(电子商务)电子商务战略和策略

电子商务战略和策略

3.1电子商务战略

3.1.1战略

战略（Strategy）一词起源于希腊语言，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现在广泛应用于管理等领域。从管理学角度来看，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排，或者说，战略是为了实现预定的目标，对组织全局的长远的重大问题进行的谋划。战略由计划（plan）、（policy）、模式

（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成，简称5P要素。综观电子商务所带来企业，一方面，企业能将自己产品、服务和其他业务活动与自己最好的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量，以便发现自己的优势和不足，或者寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，为企业制定适当的战略服务，实现定点超越（benchmarking）；另一方面，企业将面临更加激烈的竞争环境，一着不慎，全盘皆输。企业电子商务竞争模型如图1：

供应商 供应链 潜在竞争者 管理 企业 现实竞争者 （资源整合）

替代商品 客户关

系管理

买方

图1

电子商务时代环境下，企业面临的挑战主要表现为如下方面：企业产品价格等信息的公开化，导致竞争对手间信息完全，市场越来越接近完全竞争的水平，传统垄断竞争厂商主要由价格管理、质量竞

争、广告宣传的竞争方式受到一定的，消费者能以极小的成本搜索产品集团内各个厂商的价格，对产品质量问题由于虚拟现实技术的应用，难与现场接触而存在模糊性，但更加使消费者易于沟通，广告宣传只能起较小的作用。面对价格战随时可能爆发的风险，制定电子商务新的竞争战略，以战略管理为龙头，采取适宜战术，避免两败俱伤，分析和估计电子商务企业的竞争强度，如潜在的参加竞争者的威胁、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、产品集团竞争者、替代产品的威胁，同时，考虑电子商务企业内部力量的影响，如供应链管理（SCM--Supply Chain Management）、客户关系管理

（CRM--Customer Relation Management）、企业资源规划（ERP）等，以实现企业可持续发展。

传统工业时代与信息时代行业竞争不同，迈克尔.波特五种作用力的结构因素发生巨大的变化，使企业核心竞争力的主要因素区别于传统因素①，对比如图2： 传统工业时代 信息时代 新进入者的威胁 1、 规模经济 1、 学习的能力 2、 品牌/知名度 2、 快速反应 3、 初始资本的投入 3、 品牌 4、 进入渠道的难度 顾客侃价的能力 1、 顾客的集中度 1、 网络效应 2、 大宗购买 2、 定价策略 3、 没有转换成本 3、 差异性的产品和服务 供应商侃价的能力 1、 供应商的集中度 1、 效率性 2、 非标准化的产品 2、 方便性 3、 容易向下游联合 现有企业间的竞争强1、 行业内有大量或1、 先动/快速 度 实力相当的竞争者 2、 方便的收集信息2、 固定成本 的工具 3、 库存成本 3、 信息的拥有 4、 产品的差异性 4、 战略联盟（共享5、 退出成本 性） 5、 服务 替代品的威胁 1、 价格因素 1、 创新能力 2、 技术因素 2、 独特性

图2：传统工业时代与信息时代行业竞争结构因素分析对比 新进入者的威胁，传统工业时代是借助地域时空和信息滞后等，建立壁垒和反击报复等手段来阻止和扼杀新的进入者。但是，信息时代的虚拟市场中，广泛应用的数字化技术、虚拟现实技术降低了初始资本投入规模的要求，渠道不再是紧缺的资源，能否有效地阻碍新的竞争者，则依靠快速反应能力和不断创新能力。

顾客侃价的能力，传统工业时代顾客集中度低意味顾客控制和压低价格的能力弱，而且由于受信息收集方便程度和沟通手段的，顾客集中度难以短期发生变化。但是，信息时代的虚拟市场，个体消费者可以方便地借助网络获取相关信息，并进一步通过网络工具联合大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客的集中度和购买的数量，增强消费者的讨价还价能力。由于权力的大小与对信息拥有的多少和联系的方便程度成正比，一旦顾客了解到更多的产品信息，权力就会放大。例如，某个消费者想购买轿车，他可以通过有关汽车的网站了解各种小型汽车的性能和价格，一旦决定购买某种品牌型号的轿车，他可以借助网络论坛召集需求相同的消费者，达到一定数量，则可以与轿车销售商讨价还价，进而大大降低销售商的利润。可是，电子商务的目的终归是实现商务，并没有改变顾客的消费心理和感受，企业通过不断推出新产品，强化产品的差异性来提高与顾客的讨价还价能力。

供应商侃价的能力，传统工业时代供应商集中、或者消费者必须付出高昂的成本才能获得购买信息并与供应商谈判时，供应商的讨价还价能力就大，则整个行业的盈利能力因受供应商的压力而下降。但是，信息时代的虚拟市场，大大提高了寻找商品和进行“货比三家”的方便程度，购买者可以在众多的供应商中进行选择，降低供应商的讨价还价能力。这样，厂商可要求供应商降低零配件的价格，零配件生产厂商又要求原材料供应商降低价格，最终将威胁转移到原材料供应商。因此，信息时代的电子商务市场中中下游企业的能力比上游企业的能力大。可是，一旦供应商通过提高产品的质量和差异性，实行严格的生产成本控制管理，在方便性和效率性等方面建立起自己的核心竞争能力，供应商侃价的能力又会增强。

现有企业的竞争程度，传统工业时代中如果行业内存在很多企业且竞争者实力相当时，竞争就会激烈，且竞争的强度高，导致供应商和消费者讨价还价的权力自动上升。例如，我国多年的“彩电价格战”就是具体的体现。同时，传统工业时代，受信息和运输能力的限

制，企业的竞争对手大多是特定地理区域内的其它企业，通过实施竞争策略占领市场并成为市场领先者易于进行。但是，信息时代下，网络通讯的发展和运输能力的提高，企业可以在广泛的市场环境和地理区域内提供产品和服务，全球提供相同或者类似产品和服务的企业都可能产生竞争对手，竞争范围由特定的地理区域成为全世界，竞争呈现动态性，竞争规则发生质的变化，产生个性化市场，进入顾客时代。可是，企业竞争的焦点仍是顾客的满意及愿意购买，使服务竞争成为企业普遍的竞争手段。企业建立符合顾客需求和节约时间的搜索工具，通过对无形资源的拥有和有效使用，提供各种信息和个性化服务留住顾客，构造独特的核心竞争力，提升顾客的忠诚度，保持长久的竞争优势，进而在竞争中取胜。

替代品的威胁，传统工业时代替代品的存在常常企业乃至全行业的盈利能力，原因在于替代品给规定了一个价格上升的上限。例如，当塑钢门窗的价格无上涨时，消费者会放弃塑钢门窗而选择铝合金门窗，当铝合金门窗的价格无上涨时，木门窗就回取代铝合金门窗，等等。同时，替代品还淘汰原有产品，促进产品的更新换代。例如，晶体管的出现淘汰了真空管，集成电路的出现又在许多功能上代替了晶体管，大规模集成电路和超大规模集成电路的出现又代替晶体管。但是，由于在传统市场上收集信息存在一定的难度，顾客搜寻替代品需要花费一定的时间和人力成本，替代品的威胁表现不明显。可是，信息时代的虚拟电子市场，网络提供了强大的搜索工具，使顾客通过网络搜索工具能轻易找到满足需求和功能的替代品。因此，减轻替代品的威胁，企业必须时刻关注顾客的市场需求变化，关注技术的变化及未来发展的趋势，持续增强创新能力，为顾客提供高附加值的产品，满足顾客的独特需求。

可见，信息时代的电子商务环境发生巨大变化，要求企业采取新的战略，以从价值创造和核心专长上建立自己的长期优势。

3.1.2企业电子商务战略分析过程

企业开展电子商务，必须制定电子商务战略计划。计划作为一种事先的安排，可以用于正确地指导企业实现自己的目标。电子商务战略计划是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业电子商务管理各方面的带有全局性的重大计划，是企业战略的一个重要组成部分。

显然，电子商务战略计划是企业及其业务单位为企业开展和完善电子商务所采取的一系列重大步骤。企业电子商务战略分析过程包括规定企业电子商务任务、确定企业电子商务目标、安排电子商务策略组合、制定电子商务业务计划等。

第一，规定企业电子商务任务。企业电子商务任务是一只无形的手，可以指引全体员工朝一个电子商务方向努力，使全体员工协调各项工作，促进电子商务的发展。规定电子商务战略任务必须考虑诸多因素，如企业发展史上的突出特征、企业业主和最高管理层的意图、企业内外环境的变迁、企业的核心能力等。企业电子商务任务最终要形成一份正式的报告书，报告书应体现电子商务的商务本质，以市场为导向，业务范围切实可行，富有吸引力和鼓动性，并且规定明确的电子商务方向和指导路线，以明确每个员工的责权利。

第二，确定企业电子商务目标。确定企业电子商务目标是将企业电子商务的任务具体化为一系列各个层次的目标。一般来说，企业电子商务可以分为三个层次，如图1。 1 初企业开始在传统商务活动中的一部分引入计算机网级络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统层的信息储存和传递方式。 次 2 中企业利用电脑网络的细腻系传递部分地代替了某些级合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部层分义务。 次 3 高企业商务活动的全部程序将被计算机网络的信息处级理和信息传输所代替，从而最大程度地消除人工干层预。 次 显然，三个层次的划分不够细致。电子商务作为一个企业内部提高效率和速度、改革并创造新价值的新的驱动途径，经历门户、客户交互、交易实现、一对一关系、实时企业、兴趣社区等六个阶段②。各个阶段的内涵构成企业的目标：（1）门户阶段，是将因特网作为一种宣传信息如企业简介、产品或服务介绍、报价单、联系方式等的手段；（2）客户交互阶段，是企业创造出一种与客户交流和对话的手段，使客户能够访问门户站点、进行咨询和提出要求，企业则通过网络与客户进行双向交流并满足合乎的要求；同时，企业员工、供应商

可以方便地和企业相互交流；（3）交易实现阶段，是企业开始利用网络开展商务活动，如上网寻找供应商并获得供应，借助网络进行促销和销售，通过电子银行完成资金的流转过程，并促进企业内部流程的网络化进程；（4）一对一关系阶段，是企业逐步适应并开始利用电子商务的交易规律，以一对一的基础与客户交易，提供顾客定制独特的产品，灵活调整价格，甚至可以由顾客定价，以拍卖的形式销售产品或服务；（5）实时阶段。是企业不断改造内部的网络和改进外部连接，以适应客户需求快速变化的发展趋势，构造完备的价值链体系，根据客户需求的即时变化快速设计、生产和交付产品或服务，实时地创造价值；（6）兴趣社区阶段，是企业利用网络创造一个围绕企业的兴趣共同体或利益共同体，以价值链的形式把各个协作者紧密联系在一起，形成一个实时互动、灵活敏捷、虚拟现实相结合的电子商务体系。

企业电子商务的具体目标，可以借助诸如网页点击率，网络销售额增长率等指标来蘅量，由于各个阶段的具体任务不同，目标也不完全一致，但必须注意各个阶段的可持续发展。

第三，安排电子商务策略组合。企业电子商务涉及企业诸多业务部门，各个业务部门可能拥有不同的产品大类、产品、品牌等，形成战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs），并受企业资源的，企业必须对现有的各种业务进行分析、评价、决策，分别采取发展、维持、削减、放弃的战略；同时，价值链的各个职能部门，组合合理的策略，促进电子商务的发展。对于战略业务单位的分析和评价，可以借助波士顿咨询集团法（BCG Approach）和通用电气公司法（GE Approach）等来进行；而组合合理的策略，以主要应用“感知-响应”的思想方法来进行。

感知—响应方法是IBM先进商业研究所（IBM Advanced Business Institute）的斯迪芬.海克（Stephan Haeckel）相对于“生产--销售”方法而提出来的，这是一种面向顾客的方法，能识别客户的需求，并与客户共同工作来满足需求。感知—响应方法和生产—销售方法分别形成不同的组织，两者的区别如图2③。在此基础上，实现决策支持工具的可视化，并借助情景分析表进行电子商务策略组合。 特感知—响应 生产—销售 征 1 战企业是一个未知环境中响应企业是一个向需求已知、清略未知需求的适用性环境。 晰细分的市场生产和销售产

2 意图 类比 品的下率系统。 预测到大多数乘客在哪一站下车的基础上，规划列车按既定路线运行的固定的、有效率的列车系统。 隐含在产品中。设计者、工程师和统计员的经验、技巧囿于产品中，如新的刹车系统、保险等。 规模生产，强调重复性过程、部件替换和工作标准化，以便有效地生产企业确定的大量产品。 效率和可预测性。通过对市场的精确预测和底成本的生产调度来实现企业目标。 一个动态接送乘客的出租车公司，允许乘客自由上下。 3 4 工作技能 过程 在人和过程中，技能被编码到过程中并能被人们所识别，顾客需要即可提供。 规模顾客化生产。模块化的产品和服务，由与顾客相连接、响应顾客需求的模块化过程生产出来。 灵活性和反应性。能够管理变革，而不是预测变革，致力于创造迅速了解并响应顾客需求的系统 5 6 7 8 组织的优先权 利润焦点 运营概念和管理机制 信息产品的边际利润率和规模经济效益。尽可能地生产和销售同一产品，以降低单位生产成本。 功能化和程式化活动。，由专业的计划人士进行集中计划和实施，依照预定的价值链进行一系列活动。 投资回报和范围经济效益。在广泛的产品和顾客中多次使用模块化资产，以降低顾客化响应的成本。 网络和并行活动，在分享的企业中由动态的团队进行分散决策。 功能化管理，每个功能有的角度和国策怀念感，集对信息本身进行企业化管理。以创造统一的环境和关

结构 9 中于提供执行经营计划所需的信息。 信以组织本身为中心。自上而息下的层次化的指挥和个、控技制管理系统。 术结构 10 市占有供给市场，占有中等规占有一定顾客消费需求市场模的汽车、PC销售、保险等场。占有个人交通、信息、领市场。 知识管理和金融证券等市先场。 特征 11 战战略作为计划来运用 ，针对战略作为适应性的商业设计略的是既定的产品和服务。 来运用，以尽早地感知无法的预测的变革并作出反应。 关键 第四，制定电子商务业务计划。制定好企业电子商务策略，就要以具体的业务战略计划来保证。由于电子商务主要通过网络进行。企业的广告、宣传能使市场扩展到全国、全世界 ，无论是城市，还是农村，只要客户上网都可能实现交易活动。

因此，企业发展的业务战略计划主要是产品和服务的开发。企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向市场提供新产品和改进产品，以及新服务和改进服务。例如，通用汽车公司设计的“智能世界里的智能汽车”就是汽车能在智能高速公路上自动地运载着乘客驶向目的地，汽车拥有丰富信息，可向乘客和司机提供娱乐和数据资料，且信息和交通基础结构有效的连接，直接引导司机驶向目的地，而无须路标，驾驶员无需行车执照，儿童可使用自己的汽车，父母们可以在家或其他地方控制其子女的路径和行车功能，汽车业的竞争是提供信息服务的竞争。

键的过程。支持分散决策。针对特定需求决定经营计划所需的信息。 以网络为中心，人和团队的动态网络。

企业电子商务的战略分析过程，也可以采用识别自身电子商务战略，进行结构性分析假设，研究环境的变革、确定企业电子商务战略等步骤来分析，如图2： 识别自身战略 进行结构性分析假设 | 研究环境的变革 1行业机会和威胁 2对手的竞争行为 3社会变迁的机会和威胁 4企业的优势和劣势 | 确定企业电子商务战略 1战略评估 2战略方法 3战略选择 图2 长期以来，一些企业特别是中小企业为了发展，不由自主地开展了电子商务活动，但是自身却并没有完全意识到，或者没有明确的战略，制约电子商务的发展。首先，识别自身战略，实际上是企业知自知彼的一个环节，是完善企业整体战略，并将电子商务战略纳入企业战略体系，作为企业战略必不可少的一个组成部分。其次，进行结构性分析假设。由于企业是一个复杂的有机体，若方方面面都全部加以考虑，必然使问题显得很复杂，没有主次之分，而结构性分析假设，体现抓重点、带侧面的特点，对影响电子商务战略发展的关键因素进行刻画，有利于抓机遇，与时俱进。再次，研究环境的变革。当前世界风云变化，半导体的性能一直遵循摩尔定律----集成度每18个月翻一番，同期半导体的价格也以人们始料不及的6次级数下降④。J计算机和半导体价格的下降，使整个信息技术产业的价格水平下降，企业利用信息技术和装备的能力大大增强。因此，在结构性分析的基础上，研究环境的变革尤为迫切。最后，确定企业电子商务战略。

3.1.3确定电子商务战略

确定电子商务战略，可以选择以企业内部信息化程度为横坐标、企业实力为纵坐标的图来进行，如图3。

图3 选择电子商务战略

电子商务战略选择模块的横坐标为企业内部信息化程度，企业内部信息化不单纯是利用先进的、能够提高劳动生产率的工具，而且包括其他方面，如企业信息的占有量和信息处理能力反映了企业的市场竞争能力，企业内部信息化的应用水平反映了企业职工的整体素质水平，企业内部信息化的组织水平反映企业经营管理的综合水平等。因此，企业内部信息化是企业信息资源管理能力的综合体现。利用企业信息化程度衡量准备发展电子商务的企业的信息化应用水平，涉及企业内部信息化程度的因素包括计算机普及率和应用状况、软件开发和应用能力、内部网建设和外部网建设能力、互联网接入及网站建设能力、信息管理能力、人员素质等。电子商务战略选择是从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对电子商务的发展的有利程度逐个评级，再考虑它的级数，最后加权汇总以确定企业内部信息化程度的高低。

电子商务战略选择模块的纵坐标为企业实力，影响企业实力的因素有：市场占有率、价格竞争力、产品质量、管理能力、物流配送能力、企业信誉度和知名度、制造及营销能力、研究开发能力等。电子商务战略选择是从中识别出几个关键的因素，然后根据每个关键因素

相对重要程度定出各自的权数，再对每个因素按其对电子商务的发展的有利程度逐个评级，再考虑它的级数，最后加权汇总以确定企业实力的强弱。

根据二维坐标将平面分为的四个象限所具有的特性，把电子商务战略选择图的四个象限分别命名为：外包型(第一象限)、创新型(第二象限)、追赶型 (第三象限)、 增值型(第四象限)。

第一， 外包型 (第一象限)。外包型战略——即企业基于自己不可能在所有的方面领先和综合成本考虑，不直接从事电子商务的科研开发，而是根据企业战略和信息化管理的需要，交由企业自身之外的专门机构通过委托进行研究开发，以降低成本。外包型战略分部分外包和全部外包。企业采用电子化外包，目的在于利用外包公司先进的技术资源来安排企业自身的信息技术资源、扩张网络能力和节省成本。

这个象限中企业内部信息化程度和企业实力这两个变量均处于低水平状态，我们可以把处于这个象限的企业简单的看成是一个信息化程度偏低的中小企业。

企业采取外包型战略，不需要企业像过去大而全小而全的方式，自己准备IT专业人才，再向厂商购买PC、服务器、网络设备等硬件产品，然后自己搭建网络(Intranet)，购买或自行开发所需的应用软件；而是或者以获得系统集成商（SI）服务的方式实现自己的内联网（Intranet），或者以接受ISP或IDC（数据中心）服务的方式实现自己连接到互联网并发布信息、实现电子商务的目的。同时，企业还可以接受各类应用软件厂商的ASP服务方式，通过互联网为企业获得所需的从办公自动化、主页设计并发布及维护，到财务、企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM），最后是B2B或B2C交易市集（Marketplace）的一系列服务内容，甚至PC、服务器等硬件产品企业也完全不需要购买，而是以租赁的方式来获得。例如，美国国民半导体公司（National Semiconductor,简称NatSemi）将装货、运货、客户代理等业务外包给联邦快递，使公司的供货时间由原来的4个星期缩减为1个星期，运送成本由过去占销售收入的2.9%下降到1.2%⑤。

中小型企业只拥有有限的资源，往往财力物力受限，无法投入大量的资金去购买应用软件，也无力负担IT专业技术人员的昂贵支出。为了保证企业的快速发展，企业必须专注与核心业务，而把企业的非核心业务交给(租赁或外包)其他企业来做。外包被认为是一种向企业灌输技术与人才,帮助企业管理最终用户环境的有效手段。但是，进行业

务外包也是有风险的，如果处理不好,不仅不会带来预期的效益,反而会影响企业原有的正常业务。

企业要成功地实施业务外包,首先，需要进行企业的内部分析和评估，以确定外包的需求并制定实施的策略；同时，明确企业的经营目标和外包之间的联系，明确哪些业务领域需要外包，把非核心的业务外包出去,从而将企业力量聚焦于自己的核心业务，详细计算采用外包的 “总成本”；此外，还要与员工进行沟通，原因是外包会涉及到一些员工的利益, 必须通过良好的沟通以获得员工对外包的支持。其次，要听取来自内部或外部专家的意见，以评估需求, 按照自己的需求去寻找最适合的服务提供商，服务提供商最好具备业界知识，并熟悉产业流程，且必须确保其服务的稳定。第三，在外包的实施和管理过程中，企业要保持对外包业务性能的随时监测和评估，还要注意帮助内部的员工适应这一新的运作方式。

第二、创新型(第二象限) 。创新型战略——也称作独创型战略，即企业根据自己的科研实力优势、基础研究和应用研究的成果，地在关系到企业发展电子商务的核心力量、安全系统和技术方面，进行科研开发。通过开发具有独创性且适合企业实际情况的、全新的应用于企业发展电子商务的技术、产品、服务、经营模式，以创造新产业，并防止企业的生存命脉被其他高科技公司所控制。

在这个象限里，主要是企业通过建立外部网站向外发布企业信息，实现双向互动以发展电子商务。外部主页既是企业对外进行品牌宣传、信息和产品发布的窗口，也是企业进行电子商务、电子服务的必备工具。客户和经营伙伴不仅可从网站获取信息，同时也通过网站向企业提供信息，从网上下单，跟踪定单，获取发货和信用信息等，大量的定单的网上传递，大大减少了定单错误的机会，减少了交易双方审核定单的时间和精力，提高了信息传递效率。企业网络化不仅仅给企业降低了成本，提高了效益，而且给企业创造了价值。更为重要的是，电子商务的创新战略会对公司的电子文化或网络文化产生很大的影响，因为对于电子商务而言，企业网络文化是至关重要的。如果企业不实行网络化，就可能面临日益增加的风险。

企业创新型战略的目的是创建新市场或新的利润增长点，涉及的领域不一定会立竿见影地对业务产生重大的影响。具体的策略包括：崭新的商业模式和经营理念；崭新的客户渠道；重构价值链；超越传统中间商，代之以新的价值链形态，创造利润空间；赋予客户以更大自由、更多选择；开拓新的客户群。

在这个象限里，企业的电子商务策略实行的是不对业务产生重大影响的应用系统，风险较小；即便实施失败，也不太可能危及企业原有的业务，新产品或服务，一旦成功，可能会成为企业业务的关键，为企业提供极为重要的学习机会。

第三、追赶型(第三象限)。追赶型战略——即综合利用电子商务的优势和企业原有的资源优势，采取各种方法研究企业在电子商务下新的运作方式，从各个方面革新企业，全面实行电子化、网络化。

处于这个象限的企业的运营模式要从“以生产为中心”转移到“以客户为中心”，企业电子商务具体的发展策略：实行电子商务，企业仍然能够保持原有的业务优势，因而企业强调影响竞争优势的过程，如创建新市场，改革行业标准，改善竞争的性质；同时，企业强调销售增长，以创造新价值和产生利润；一旦企业试图和传统思维方式脱离时，则要对现有的业务模式进行重组，因而企业对业务异常特别敏感。企业实施追赶型战略成功，则全面配置基于网络的信息化系统所带来的战略利益非常丰厚；但是，如果系统配置失败，则会给企业带来灾难性的后果。由于处于该象限企业的信息化程度不高，如果没有一个基础的能支持电子商务环境的平台，一下子去做电子商务，风险就会很大。因此，企业开始时，要选择那些风险不大的接口或环节作网络化的尝试，以防失败带来的严重后果。即企业配置了作为基础的战术性环节的网络化方案，培养一定的人才、具备一定能力之后，才进一步尝试更为重要的环节。值得注意的是，企业在内外部接口方面，容易导致前台与后台脱节，造成的压力可能会将企业自身压垮，最终不仅会导致战略实施失败，还会使企业丧失原有的市场和竞争优势。但是，受外部环境，特别是竞争对手网络化趋势的影响，企业愿意接受较高风险，在企业内部各个环节和企业对外的所有接口同时实行信息化，并使信息化系统具备电子商务的功能。当然，实力强大的大中型企业也可以将信息化中的一小部分接受外包服务。

第四、增值型(第四象限) 。位于此象限的企业电子商务的发展战略为增值型，这是一个全新的战略，对企业业务发展非常重要。企业要在现有的信息化、网络化的基础平台上，针对电子商务经营的直接增值环节设计战略规划，如实行客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）、供应链管理SCM(Supply Chain

Management)等。这个象限里的战略是互联网战略，着眼于将重要的业务过程或产品特性转化为持久的竞争优势。例如，对大多数企业来说，公司的供应链管理是非常重要的，将互联网服务的策略引入供应链

管理中以增加竞争优势，就是增值战略。这种战略一旦成功，将带来很高的回报，但是与之相应的失败风险也很高。这个象限内的电子商务具体策略是：着眼于企业的e转型，强调对供求链的改进，加强客户关系的管理等等，愿意接受中高水平的风险，力争保持企业持久的竞争优势。此时，电子商务理论上的优点：节省成本及规模效益已经显现出来，为企业带来经营和管理上的巨大收益，创造新的价值。

显然，坐标模型的左半部着眼于降低成本和提高运作效率；而右半部着眼于创造新价值和增加利润。作为一个战略选择工具，可以借助电子商务战略选择模块来评估企业的合作伙伴和竞争对手的策略。首先，在坐标图模型上标出本企业的策略，然后标出竞争对手的策略，并进行差距分析，以便企业对资源利用做出明智的决定。电子商务管理者们需要接受这样的观点：每一步行动都包括机会与风险的权衡。更进一步，每个象限的电子商务策略均与不同的风险特点相联系，机会与风险之间的平衡是导致既省钱又创造新价值的最佳机会。 战略类型 外包型 创新型 追赶型 增值型 对原有业务的影响 小 较小 较大 大 创造新价值和增加利润 大 高 国有大中型企业 创造新价降低成本企业行为 值和增加利提高效率 润 人才需求 风险 大 中低 新兴行业的高科技企民营中小业、具有IT企业等 性质的中小企业 不大 低 降低成本提高效率 大 中高 大型批零商场、大型非生产型企业等 典型企业 但是，企业电子商务战略选择模型也存在一定的局限性。在战略选择模块的分析中绝对没有定性的因素，任何一个象限都不比其他象限优越。因为，每个企业都必须在每个象限里有相应的过程和操作方案，而一个方案在模块中的定位是随着情况的不同而变化的，不同的企业会对类似的方案做出截然不同但同时又是合理的评价。

第一、战略选择模块是概念型模块，即从概念出发，通过对公司内外部条件来确定战略位置，建议相应的战略，因此这些模块仅能提供给决策人员一种思路，并不能实际决策企业的战略。

第二、战略选择模块中采用的是二维坐标将平面划分成四个象限，决定企业战略的选择，这些模块属于规范性分析模型，也就是企图将战略分析规范化，模式化，然后对应于一套标准战略；而实际上，企业电子商务战略的选择研究应考虑的因素要复杂得多，而且企业的优劣势、竞争地位的强弱、信息化水平等都带有相当大的模糊性，要决策人员打分加权求和也带有极大的主观性，不能排除人的偏见、了解情况不够深刻、判断失误的影响，因此要企业决策人员把发展电子商务的战略选择确定在某个象限内，确是一件极为困难的事。

第三、战略选择是确定企业未来战略的一种决策，属于非程序化决策。因此，在进行战略选择时，除了要对企业信息化程度、企业竞争地位、企业优劣势、企业可利用的资源及企业外界环境等因素进行分析外，还往往取决于许多非理性的计量因素，如企业领导人的价值观及对风险的态度等，这些非理性的非计量因素是用模型分折方法无法解决的，决策是科学同时也是艺术。

总之，在进行电子商务战略选择时，应注意调查研究，掌握第一手资料，广泛听取各方面的意见，应当将定量分析与定性分析相结合，实证性研究与规范性研究结合起来，才能选出切实符合企业实微观、产业中观、社会宏观环境变化趋势的，并使企业兴旺发达的战略来。

3.1.4一般电子商务机理分析

电子商务是一个复杂的系统工程，电子商务的工作机制也非常复杂，大约包括以下运作要点，如图4：

图4：一般电子商务的机理分析

电子询盘 电子设计 电子审核 电子广告 电子定单

需求调研 成本核算 管理把关 商品试销 商品生产

电子支付 电子银行 电子配送 电子指导 电子反馈

商品销售 货款结算 商品配送 商品使用 售后服务

电子商务是借助网络技术和信息技术发展起来的，离不开网络数据库。电子商务应充分发挥网络数据库的优势，提供一个关于市场行情和顾客信息的数据库，加强现有顾客的品牌忠诚度和归属感的认同，发现潜在顾客，突出观念的转变，以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标代替追求利润最大化目标，构造关系营销，即识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关人的关系的活动。通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现，强调充分利用现有资源，保持顾客，注重为顾客服务，以4C’S的理论和4R理论为指导，实现企业目标。 4C 4R 1 消费者欲望与需求反应（Reaction）：市场（consumer wants and 反应速度 needs） 2 消费者为此而付出的成关联（Relativity）： 本(cost)、 出售方案—用户关联 对位需求—产品关联 消费联盟—利益关联 3 给予消费者方便关系（Relation）：关系(convenience) 营销 4 加强与消费者的沟通与回报（Retribution） 交流(communication)

3.2电子商务信息流

从流程的角度定义，电子商务由信息流、资金流、物流等要素组成。信息流是电子商务活动的基础，信息流主要是关于商品信息的传播活动，包括商品信息的提供、促销、行销、技术支持、售后服务等，也包括商品目录、功能说明、讯价单、报价单、付款单、转账单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。资金流是资金的转移过程，包括付款、转账等。处理资金流和信息流均可以通过计算机和网络通讯设备实现。物流是商品或服务的实体流动过程，具体指运输、储存、配送、装载、保管、物流信息管理等，除了少数无形的商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行陪送，如电子出版物、计算机软件、信息咨询服务等外，大部分有形的商品和服务仍

需经过传统的物理方式传输，运输和控制耗费人力较多，建设时间较长。

电子商务是人通过对信息流的控制对物流和资金流进行控制的一种活动。信息流先于物流而动，而物流又先于资金流而动。物流是基础，信息流是核心，资金流是对物流和信息流的。信息流能在更高的层次上对商务活动进行控制和监督，作用是对资金流和物流的正常运动起媒介和桥梁作用，调节和控制资金流和物流的方向、流程、流量、流速，使之按照既定的经营目标运行。显然，信息流作为电子商务虚拟企业沟通的渠道，能提高电子商务活动的效率；同时，信息流等信息资源是电子商务活动竞争的最重要手段。信息的交流以信息传播形式表现出来，传播形式包括多向主动传递、单向主动传递、多向被动传播、单向被动传播等四种，具有媒体多样性、范围广泛性、速度快捷性、方式多样性、变化频繁性等特点，信息传播的障碍则包括设施障碍、语言障碍、技术障碍、心理障碍等，可以采用流向控制、流量控制、流速控制、前馈控制、反馈控制等方法加以控制。信息传播进一步的发展趋势是标准化、安全化、法制化、模拟化、智能化、普及化等，这些有助于信息流动。

3.3电子商务策略

策略（tactics）是为实现战略的具体行动，策略是一种单一的主意或谋略，具有某种竞争优势。例如，“集体议价”是一种新的电子商务策略，充分利用互联网的特性将零售的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大定单，从而与供应商讨价还价，争取最优惠的折扣。这种策略改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模式，也有别于拍卖这种价格自低而高的竞价方式，使得大范围内的多对多和多对一的讨价还价成为可能，如雅宝公司1999年12月12日开通“集体议价”的交易平台销售TCL精彩610A电脑等；“买方出价”是另一种电子商务策略，买方就某一商品或服务向全球在网上公开出价（当然该价格比市场价格低得多），如果有买方认可就成交，“买方出价”主要用于旧货调剂，如Priceline.com公司就利用这种模式吸引众多的用户。

企业向电子商务转型，通常的构建方法是将企业内部业务已运行成熟的信息系统稍加改造，然后接到互联网上，为用户提供电子商务的服务，这是一种典型的以厂商为中心的模式策略。它采用统一处理交易的方法，虽然这种方法在企业内部运用取得一定成效，但在互联

网上运行面临一系列的问题，原因在于统一处理属于一种“后勤”式处理方法，只适用于企业内部的结算或报表的生成，但不具备“前瞻性”。但是，面向互联网开放的电子商务无法预见会有多少用户访问企业的系统，一旦遇到大量用户访问时，网络就会发生堵塞，甚至系统瘫痪。根本原因在于这种传统电子商务模式属于单点处理的系统，无法避免单点故障的发生。解决单点故障发生，以提高电子商务系统的响应效率的技术方法，是在网络中采用高速缓冲存储交易，创造多点的交易处理，通过高效率的响应服务，争取用户的信任，从而将业务真正搬上互联网。

传统企业应用电子商务，从传统的以厂商为中心的模式向以客户为中心的模式过渡，关键在于其部署和支持以客户为中心的电子商务系统的能力，而该系统将使商业合作伙伴更加富有竞争力。一般地，电子商务的演进可以划分成四个连续的阶段：建立互联网站，实施电子商务，使用数据，自动化，各个阶段的特点如下图5： 阶段 描述 方式 时期 厂商中1 建立互联网站点 已广泛部署 心 厂商中在进行，广泛2 实施电子商务 心 部署 客户中3 使用数据 正在部署 心 客户中4 自动化 新兴 心 图5 在这一过程中客户中心环境将发生如下主要变化，如图6： 厂商中心（第一和第二阶段客户中心（第三和第四阶段） ） 与供应商和客户紧密联系的企业网上冲浪 间连接 在线目录和网上商店 自动化业务流程 仅同步，人工驱动（在客户同步和异步，规则驱动（向客户需要时寻找信息） 传输二进制数据） 厂商中心价值链 客户中心和企业间价值链 企业中的多个流程 单个流程的多个企业 图6：

营造客户中心环境，企业和客户双方均可能从同受益。客户中心能够提供所有合作伙伴的综合信息，而不仅仅是一次只能浏览一个合作伙伴的网站；数据以二进制格式传输，而并非严格的文本文件，也就无需将文本拷贝并粘贴到系统之中；最终，客户的应用程序将能够接收定制的数据，并借助企业的系统增加客户的竞争力。

企业采用电子商务策略，在实现向电子商务转型的过程中，须注意以下问题：

第一，选择适合自身的I-Builders服务商（Internet专业服务商）。企业实施电子商务及其系统集成，需要不同的经验和技能，故应事先进行调查研究。例如，在选择电子商务开发商之前，应先弄清楚哪些事务企业内部员工自己可以解决的，哪些需要开发商完成，企业内部员工如何和开发商配合等问题；规划网站建设成本，对企业的负担能力做出预算，包括市场、管理信息系统、销售、财务、工程及运营等涉及企业所有部门的成本；一旦选定电子商务开发商，则要开发商保持良好沟通，企业应设专人负责收集各部门对WEB站点开发工作的意见和建议，并负责就站点问题与I-Builders服务商协商，作好一切准备工作。

第二，利用企业管理的传统优势，加强企业管理工作。没有强有力的基础管理，任何企业实施电子商务都不会获得成功。为了避免延长开发周期并保持正确的发展方向，高层行政管理人员应对项目提供大力的支持。高级领导层的参与能促进开发工作的顺利开展，并使所有参与人员有一种紧迫感，同时也拥有足够的支持来克服开发过程中所遇到的各种障碍。 案例：Intel公司 在实施电子商务的过程中，Intel公司主要三个部门积极参与了电子商务项目的实施工作。在项目发展的初期阶段，每个部门都被分派了特定的任务： 销售与市场部：应用程序开发，安全，基础设施和总体项目管理： 信息技术部：项目管理，系统集成，市场营销与国际活动； 流程与后勤服务部：客户服务，公司数据库/ERP，规划和实施。 很多公司常常让IT部门担任实施电子商务的任务。但是，英特尔却将该项目分派给销售与市场集团。原因

是：电子商务需要解决客户问题，而销售与市场最了解客户。 电子商务工作的重点：国际化运营和重心；简单快速的访问所有的信息；广博的客户知识；有效的定制；安全的交易；可靠的信息提供；响应迅速的客户支持。 第三，销售与市场集团可以满足客户需求并制定正确的方向，但仍不可忽视IT部门的决定性作用。在企业进军互联网的准备工作中，IT部门在保持企业竞争优势的工作中扮演业务催化剂战略性合作伙伴的角色，电子商务的部署更加强这一作用，特别是当企业及其客户适应了现有的业务流程并升级计算基础设施时。

IT机构所面临的挑战包括：与后端ERP和其他业务系统进行集成；开发强劲的支持系统和内部技术潜力，满足客户对增强的信息供应的要求；设计并部署中间件软件；使服务器支持高级服务，同时保持后端的稳定性；规划基础设施，使其可根据需求进行扩展，特别是当出现新型服务和在线连接数量增加时，确保充足的性能发展空间，保证客户机与服务器的灵活。

为了在互联网上与商业伙伴进行链接，公司可能会被迫屏弃现有的业务流程，并创建一个新的业务流程，需要改变其基础设施。此时需要考虑的问题主要包括：开发强劲的支持系统和内部技术，以满足客户增强的信息交付能力的需求；部署中间件软件和服务器，以维护后端稳定性的同时支持先进的服务；当出现新服务和在线数量不断增加时，扩充基础设施来满足需求；确保广阔的发展空间，实现客户机和服务器灵活性和可扩充性。

第四，实践中，企业进军互联网，开展电子商务，必须制订混合立体式对等形式，要求电子应用达到一个高度。例如，企业必须进行的使用数据开发工作，编制软件自动将数据导入电子表格或其他文件，使用户能够从基于互联网的服务和产品中进行选择，并在互联网上获得实时报价和其他信息。通过改善计算机基础设施，管理定制的支付数据，中间件服务器和应用程序将提供后端系统与定制前端系统之间的紧密结合。这些服务将在交付信息方面提供巨大的灵活性，同时可以维护一个稳定的后端平台，当客户需求格外格式或应用程序支持时，能够部署应用服务来满足客户的需求。

注释及参考文献：

①

李卫宁等，山西大学学报（哲社版），2001，1.43~46

②

霍国庆，企业战略信息管理，科学出版社，2001年，P307-308

[美]泰普斯科特著，陈劲、何丹译，数字经济蓝图：电子商务的勃兴，东北财经大学出版社，1999年，P23-25 ④

Intel, ‘Moore’s law :changing the PC Platform for another 20Years’, http://developer.intel.com/solutions/archive/issue2/focus.html ⑤

The emerging digital economy, http://ecommerce.gov1998/4/15 [6]郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社，1999年 [7]岳剑波，信息管理基础，清华大学出版社，1999年

③