浅析社交网络的广告运作与发展趋势

——以Facebook、Twitter为例

工商管理学院贸易经济0901 雷贞莲 0906020126

一、Facebook的广告运作

广告已经成为美国第二大社交网站Facebook的一个主要营业收入和利润来源。据eMarketer最新调查数据显示，2011年Facebook显示广告营收总额达到38亿美元，同比增长104%。那么Facebook是如何实现如此迅速的增长？其广告又是如何运作的？ 所谓的“Facebook Social Ads”（FSA）其实包括了两个方面。通过让企业在Facebook上建立主页并吸引消费者成为这家企业（或品牌）的“fans”，企业一方面可以根据用户资料，面向更精准的目标消费群体投送广告（即定向广告或精准广告），另一方面可以将“fans”们的商业活动用各种方式通知“fans”们在 Facebook上的“朋友”，以达到口耳相传的效果（即口碑营销）。 （一）定向广告（精准广告）

广告商可以基于Facebook用户个人资料上的内容提供广告，比如，年龄、性别、兴趣、婚姻个人状况、读书和音乐偏好，电影以及电视节目。在保护用户隐私的前提下，Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位，通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪，可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。用户在Facebook上的任何活动，比如与朋友分享的信息，玩各种各样的游戏和测试，甚至将自己的博客链接到Facebook上同步更新等，这些行为都成为Facebook收集用户信息的有效途径。

通过这些渠道和方式，Facebook可以为使用其平台进行网络营销的客户提供精确的用户信息以支持其精准营销。 （二）口碑营销

Facebook完美实践了“口碑营销”。其最大优势就是可以让用提供经验故事，然后借Facebook网络分享出去，形成病毒营销。当Facebook用户购买某个产品时，卖家会请求获得买家的许可，将这一事实作为消息发送给买家所在社交网络的好友(如果用户同意，也许会支付给Facebook一定的费用)。与搜索广告不同，SNS网站中各个用户之间是以好友与粉丝身份相互联系在一起的，用户频繁与其它用户在交流中传达广告信息，他们之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果，这其实就是口碑营销的优势

二、的广告运作

Twitter目前拥有2亿注册用户，该公司去年推出了广告服务，希望借此实现盈利。其广告服务的模式主要有以下几种： （一）Promoted Tweets关注微博

Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。

（二） Promoted Trends关注话题

Promoted Trends是Twitter在2010年6月推出的广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。当用户购买的关键字出现在某些热点话题中时，热点话题的旁边会出现广告按钮，把用户导向这一关键字的搜索页面，从而显示广告。这项服务可以对Promoted Tweets广告形成补充， 当用户点击该广告时，将会被链接至该广告主Promoted Tweets的搜索结果页面。 （三） Promoted Accounts关注账户

Promoted Accounts是Twitter去年10月开始的广告服务，广告主可以在首页的侧边栏购买一个广告位，但为了保障用户体验，这一广告位只能用于推广其官方账户。其算法也是捕捉用户所关注的对象，并以相关性在用户的页面上推荐广告。简而言之，Promoted Accounts允许广告主在Twitter的侧边栏购买一个广告位，用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户。 （四）Time Tweets实时推

Twitter在官方博客宣布了新的广告模式：实时推（time tweets）。简单地说，Twitter将开始在时间线上加上广告。广告是这样运作的：如果你跟随了广告推（promoted tweets），每次登录后，广告推将会出现在时间线的最上方。当时间线更新，广告推会正常下沉。

综合Facebook与Twitter的广告运作模式，我们可以看到虽然社交网络广告目前大多仍然是传统形式的广告，例如横幅广告、视频广告和文本广告等。但是随着广告主“自有平台”的发展，社交网络广告正面临转折点。社交网路服务变成了广告主的口碑传播平台，透过好友间的分享与推荐，拓展品牌知名度以及达成效果营销。随着电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单。口碑营销这种病毒式的广告的魅力让社交网站一代无法抵挡。而且社交

网络广告加注重用户的体验，就像 Twitter 的另一个创办者 Jack Dorsey 在 Technomy 2011 上被问及广告业务时说的：“用户体验才是最重要的。如果用户体验变差了，那么我们就失败了。”

三、发展趋势

马克扎克伯格（Mark Zuckerberg）说“通过十几亿的网络分享，填鸭式的广告时代已经结束了。”

把全球社交广告大趋势往最简单说，就三个词：互动、精准与定位。 大趋势之一：信任互动

互动的最高境界是信任。 即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式（Pop-Up或Pop-Under）广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。从趋势看，以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势；而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。

大趋势之二：精准个性

精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。 互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为社交网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。 趋势之三：云端定位

定位技术将引领未来网络广告。 以云计算为基础的广告--云广告，将会在近期出现。

云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，发布一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

可以说，互动、精准与定位，是相互联系，相互促进的，在互联网云计算技术的推动下，社交网络广告将进一步向以人为本的方向演变，强调人与人之间的互动与信任，强调人人的个性化需求的满足，强调人的感性的。

在工业时代，广告被称为人们心灵的复印机，它使人们的选择趋同；在网络时代，广告将变为窄告，在人际关系的密切化中，使人们的个性化选择能力充分得到实现。