型法，模型整体拟合效果如表5-17所示。APC平均路径系数为0.186，ARS平均解释度为0.445，AVIF平均方差膨胀因子为1.834，均小于5，说明模型整体拟合效果较好。

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表10：模型拟合结果

运用SmartPLS 3.0对理论模型进行结构方程模型分析，各变量见的路径系数及其显著性如图2，R2表示整体模型的拟合度。通过路径系数可知，18个假设中14个通过了显著性检验。

模型中认知阶段的外生变量基本能够解释感情阶段的内施工变量，变量对模型的综合解释程度为51.9%。电商特征层面的6个假设中，4个假设通过检验；网红特征层面的7个假设中，6个假设通过检验；感情观层面中，准社会关系对重复购买意愿的影响不显著。

图2 实证模型拟合结果表11：实证检验路径系数

假设H1a不成立说明信息质量与消费者对网红电商的信任不相关。这是因为交易中的信任是一种较高的情感状态，是通过多次、反复的沟通交流所形成的。网红电商的高质量信息能够提升消费者对店铺体验感受，获得更高的愉悦程度和满意程度，

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但无法直接在店铺与消费者之间建立信任的关系。假设H3a不成立说明服务质量与消费者对于网红电商的信任不相关。对于网红电商特征，模型共测度信息质量、产品质量、服务质量这三个变量与信任之间的关系，只有产品质量存在显著影响。这说明网红电商中，产品质量是建立信任关系的核心要素，信息质量和服务质量都不足以让消费者对网红电商产生信任。这也说明消费者对网红电商持有理性认识，只有产品本身的质量优劣才会影响他们对网红电商的情感。假设H6a不成立说明感知互动性与消费者对于网红电商的满意度不相关。本文对感知互动性的测量是感知互动性的强弱，而没有区分感知互动性的结果，部分对感知互动性结果不满意的数据对显著性检验产生了干扰。此外，消费者选择关注网红并与之互动只是对网红个人的喜爱，并获得网红的专业知识与经验分享，而对网红电商的产品关注度不高。假设H7b不成立说明准社会关系与消费者的重复购买意愿不相关。准社会关系属于一种网络虚拟关系，与实际的人际关系相比强度较弱。它虽然能够影响消费者的态度和意愿，但是对于重复购买的意愿来说影响能力有限。相对于购买意愿来说，重复购买意愿比初次购买意愿的层次与程度更高。如部分文献的研究结果，准社会关系能够显著影响冲动购买意愿。在网红情境中，准社会关系通过提升消费者对网红电商的满意和信任，最终影响重复购买意愿。

四、结论与建议

本文运用调查问卷与结构方程方法对网红电商中消费者重复购买意愿的影响因素进行实证研究。分析从网红电商特征和网红个体特征两个角度切入，分析传统购买意愿因素信任和满意度对重复购买意愿的影响之外，还关注网红个体与消费者之间的准社会关系的影响。本文认为，对于网红电商来说，消费者的信任与满意度是影响重复购买意愿的因素。传统消费者购买意愿研究模型适用于网红电商情景。区别在于，网红电商特征和网红个体特征只是能够提升消费者的满意度。而只有网红电商产品质量和网红个人专业性才有助于在消费者与店铺之间建立

信任关系，进而引导重复购买意愿。这也说明，在网红电商中具有重复购买意愿的消费者的消费观趋于理性，更加关注产品本身与网红个人对产品解读时的专业性。此外，虽然通过感知互动，网红与消费者建立了一种准社会关系，而这种关系会引导消费者进行消费。但对于重复购买意愿来说，准社会关系只会增加消费者的满意度，而不会直接产生购买意愿。因此在网红情境中，只有消费者的信任与满意才是主导长期消费的核心基础。

本文的结论也在一定程度上揭示了关于网红经济可持续性问题的担忧，即消费者与网红之间的准社会关系并不会对消费者的重复购买意愿产生直接的影响，这种关系不会对网红电商的持续经济效益产生主导作用。因此，网红电商仍然要关注引起消费者购买重复购买意愿的本质因素，如产品质量、专业性指导与服务等。信任与满意相比，网红经济情景中满意度高低对重复购买意愿的影响更大。网红个体特征中，专业性与相似性显著影响满意度。这说明网红要注重网络产品营销方面的专业能力，不断提升不同产品的鉴别能力与经验。网红电商在选择网红进行营销时，要考虑网红营销能力和经验与店铺产品的适配程度，网红的偏好、兴趣、价值观能够体现产品的主要属性。此外，网红电商也要注重网红与产品目标群体的相似度，提升消费者对网红意见的认同感，让消费者认识到网红电商产品能够满足其诉求。

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[下转第121页]

第1期

杨清波: 东北民歌方言探究

121

术的百花园里永远芳香不败。

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A Probe into the Dialect in Northeast Folk Songs

YANG Qing-Bo

(College of Music, Dalian University, Dalian 116622, China)

Abstract: Northeast folk song is a magnificent gem in the treasure house of folk songs, glowing with a charming glory. Northeast folk songs are deeply rooted in the black waters andBaishan Mountain and have been sung for hundreds of years. Northeast folk songs have the characteristics of \"lively\closely related to the use of Northeast dialect in singing. Northeast dialect is characterized bybeing loud, high-pitched, humorous and straightforward. Only by accurately grasping the pronunciation and charm of the Northeast dialect,can we sing the Northeast folk songs correctly.

Key words: Northeast folk song; Northeast dialect;textual research;pronunciation; interpretation; singing[上接第108页]

Research on Consumers' Willingness to Repeat Purchases

under the Circumstance of Wanghong Economy

ZHOU Shou-liang1,2, LIU Zhen-hua3, YAO Jie3

(1. Economics and Management School, Dalian University, Dalian 116622,China;

2. Postdoctoral Research Station, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, China;

3. Surrey International Institute, Dalian 116025,China)

Abstract: the network marketing mode of \"fashion Wanghong& platform e-commerce\" will bring the network social resources and personal image into reality, and release the huge economic value of the Wanghong, but the sustainability of the Wanghong economic model has been questioned by all social parties. This paper uses empirical method to analyze the influencing factors of consumers' repurchase in Wanghong economy. The conclusion of this paper is that Wanghong shop characteristics and Wanghong individual characteristics can just improve consumers' satisfaction. Quasi social relations only increase consumer satisfaction, but not directly incentive purchase. Wanghong shop product quality and Wanghong personal expertise help to establish trust relationship between consumers and shops, and then incentive repurchase. Consumer trust and satisfaction are the core basis for long-term consumption. When undertaking the online marketing, online retailers should pay attention to the matching degree between the professional competence, the value of Wanghong sales and the characteristics of commodities.

Key words: Wanghong economy; repurchase; purchase intention; satisfactiondegree