旅游决策

向“表演型”范式转型

向更专注旅游道德和伦理责任转型 向“旅游研究的本质价值”导向转型

在我看来旅游研究对我的选题启示也要分这三条论述：

1、学术研究的“表演型”范式，最基础的概念是将表演看作是“体现的实践”，把表演者视为“意义”的源头。在确认了表演者之后，则以“情境派”即以存在本真性对问题加以分析。在我们将要研究的旅业，表演者即为一个个的游客，还原情境即为旅游地与旅为相结合。所以在实际的选题中，我将更为深刻的考虑作为一个游客角度在旅游地发生旅为的感受，避免经验主义和教条主义。在数据方面尽量以游客真实的感受为调研目标； 2、旅游道德和伦理责任是近年来国内旅游发展的一个软肋方面。国内的旅游业如果要长足发展旅游道德和伦理责任是不可忽视的一个关键点。提升国内旅游的这一方面，更需要以游客的角度考虑，以在旅游道德、伦理责任和商业利益上找一个可持续的旅游发展为目标，选择研究的方向；

3、“旅游研究的本质价值”，即对旅游学术方面的奠基。在选题时我们更加需要以体现旅游研究的本质价值为基础出发点，通过旅游研究产生的方法来指导解决实际问题。让旅游研究拥有实在的存在意义，让旅游的学术界能够有更为有力的学派范式来统一壮大，从而更加能够理解并优化旅游这一在国计民生中越来越重要的行业和行为模式。为旅游学术的发展和升华做出自己的贡献。

综上所述，旅游研究的转型对我的选题影响体现在：以游客真实的感受为数据基础，以平衡旅游道德、伦理责任和商业利益为目标，在学术上深入研究，提出对现实问题行之有效的解决方法，从而体现旅游研究的本质价值。

2.新常态下旅游主管部门、旅游企业、旅游者如何决策？

新常态是指，在当前的环境下我国经济表现出“增速回落、结构优化、动力创新”的特征。新常态对于旅游业来讲既是机遇也是挑战。新常态下旅游业的各方面主体的决策也要受到影响：

1、旅游主管部门：

1.1、加大旅游项目建设，完善旅游公共体系：

在新形势下人民对于旅游的需求日益增长，正如新常态指出的，增速虽然回落，但还是在有可观的增长。因此，适应新常态，需要更多的旅游项目，以及相关的公共体系；

1.2、加强对外合作交流，鼓励企业境外发展：

我国已成为世界重要的入境旅游目的地和出境旅游客源地国家，旅游已经成为我国与外界加强合作的重要纽带。正如新常态中提出的产业结构优化，因此需要顺应形势在对外旅游上加大力度；

1.3、深化旅业改革，建立高素质人才队伍： 旅游发展的最大动力在于改革。改革即是需要新常态下的创新作为动力，同时也需要高素质人才作为改革的基石。 2、旅游企业：

2.1、丰富旅游产品内涵，促进旅游产业升级：

随着经济的发展，旅游者的旅游需求逐渐向休闲、养生、 度假等方向转变，且在旅游过程中更加注重旅游体验性的获取和 旅游服务感知的提升，为此，旅游产业应合理配置六大要素，形 成高效旅游产业链，积极推进旅游产业转型升级。

2.2、依托网络信息技术，创新旅游管理模式：

当前世界已全面进入信息化时代，互联网、移动互联网、大数据、云网络等信息技术深刻影响着人们的出行方式，同时也改变着旅游业的管理模式。新常态下，需要旅游业主动同信息技术融合，与时俱进。 3、旅游者：

3.1、个性旅游：

新常态下，以鼓励创新为方向。旅游者的选择越来越多。因此将会产生更多的个性旅游者，他们不希望以旅游团的固定路线来绑定自己，针对不同的旅行目标，通过自己定制的个性线路来体验更多的独特享受。 3.2、绿色、环保旅游：

新常态下，由于产业结构的丰富，旅游业也将迎来产业结构的发展。同时由于经济大体量的增长，旅游业也将带动周边的交通、餐饮商业发展，因此游客的出行会更加方便。而在这一方面传统的自驾游模式容易导致堵车、旅游质量、安全等问题，会导致游客越来越倾向于使用绿色环保的出行方式。 3.3、理性旅游：

同时在新常态的作用下，游客接受到的信息更加全面。对于自己旅行的目的也更加了解，将会理性的安排假期和目的地，彻底将走马观花式与放松身心式的旅游区分开来，选择适合自己的旅游方式。

3.Simon理论的内核？旅游决策可以用Simon理论作为指导吗？为什么？

决策的前提和基础是有限理性，

决策的要素：事实要素（决策的环境构成元素以及元素之间的关系），价值要素。 旅游决策可以用Simon理论作为指导，因为：

决策者的理性,既不是完全理性,也不是非理性,而是介于二者之间的有限理性。一个具有有限理性的决策者,其价值取向和决策目标往往是多元的,并非单一而绝对;决策者受到多种因素的制约,其价值与目标经常处在变化之中,甚至出现矛盾状态;决策者的知识、信息、能力等,都是有限的,决策过程中会受到自己的记忆、习惯、训练的影响,他们不可能达到、也不见得期望达到绝对的最优选择,而是追求满意的选择。

更为详细的理由是：

1.1、照完全理性的要求,决策者应该具备关于每种选择后果的完备知识和预见。然而,决策者对选择后果的了解,总是零碎的,难以达到完备的程度。

1.2、由于后果产生于未来,在给它们赋予价值的时候,就必须凭借决策者的想象,来替代或弥补当时还不可能获得的体验。但是,想象与体验之间总是存在差

1.3、按照完全理性的要求,决策者要在全部备选行为中进行选择。但是,就实际决策行为而言,决策者只能想到全部可能行动方案中有限的几个。除此之外,完全理性的经济人假设,在决策者的实际活动中,还受到另外两个因素的挑战。

1.4、决策者的目标不是单一的、明确的、绝对的。首先,决策者的目标往往是多元的,即在决策过程中,它们可能会同时追求多个目标,个人利益最大化、社会责任、规避风险等,可能存在于一个决策当中。其次,决策目标的模糊性也是客观现象,并非所有决策的目标都是完全明确的。尤其是很多重大决策,其总目标常常是一个不太具体明确的大方向,具体目标往往要在决策执行过程中逐步明确起来。现实生活中许许多多的决策,都是在目标并不十分清楚、明确的情况下作出的,而且行之有效。

1.5、决策制定总是要受制于时间、精力或其他耗费的约束。首先,任何决策都有时效性要求,只不过要求的轻重缓急不同而己。决策必须把握时机,正所谓:“机不可失,时不再来”。

决策一方面要讲究合理性,同时也要重视时效性。为了决策的合理性,在行动之前,必须做好周密的调查研究工作,广泛地收集和加工有关信息。但是,调查研究不能无限期地持续下去,以追求最优的决策,因为这样一来,就可能失去有利的行动机会。行动机会一旦失去,再好的决策也会变得毫无价值。其次,决策制定还要付出精力和其他资源的耗费。决策者必须在决策的合理性和决策的经济性之间作出权衡,追求决策代价与收益之间的平衡,至少决策行为的边际成本不能大于边际收益。

4.结合实例，阐述旅游决策的类型

(1)常规决策，指决策者在解决一般性的旅游问题时，根据以前处理此类问题的经验迅速做出的决策。常规决策又称为习惯性决策或惯例性决策。

僧人朝圣。

(2)外延性决策，指对旅游中一些重大问题所做出的决策。围绕这种决策，旅游者要花费相当多的时间和精力去收集有关部门信息和考虑多种方案，然后从中做出选择，解决此类问题需要决策者具有丰富的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的思维。所以这种决策又被称为广泛性决策或扩展性决策。

例如：对于很多旅游者来说，选择旅游目的地是一个外延性很大的决策过程，在其选择中要考虑许多因素，包括旅游目的的满足程度、自身的经济条件、闲暇时间的长短等，因而，旅游者在出游前对旅游目的地的选择上特别适合用这种外延性决策。在做出这种外延性决策过程中，旅游者往往会求助于朋友、同事、媒介甚至有关旅游专业人员等信息来源。

(3)冲动性决策，或称为瞬时决策，和常规决策截然不同，冲动性决策指事先没有考虑而瞬时做出的决策，而不是建立在以往经验的基础上。

例如通过广告牌或其他形式的户外广告，或旅游者自身的从众行为，如朋友旅游的体验、劝说等激发而引起的旅为。

5.结合实例，论述Porter理论与“五力”模型

竞争优势（Competitive Advantage）理论，经济学理论，由哈佛大学商学研究院迈克尔·波特提出，波特的国际竞争优势模型（又称钻石模型）包括四种本国的决定因素（country specific determinants）和两种外部力量。四种本国的决定因素包括要素条件，需求条件，相关及支持产业，公司的战略、组织以及竞争。两种外部力量是随机事件和。一国的贸易优势并不像传统的国际贸易理论宣称的那样简单地决定于一国的自然资源、劳动力、利率、汇率，而是在很大程度上决定于一国的产业创新和升级的能力。由于当代的国际竞争更多地依赖于知识的创造和吸收，竞争优势的形成和发展已经日益超出单个企业或行业的范围，成为一个经济体内部各种因素综合作用的结果，一国的价值观、文化、经济结构和历史都成为竞争优势产生的来源。

产业竞争力作为一个理论概念 , 起源于 20 世纪 70 年代的全球化浪潮中 。在竞争力研究中 , 代表性的 人物是美国哈佛大学迈克尔·波特 (Mickael E Porter)教授(金碚 , 1997)。他认为:企业是产业的细胞, 企业 的区域竞争力决定和影响产业的区域竞争力 ;要研究“较为广泛的”产业的国际竞争力 , 首先必须分析企业 的国际竞争力。为了揭示企业的国际竞争力 ,他提出了价值链分析法, 即将企业整个创造价值的过程分成 几个不同的阶段或环节, 由于在不同的阶段或环节企业创造价值和获得的利润不同 , 因而可以通过对不同 阶段和环节企业创造的价值和利润的比较以及企业最终创造价值总量与他们竞争对手的比较来体现企业的 整体竞争力(陈佳贵等, 2002)。他的“钻石模型”认为(陈红儿等 , 2002):一个国家(区域)的特定产业是否具 有区域竞争力主要是由生产要素, 需求状况, 相关和支持产业的状况 ,企业战略 、结构和竞争等 4 个主要因素 以及和机会 2 个次要因素共同决定。 从经

济学理论上看, 所有这些因素可归纳为 2 类:比较优势和竞争优势。在产业国际竞争力大小方面, 从国际分工角度看, 比较优势具有决定性作用;从产业竞争角度看 ,竞争优势则又起决定性作用(王育宝等, 2005)。比较优势和要素禀赋只是形成区域竞争力的必要条件而非充分条件 。 在研究林业产业国际竞争力时 , 选择经许多学者证明正确的理论———“钻石模型” 是较为理想的选择。 波特的竞争力理论比较全面地概括了影响特定产业国际竞争力的所有因素 。

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。[1] 供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

1、供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

2、供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

3、供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客） 购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、行为与、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到。

2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。 3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、和社会的各种等。

6.结合实例，阐述泽丝曼尔的服务营销理论

服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）[69]。其中，美容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程。 顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

顾客选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。 美容院要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本店的产品或服务。为此，美容院可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品或服务的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

如何做好服务营销：1互动沟通——构建服务平台2、消费认知——塑造专业品质3、销售未动，调查先行4、前期预热，营造活动气氛5、中期控制，体现活动权威6、后期宣传，

强化活动效果7、服务营销必须深入人心8、要明白服务营销的真正含义9、服务营销的核心和灵魂是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系10、服务营销不能把产品里面的某些构成部分当服务

7.结合实例，论述旅游者服务购买决策是种风险性决策

在未来的决定因素，可能出现的结果不能作出充分肯定的情况下，根据各种可能结果的客观概率作出的决策。决策者对此要承担一定的风险。风险型问题具有决策者期望达到的明确标准，存在两个以上的可供选择方案和决策者无法控制的两种以上的自然状态，并且在不同自然状态下不同方案的损益值可以计算出来，对于未来发生何种自然状态，决策者虽然不能作出确定回答，但能大致估计出其发生的概率值。

8.结合实例，论述旅游者服务购买决策意愿的产生构成

一般而言,消费者大致通过三种途径来评判 某项选择 :基于属性的、基于态度的和基于经验的根据信息暴露程度, 认为服务和产品选择在以下三个属性方面是不同的:(1)基于属性, 在购买之前可以评 价的属性 。由于“产品的属性”可以稳定附载于产品的物理特质之中 ,所以消费者可以在不购买产品的 情况下对其进行检验 ,甚至“技术上的考察” 。(2)基于体验,消费后才可以评价的属性 。对消费

者而言 ,体验属性的一个重要 作用就是形成消费者自己的准确经验, 产品可以被消费者反复地使用, 从而让消费者得到完整、充分的 评价信息 ,(3)基于信任, 即使在经过消费之后也很难, 甚至不可能评价的属性。在服务消费决策中, 消费者更像一名冒险者。冒险总是意味“丧失”的可能 。因此,感 知风险是消费者进行服务购买决策评价的重要规则之一。 服务交易的成功与否在更大的程度上是依赖于人与人之间的相互作用形成的体验 ,所以体验在服 务中是一个非常核心而基础的概念 。而且,服务购买前消费者只能对这种体验进行某种“预期” 。服务 体验预期的产生依赖于消费者自身欲望或需要,可以说服务预期是“渴望自身欲望或需要被满足”的一 种设想,在欲望或需求的驱使下,服务体验预期也就变成驱使顾客进行服务购买的关键力量之一。因 此,对服务体验预期的“良好程度”是决定服务消费决策另外一个重要规则 。 众所周知, 在选择一项服务前 ,服务本身的不确定性使消费者存在两种主要的冲突 :一个是选择这 项服务能为他带来什么, 另一个就是担心这项服务会使他失去什么(Woodruff , 1997)[ 6] (第 139-153 页)。 前者就是消费者所需要的服务体验预期 ,而后者就是消费者实现这项服务体验预期的时候可能会面临 或遭受的一些“损失” ,即感知风险 。不过在消费者眼中 ,服务“得与失”的概念不会像产品“得与失”那么 界限分明 。服务中的“得”(也可以说“利得”)是顾客对某种经历的感受,是一个“逐步和持续”的过程,并 且一旦完毕,顾客很难得到确实的“拥有” ,消费者所“拥有”的就是关于服务体验过程的“回忆” 。因此, 消费者在选择服务时 ,他所考虑的“得”仅仅是在“渴望中”对服务体验的一种主观设想,而且这种期望是 模糊的、难以在购买前被琢磨透的 。服务中的“失”不仅指金钱上的损失 , 更包括顾客身体的、心理的和 社会的损失。也就是说, 如果消费者热切渴望体验一种服务 ,那么在消费者眼中这种服务的价值就会提 升;另一方面,如果消费者担心购买某项服务会使他“失去太多” ,那么这项服务的价值就会打折扣 。

9.结合实例，概述顾客服务购买的概念模型

10.影响顾客服务满意度的因素有哪些，如何提升顾客的服务满意度？

顾客满意的5大决定因素：

产品和服务特性； 顾客情感；

服务成功或失败的归因； 对平等或公正的感知； 同行顾客和合作者；

11.结合实际及搜集的文献，阐述服务质量如何评估及其影响因素？

服务质量：根据servqual量表

可靠性：按承诺形式； 响应性：主动帮助顾客； 安全性：激发信任感；

移情性：将顾客作为自身来对待； 有形性：以有形物提升服务效果；

旅游景区服务质量影响因素分析：

摘要:旅游景区在旅游产业“行、游、住、食、购、娱”六大要素中居于核 心地位。现阶段,作为旅游产业核心要素的旅游景区,却是中国旅游产业发展中 的薄弱环节。据数据统计显示,近年来游客对旅游景区的投诉直线上升,景区服 务质量存在的问题比较突出,己经成为影响旅游景区发展的关键。哪些因素对旅 游景区服务质量的发展起着重要的作用?对此,应该对旅游景区服务质量影响因 素进行分析。

本研究运用现代质量管理理论、系统论、需要理论、可持续发展的理论和方 法,深入探讨了旅游景区、服务质量、景区服务质量等相关概念的涵义和内容。 以Parasuraman、Zeithamal、Berry三位学者的服务质量五层面的22个要素作为 重要参考,设计了调查问卷在四处样本景区进行实地调查。运用MATLAB对数据进 行单因素方差分析,得出游客期望的服务与工作人员对游客期望的理解之间、工 作人员对游客的期望与为游客的实际服务传递之间、工作人员为游客的实际服务 传递与游客感知的服务之间、游客感知的服务和游客期望的服务之间均存在显著 性差异。

通过对旅游景区服务质量相关问题的深度分析,提出旅游景区服务质量影响

因素的理论假设。通过对景区员工的访问调查,运用MATLAB对影响因素进行了回 归分析,结果证明了本文提出的影响因素的有效性。根据其相关的程度和对景区 服务质量影响的重要程度,将五个因素划分为:景区员工满意度为一级影响因素; 景区员工的服务方式、景区组织文化为二级影响因素;景区协调沟通、景区设施 配备为三级影响因素。

基于旅游景区服务质量影响因素,针对性的提出了人性化景区员工管理策略、

细微化景区服务管理策略、理念化景区组织文化策略、信息化景区内外沟通策略、 科学化景区设施管理策略,为重点提升旅游景区服务质量提供了参考。构建了标 准化景区服务质量管理模型、流程化景区服务质量管理模型、全面化景区服务质 量管理模型、个性化景区服务质量管理模型,为全面提升旅游景区服务质量提供 了参考。

关键词:旅游景区;服务质量;影响因素

12.根据服务质量差距模型，论述引致服务质量差距模型的机理

服务质量差距四大模型：

1、差距模型1：“期望差距”

差距1=顾客期望-服务商对顾客期望的感知； 表现：

服务商未能与顾客直接沟通； 服务商不愿意了解顾客期望； 服务商不准备解决这些问题； 引致的4大要素：

a.营销研究导向问题

a) 研究不足

b) 研究导向不在服务质量上 c) 未充分运用市场研究成果。 b.向上沟通缺乏

a) 顾客与管理者之间 b) 一线员工与管理者 c) 一线员工与高层管理者 c.对关系的关注不够充分

a) 缺乏市场细分 b) 关注交易而否关系

c) 关注新顾客而否关系顾客 d.服务补救不充分

a) 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 b) 发生问题后赔偿失败

c) 没有有效应对服务失败的机制

2、差距模型2：服务设计差距 差距2=顾客驱动的服务设计和标准-服务商对顾客期望的感知 表现：服务商对顾客期望的理解在设计上有差距 引致的3大要素： a.服务设计欠缺： a) 服务开发设计缺乏系统性 b) 服务设计主题模糊、不明确 c) 服务设计与服务理念、要求不对接。 b.没有顾客驱动的标准： a) 缺乏顾客驱动的服务标准 b) 没有关注顾客需求的过程管理 c) 没有设定服务质量目标的正式流程 c.有形展示和服务场景不恰当： a) 顾客期望有形化失败 b) 场景设计与顾客和员工需求不匹配 c) 服务场景的维护与升级不够 3、差距模型3：服务执行差距 差距3=顾客驱动的服务设计和标准-服务提供（服务业绩）

表现：顾客驱动的服务标准与员工实际服务业绩间的差距 引致的4大要素： a.人力资源缺陷： a) 招聘无效性 b) 角色模糊与冲突性 c) 员工与技术工作不匹配 d) 评价与补偿系统不恰当 b.顾客没有履行其角色： a) 顾客忽视其角色与责任 b) 顾客相互间的负面影响 c.服务中间商的问题： a) 在目标与绩效上有渠道冲突 b) 质量与一致性未能有效控制 c) 授权与控制间未能有效权衡 d.供应与需求不匹配： a) 需求的高峰与低谷未有效平滑 b) 顾客组合不恰当 c) 平滑需求过分的依赖价格 4、差距模型4：服务传递差距 差距4=宣传的服务-服务提供（服务业绩） 表现：服务商实际传递的服务与其宣传服务之间的差距 引致的4大要素： a.缺乏整合营销（IMC）： a) 将外部沟通做成是的 b) 沟通计划缺乏互动营销 c) 内部营销计划乏力 b.顾客期望的低效管理： a) 顾客期望沟通的形式单一、未多样化 b) 顾客教育不够充分 c.过度承诺： a) 在广告上的 b) 销售人员上的 c) 有形展示上的 d.水平沟通不充分： a) 销售与运营间的 b) 广告与运营间的 c) 服务商分支机构与单位（分支组织）间的

13.通过实例，分析旅游决策的基本要素

y=f(x1,x2,x3,x4,x5,x6) y~旅游决策 f~决策函数 x1~x6 ~决策变量 1、决策者（关键要素）

a) 四种思维：抽象、形象、灵感、创造 b) 品德 c) 职业素养 2、决策目标

a) 决策行动所要达到的预期成果和价值

b) 或指决策问题的“边界框”：决策指向、最低目标、满足什么要求 3、自然状态

a) 不依决策者主观意志为转移的情况和条件

b) 是对决策所处环境及环境作用方式信息的描述：

来源两个渠道：决策者的观察分析与诊断；查询信息系统。 3个要求：准确、全面、大数据 4、备选方案：

a) 步骤：围绕既定决策目标搜集信息，根据所搜集信息拟定多个备选方案

b) 备选方案评价：是否符合既定目标；技术是否可行；社会环境方面是否可行；是否与资源及能力相适应； 5、决策后果：

服及决策行动所引起的变化与后果（面对的决策风险） 6、决策准则:

所依据原则和对待风险的态度。

a) 以系统理论为指导-“整体大于部分之和” b) 掌握合适的时机与条件- c) 提炼对策决策有效的信息 d) 尽大可能使决策优化

e) 选定一个最满意的决策力量

f) 构建完善的决策制度-征求多人意见，有反对意见的表达；

14.结合实例分析，理解、掌握与应用旅游决策分析中的三种基本方法

1、确定型决策：

掌握未来环境与条件（未来完备的信息）、决策候选方案确定、按技术经济的分析方法进行决策； 2、不确定型决策：

a) 面对不确定状况；

b) 惯常按下列决策准则进行决策

i. 乐观准则：最大最大准则-分两步比较各方案中最佳。（趋险性决策） ii. 悲观准则：最大最小准则-分两步比较各方案最差中的最佳。（避险性决策）

iii. 折中准则：对最佳最差状态有个判断，用乐观系数α，悲观系数1-α标示，然后折中计算再比优

iv. 等可能性准则：对每种自然状态设定为相同的出现概率，再比选期望收益最佳

v. 后悔值准则：每个决策者都追求最小后悔值

后悔值=理想值-收益值 好的状态：理想值75 中的状态：理想值40

差的状态：理想值-25

3、风险性决策：

a) 决策背景：未来可能有几种状态出现；未来有几种状态出现的概率 b) 状态发生的不确定性 c) 贝叶斯决策（Bayes）

15.通过实例，阐述旅游多属性决策方法