商业银行以客户为中心的产品推广工作体系研究

山 罗 斐☐ 中国工商银行业务研发中心 高 

随着互联网的快速发展，不断变化的客户需求和愈发激烈的市场竞争使得银行业的经营和转型压力进一步加剧。商业银行过去依靠以物理网点为主要场所、网点营销人员为主体的“人对人”的产品推广模式，已经难以满足客户的实际需要和应对激烈的市场竞争，也难以适应其经营发展的客观要求。本文以国内大型商业银行为研究对象，研究如何以客户为中心、以市场为导向，通过深入分析产品推广影响因素的变化，建立并完善产品推广工作体系，以更好地助力商业银行经营发展，服务战略转型。

一、产品推广的概念和内涵

产品推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品知名度和销量，将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买和使用冲动，促使这种冲动转化为实际行为并持

续产生而采取的一系列措施。企业的产品推广工作要素包括推广渠道、推广方法和产品推广体系等,其中产品推广体系如图1所示。

产品推广的本质是企业与客户（含潜在客户）的沟通。推广的对象是产品，推广的目标是客户。互联网时代下，产品推广的内

中国信用卡2020.03个人金融

价值

产品推广 产品推广工作架构

工作职责

工作主体

上市前推广准备推广策略制定推广活动策划内部培训产品宣介

上市发布

上市后推广运营开展促销活动持续产品宣传用户跟踪服务

工作机制

推广部门产品部门

推广经理产品经理

新产品发布

研发推出企业

新产品

产品推广绩效考核产品推广支持产品跟踪评价

激发强化

客户

行为持续产生

购买使用推荐

推广方法

精准营销、智能营销、口碑营销、体验营销、客户经理营销……

推广渠道

线下渠道（实体店、营业网点……） 线上渠道（线上销售服务平台、社交网络媒体……）

收入

图1 产品推广体系

涵没有发生本质变化，但其连接的客户和产品，以及推广渠道、推广方法和产品推广工作架构都发生了新变化。因此，银行必须深

入研究和把握这些变化，才能使自身的产品推广工作与时俱进，进而满足客户的需求和自身经营发展的需要。

中国信用卡2020.0365P个人金融ersonal Finance二、互联网时代金融产品推广的变化

1.客户的变化

随着我国经济的发展和居民财富的增加，客户的金融需求出现爆炸式增长态势，并日益呈现出多元化、个性化趋势。与此同时，互联网的高速发展使人们的生活方式逐步互联网化。客户越来越多地通过互联网、各种社交媒体和自助设备获取金融产品信息，并自行根据信息质量、公众评价和自身体验感受作出购买决策。

客户的变化对银行产品研发、推广渠道选择、推广方法使用和推广工作组织等方面产生深远影响，因此要求银行产品推广工作必须向“以客户为中心”转变。

2.产品的变化

客户金融需求的多元化和个性化促使银行研发推出了种类和数量繁多的金融产品，产品个性化程度不断提高。同时，产品形态也发生显著变化，依托移动互联网和大数据等新技术的互联网金融产品大量涌现。与传统金融产品相比，这些产品与客户生活场景结合更紧密，可随时随地获取，获得越来越多的客户认可。

产品的变化加大了银行营销人员掌握和推广新产品的工作难度，也对银行动态强化产品推广工作的组织推动、服务支持和考核激励等提出了新要求。

3.推广渠道的变化

随着客户选择和购买金融产品的行为向线上和自助渠道转移，网点产品推广和服务

66中国信用卡2020.03的侧重点也逐步向复杂型、高附加值产品和中高端客户转变。同时，众多银行也纷纷通过提升硬件设施、实施智能化改造等措施丰富网点推广手段、提升推广水平。线下渠道的产品推广呈现产品复杂化、服务精细化和推广专业化的趋势。

银行产品的线上推广渠道种类也在不断丰富，在网上银行、手机银行等传统线上渠道的基础上，逐步向电商平台、社交平台等线上渠道融合拓展。一些面向特定客户群体和特定场景的线上线下一体化金融服务载体（如招商银行掌上生活）也开始承载起银行产品营销服务职能。同时，客户生活方式的互联网化，强化了线上渠道的产品推广、交易处理和客户服务职能。线上渠道的产品推广呈现产品标准化、服务统一化和推广智能化的趋势。

线下和线上渠道既相互补充，又相互融合，如何发挥不同渠道各自优势和渠道间整合优势，提升推广效率和效果，成为银行亟待研究解决的新课题。

4.推广方法的变化

过去，银行主要靠“人对人”的方法推广产品，而现在由于市场环境发生变化，该方法需要更多地与体验营销相结合，主要用于线下渠道高附加值产品的推广和中高端客户的服务。大数据、云计算等新技术的发展和社交网络媒体的兴起，使得精准营销、智能营销和口碑营销等新型推广方法应运而生，并在金融领域得到应用和检验。新方法主要用于线上渠道标准化产品的推广和大量普通客户的服务，能

够有效拓展银行产品推广触点，提升推广效率和服务长尾客户的能力。

银行要积极探索和实践新型营销方法，做好新方法的培训传导和推广运用工作，夯实精准营销等新方法的工作基础，为深化产品市场推广创造条件。

5.产品推广工作架构的变化

客户、产品、推广渠道和推广方法的变化，加大了产品推广工作的专业性和复杂性。产品推广不再是单一类型的部门和角色能够完成的事情。产品主管部门、支持保障部门和相关人员需要承担不同的工作职责，发挥各自优势，整合全行资源，形成推广合力。这需要银行进一步加强产品推广工作的统筹规划，形成责任清晰、高效协作的产品推广工作架构，藉此深入做好产品推广工作，持续提升产品市场表现，助力业务经营发展。

三、银行产品推广工作亟待解决的有关

问题

近年来，银行产品推广虽然不断与时代接轨，但在推广工作的统筹规划、职责履行、绩效考核、支持服务、方法和渠道运用等方面仍存在一些问题，制约了产品推广工作的深入开展。

在工作的统筹规划方面，商业银行重点产品推广工作统筹规划体系和统一的重点产品推广工作机制尚待完善，全行产品推广合力尚未得到充分发挥。

在工作的职责履行方面，总分行在产品推广的持续宣传发动、营销活动策划和管理等方

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面存在不同程度的薄弱环节，适应互联网时代发展的总部营销职能也需要进一步强化。承担产品推广落地工作的各级分支机构及其营销人员，由于对产品掌握不够、缺少产品经理队伍支持等问题，也在一定程度上影响了产品推广工作职责的深入履行。此外，部分银行尚未建立起制度化的新产品发布机制，产品发布前的对内培训传导、制度办法制定等准备工作和对外新产品发布未有统一的机制性安排。

在产品推广绩效考核方面，重点新产品的推广尚未全面纳入总行产品主管部门和分行的绩效考核，使产品推广工作的组织推动缺少强有力的管理抓手，在一定程度上影响了总分行开展产品推广工作的主观能动性，部分工作主体的职责落实不到位。

在产品推广支持服务方面，尚未建立统一的工作制度和机制性安排，工作体系尚不完善，无法满足基层行营销推广新产品的实际需要。主要表现在：未全面建立产品经理队伍，造成基层行营销推广新产品过程中遇到问题难以得到及时指导和解决；新产品培训多采用逐层传导的模式，不能直达基层行一线人员，产品培训覆盖面窄且传导效率低，造成基层行对许多新产品了解掌握不够；总行产品主管部门因人手有限，难以对各分行新产品推广工作进行全面的针对性指导和持续性支持。

在新型推广方法运用方面，各类新型营销方法的培训传导和推广应用需要持续加强，运用范围有待扩展。客户产品使用数据的采集与存储不够全面和精细，对重点客户群体产品使

中国信用卡2020.0367P个人金融ersonal Finance用需求的基础性研究需要重点加强。智能营销的产品种类较为单一，覆盖的线上渠道尚需拓展。实施客户推荐营销和口碑营销的基础条件需要尽快建立，针对特定客户群体的产品组合营销也有待强化。

在产品推广渠道的利用方面，线上和线下渠道的综合运用和营销联动有待加强。从线下渠道看，基层行对新型智能设备熟悉程度不够，自助设备总体利用率有待提升，自助机具和智能设备的产品推广作用尚未得到充分发挥；从线上渠道看，基于大数据的个性化产品营销和利用社交网络媒体的产品宣传推介，尚未与客户自助购买和使用产品的流程有机衔接，线上渠道的营销优势和潜力未能充分发挥；从线上和线下渠道的营销联动看，基层行营销人员利用网点WiFi推广新产品的积极性和主动意识需要不断加强，相关工作机制和管理要求尚待进一步细化。

四、建立完善以客户为中心的产品推广工作体系

为积极适应互联网时代客户、产品、推广渠道和推广方法等产品推广要素的变化，笔者研究提出了商业银行建立完善以客户为中心的产品推广工作体系的总体思路。

1.建立职责清晰、高效协作的产品推广工作架构

（1）加强产品推广工作统筹规划，进一步强化总分行产品推广工作职责

在总行成立专门机构，负责全行重点产品

68中国信用卡2020.03推广工作统筹规划和组织推动，统一审定产品推广相关制度办法和全行重点推广产品准入标准，按年度审议确定全行重点推广产品及其推广目标、总体推广计划和营销资源投入计划，审议全行产品推广年度工作报告，协调、决策产品推广相关重大事项。

明确总行产品主管部门作为本专业产品推广工作的责任主体，对产品市场表现负责，具体负责制定本专业产品经营计划，进行对外新产品发布、产品宣传和对内培训传导，组织开展重点产品全行性营销活动、大客户和互联网产品总部营销，向总行相关部门和分行提供产品推广支持服务，推动本专业产品经理队伍建设，开展本业务条线产品推广专业评价。银行也可根据业务发展需要尝试在总行建立和运营重点产品专业营销团队，强化总部营销，促进重点产品市场表现的提升。

强化总行相关部门的推广支持服务，将产品创新、科技、渠道、办公室、财务和人力等部门作为产品推广工作的支持保障部门，进一步强化产品推广工作合力。

强化分行产品推广职责履行，由分行根据总行部署、结合本行实际，组织相关部门和基层行制定并落实产品经营计划，切实做好辖内新产品培训传导，组织实施辖内重点产品营销活动，持续加强产品宣传，推动辖内产品经理和营销人员队伍建设。

（2）完善配套工作机制，充分发挥产品推广合力

一是完善重点推广产品工作机制。明确全

行重点推广产品准入标准，由总行产品主管部门参照标准按年度申报重点推广产品，提出推广目标和产品推广工作方案。经总行负责重点产品推广的专门机构审议并统筹确定全行年度重点推广产品清单、推广目标和资源投入计划。产品主管部门按计划推进全行重点推广产品的市场营销工作，确保实现推广目标。

二是完善新产品发布机制。一方面，新产品上市前，由产品主管部门精心做好业务准备工作，印发配套的业务规章制度；编制包含目标客户、营销卖点、使用渠道、价格策略和办理条件等内容的产品手册；组织会同分行综合运用现场、视频和网络等培训方式，做好新产品培训，帮助各级营销人员及时了解新产品，为新产品上市后的市场推广奠定基础。另一方面，所有全行性新产品上市时，由总行产品主管部门通过发布新闻稿、宣介软文等形式开展社会宣传。对于重点推广的新产品，还要召开新产品发布会，运用产品广告、宣传海报和社交媒体等方式，广泛开展社会宣传，并根据业务策略和市场竞争需要辅以阶段性价格优惠等促销活动，扩大产品知名度和市场吸引力。

三是完善产品推广支持服务工作机制。建立健全产品经理队伍，发挥产品经理专职从事产品研发或管理，以及其熟悉产品的优势，以产品经理队伍为支点，构建“总分行联动、线上线下一体、横向到边、纵向到底、有效通达基层行”的产品推广支持服务体系（如图2所示）。

由各级行产品经理为本级行营销人员提供产品推广支持服务；产品研发部门为产品主管

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部门提供产品推广支持服务；上级行产品经理为下级行产品经理提供业务指导，并根据需要协同支持下级行产品推广。

四是完善产品推广绩效考核机制。将新产品收入增长率、重点产品推广总体成效纳入分行行长和分行业务条线的绩效考核；将全行重点产品推广纳入营业网点和营销人员的产品维度绩效考核；将本专业新产品收入增长率和重点产品推广成效纳入总行产品主管部门的绩效考核，并根据产品推广支持保障部门的职能特点进行产品推广工作的捆绑考核；对各级行产品经理，可将其所负责产品的客户数、交易量和产品业务收入等市场表现指标和产品推广服务支持对象的满意度评价纳入考核。

2.深化新型产品推广方法的运用

在精准营销和智能营销方面，一是完善对于各渠道产品交易、客户购买和使用产品行为记录等方面的数据采集与存储，强化产品营销模型使用效果的跟踪分析和动态完善，进一步夯实精准营销和智能营销的使用根基；二是进一步丰富智能营销的产品种类，重点增加与客户生活场景密切相关的支付结算、消费信贷等产品；三是将智能营销拓展到电商平台、社交平台等其他电子渠道。

在口碑营销方面，一是建立口碑营销工作机制，完善系统功能，使客户在手机银行、网上银行等电子渠道购买和使用产品时，能够方便地向社交媒体分享、推荐和评价，使接受分享和推荐信息的客户能够联动电子渠道便捷了解和购买产品，同时通过客户积分等奖励机制，

中国信用卡2020.0369P个人金融ersonal Finance支持服务渠道

线上渠道

行内公文电话邮件视频会议

线下渠道

交流群微信服务号

上门服务

支持服务主体

产品

总行产品支持总行产品研发部门主管部门产品经理产品经理

意见反馈

意见

指导支持反馈

分行产品经理

推广支持

意见反馈

推广支持

意见反馈

推广支持

意见反馈

支持服务对象

营销推广

总行营销人员

产品推广

对象

分行营销人员

意见反馈

客户

支持服务内容

重点产品首单营销产品客户化研发调研解决产品推广问题重点产品现场营销支持新产品培训传导产品问题解答产品推广经验交流编发产品宣介软文

图2 产品推广支持服务体系

调动客户传播和推荐产品的积极性；二是积极探索重点产品“粉丝”研发机制，将参与产品研发客户体验的用户发展为种子用户，借助种子用户更加广泛地向社会公众宣介产品，促进产品口碑营销。

在体验营销方面，一是推动基层行充分利用营业网点自助设备开展重点产品的体验营销，由网点人员现场指导客户了解、体验和使用银行产品，通过网点产品体验活动方式促进产品推广；二是创造条件强化互联网金融产品

70中国信用卡2020.03的体验营销，通过开展新产品线上体验活动，吸引客户购买和使用产品。

在产品组合营销方面，围绕特定客户群生产生活相关环节的金融服务需求，提供一揽子产品服务组合，增强客户黏性，促进产品交叉销售。以中小微企业客户为例，围绕其原材料采购、产品销售和生意扩张等经营环节的支付结算、融资和投资需求，为其推介结算套餐、移动收款POS、个人贷款和账户交易类产品等产品组合，促进产品交叉销售。

3.综合运用线上线下一体化渠道深化产品推广

首先，不断丰富线下渠道产品推广手段，提升营业网点产品营销服务能力。一是不断完善智能设备功能，加强网点自助机具和智能设备使用情况的跟踪监测，通过加强培训、考核通报等措施促使网点人员熟悉掌握新型智能设备，并充分利用智能设备和自助机具开展银行卡、电子银行、理财和贵金属等产品推广，适应客户自助获取银行服务的行为方式变化；二是通过大数据的不断建设和完善，持续提升网点人员对到店客户潜在金融服务需求和行为习惯的识别能力，提升产品推广效率。

其次，不断丰富线上渠道的产品营销触点。一是在电子渠道和互联网金融产品上嵌入更多的产品宣介信息，并结合客户行为习惯和体验感受将产品推介嵌入客户浏览信息和购买使用产品的相关流程，持续提升线上渠道产品推广水平；二是充分利用微信、微博等互联网社交媒体和主流门户网站、搜索平台等线上渠道强

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化产品宣介，综合运用宣介软文、产品广告和信息搜索等方式强化产品宣传，扩大产品推广覆盖面和与客户的接触点，提升产品传播水平和营销效果。

再次，着力实施线上线下一体化营销。一是结合业务培训及考核管理等措施，组织推动营业网点充分利用网点Wi-Fi开展互联网金融产品推广，引导到店客户下载体验产品；二是加强线上渠道与线下渠道的产品推广工作联动，使营销人员能够掌握并跟踪通过线上渠道开展的产品精准营销信息，同步加强客户的需求引导和营销联动，及时解答客户咨询和产品疑问，协同提高产品推广的效果和效率；三是以营业网点为核心阵地，摸清网点周边居民、商户特点及其金融需求，以线上支付、信用卡和小额信贷等产品为抓手，营销拓展超市、餐馆、加油站和停车场等与居民生活紧密相关的商户，将线下客户资源导入线上，促进支付结算、银行卡等领域新产品的营销推广。

商业银行通过上述措施的统筹推进，可构建以客户为中心的产品推广工作架构，完善产品推广工作机制，深化新型营销方法和线上线下一体化营销渠道的综合利用，充分调动和发挥全行合力，促进产品推广工作的深入开展，藉此增强产品创新实效，强化产品经营管理，更好地为客户创造价值，为银行创造效益。

个人金融栏目编辑：杜娟 dujuan@fcc.com.cn中国信用卡2020.0371