基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究

基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究

【摘要】随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更为注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面临的一个十分严峻的问题。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过数据库营销、情感营销、品牌营销来提高顾客忠诚度。

【关键词】体验；体验营销；顾客忠诚度

企业开发一个新客户比保持一个现有客户，无论成本还是难度都要大得多，需要花费更多的精力和成本去说服顾客从其他企业转换到本企业，并能成功地留住。忠诚的顾客是企业赢利的关键，是企业最宝贵的无形资产，企业的经营活动需要围绕保持现有顾客，实现现有顾客的重复购买与忠诚购买来展开。但是，跨入21世纪，体验成了新的价值源泉之一。体验经济，在继商品经济和服务经济之后在世界悄然兴起，其经济提供物与以往传统的商品或服务相比发生了根本的变化，这就需要企业的营销模式进行变革。体验营销成为这种经济模式下的最佳选择。在传统营销模式下，研究更多的集中在对顾客忠诚的重购行为和态度倾向两个层面；而在体验营销模式下，对顾客忠诚的研究则融入了情感的因素。 一、体验营销的理念与特点 （一）体验营销的理念

体验是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合

体。从消费者角度来理解，体验是指顾客“消费”（购买和经历）某个事件后的“体验”一美好感觉；从企业角度来理解，体验是企业向市场提供的，供顾客消费的提供物。所谓体验营销就是通过看、听、用、参与等手段共用，让他们的感觉支配他们的大脑，充分刺激和调动目标顾客的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，使其亲身体验企业提供的产品或服务，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。其本质就是通过亲自参与，为人们制造出值得回忆的感受，真正地达到自我满足的崇高境界。体验源于服务，高于服务。

实际上，体验营销就是通过让消费者亲身体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销并不把体验当作一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种实实在在的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。即体验营销的意义在于：通过体验能使自己的产品与竞争者区分开来，能够理解自己品牌与众不同的卖点，为企业树立核心竞争力和建立标识；吸引消费者试用和购买，并为自己的产品塑造顾客忠诚等。体验营销是围绕满足消费者的体验需求，以服务产品销售为目标，以产品或服务为载体，整合各种营销方式，最终形成顾客忠诚、促进产品销售的一个系统的动态的营销过程。其核心理念是：实施“全面客户体验”，将体验作为人们的理想和价值实现的重要桥梁，一方面为顾客提供满意的产品和服务，另一方面为顾客创造增值的、满意的体验。

（二）体验营销的特点 其特点有以下几个方面：

1.密切关注消费者的体验。重视企业与目标顾客之间的沟通，挖掘他们掩藏于内心的渴望，站在消费者体验的角度审视自己的产品和服务。

2.重视消费者的主动参与。传统的营销中，消费者是企业营销活动的“观众”；而体验营销中消费者成为在舞台表演的“演员”。体验是消费者直接参与企业的营销活动而产生的主观感受，因此参与是体验的前提。更为重要的是企业可以把体验过程提前到产品的设计、制作过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。

3.营销定位更注重消费体验情景。传统的营销围绕一个的产品展开，包括其质量、包装、作用等。而体验营销则更注重消费者和情景，根据环境、文化、消费因素判断消费者表达的价值观念、消费文化和生活意义，通过娱乐、人员等各种手段和途径营造一种综合效应以增加消费体验，在对各个方面进行综合的基础上，使企业的营销观念和方式扩展外延，提升内涵。

4.终极目标是塑造顾客忠诚。在体验经济时代，优质的产品与完美的服务都是顾客追求的目标，只有通过体验，顾客内心形成美好的感受，才会对提供这种体验的企业产生偏好和信赖感，最终发展为忠诚顾客。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传

的顾客。忠诚的顾客不受转换行为的影响，并把其作为自己唯一选择。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。

二、顾客忠诚的含义及对企业的利益 （一）顾客忠诚的内涵

顾客忠诚是一种主观的心理状态，是顾客长期以来对某企业的产品或服务所形成的一种依恋或爱慕的感情，是顾客认知忠诚、意向忠诚、行为忠诚和情感忠诚的有机结合。一般而言，顾客忠实的情感消费、信任关系、竞争替代者吸引力和转换成本等因素的影响。其表现形式有两种：

1.“真忠诚”。在这种情况下，顾客对企业已经达到了非常信任的境界，是发自内心的，达到了情感上的忠诚，并且在以后的购买倾向方面也将与企业的提供的产品或服务相吻合。

2.“伪忠诚”。由于某些特定的原因，例如垄断、地理位置等原因造成了顾客没有选择其他产品或服务的机会或者另选其他产品需付出较高的成本，由此产生一定条件下的忠诚。如果是有条件的“伪忠诚”，一旦有替代者或竞争者进入这个领域，“伪忠诚”的顾客也将会流走。

（二）顾客忠诚对企业的利益 1.增加利润，降低成本

忠诚顾客频繁的业务会使得企业的收入和市场份额增长，并且还会在企业不需很大的营销努力，增加购买企业另外的服务。同时

获得顾客和服务的成本将会降低。资料显示，开发一位新顾客产生的成本是保住一位老顾客所花成本的至少5倍。 2.留住员工

研究表明，员工忠诚和顾客忠诚存在明显的正相关关系。顾客忠诚能够增加员工的工作成就感、自豪感和满意度，同时员工流动率会降低，这样建立起良性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的运营状况意味着公司能付给员工更高的工资，鼓舞了士气，提高了归属感和工作满意度，这样他们能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。 3.口碑宣传

忠诚顾客的免费广告宣传作用显著，并且，人们认为口碑效应比其他宣传更具有可信性，产品或服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，正面的口碑传播能够为企业吸引更多的新顾客。这种口碑宣传的财务价值可以由新顾客产生的收益及其节省的促销成本来度量。

三、体验营销环境下提高顾客忠诚度的对策

市场竞争越来越激烈，企业对顾客长期忠诚的实现亦越来越困难。一方面，大部分企业无法保证其产品或服务是市场上最好的，是顾客真正需要的，更为困难的是连续的保证；另一方面，顾客的需求趋向个性化发展，企业不容易把握顾客的真实需求，在体验经济环境下，顾客更重视商品的象征和体验，通过消费获得个性的满足。

1.运用体验营销组合策略，实现体验效用最大化

体验营销组合策略（6es）包含六大因素：体验（experience）、情境（environment）、事件（event）、浸入（engaging）、印象（effect）和延展（extension）。其中，体验策略在对客户需求深刻调研和理解的基础上，主要围绕提供给顾客什么样的体验展开。它是体验营销的首要策略，是体验营销的规划和设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础。情境是体验产生所需的外部环境，即企业为顾客创建的舞台，对体验的形成起着很大的促进作用，同时又是事件策略展开的必要条件。事件特指为顾客设定的一系列表演程序。浸入策略是指通过营销手段使顾客真正参与到企业所设计的事件中，核心是一定要使顾客成为一个真正的演员，而不能让其成为观众或边缘人，最终导致体验（愿意付费的体验）的产生。 印象策略是对顾客印象进行管理的策略，用于稳定和维持长期顾客关系，但印象会随着时间的推移逐渐淡化，对印象管理不善会直接影响长期顾客关系的保持。延展策略是在实现体验的基础上对体验的升华，使得体验的功效最大化，以最小的成本实现最大的企业价值。印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它们是前面策略的结果，又是下一阶段体验过程的起点，形成新一轮的策略组合。营销的最终目的是获得顾客的忠诚，通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，将体验效用最大化。 2.采用数据库营销，优化客户管理

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种

顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。借助数据库营销，企业可以锁定目标客户，体现客户尊重体验。一方面，企业的客户代表可以为有价值的客户提供一对一的vip服务，记住并叫出老客户的名字，记住老客户的生日并送去祝福，建立客户俱乐部以使老客户享受到更多增值服务。另一方面，借助各种节日、公司庆典等时机，提供顾客更多体验的机会。如：航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚顾客有较大作用。总之，关注顾客体验和顾客满意度，把客户关系管理的思想应用到企业策略中去是企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势、提高顾客忠诚度的重要途径，还必须注重每一次体验过程中顾客体验对于企业将来利润、收益的作用与影响。同时，优化顾客体验，确保跨渠道营销和跨市场营销的正常运作。

3.引人情感营销，凝聚顾客情感力量

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。一般来说，如果企业在细微之处给顾客提供关怀或者提供意想不到的方便，那么会给顾客产生难忘的记忆，并且这种记忆会转化成为一种特殊的情感，持续这种行动会形成顾客对企业、对品牌的忠诚，会为企业和品牌带来更多的顾客和情感色彩。与传统营销不同，体验营销要求实施企业建立起消费者与产品之间的情感，促使消费者与企业家分享情感，并

融于社会，使之成为一种无形的、强大的力量。可行的策略是，将产品与情感利益联系起来，以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。 4.推行品牌营销，提升消费吸引力

随着物质生活水平的不断提高，消费者的心理需求逐渐成为其购买行为、消费行为的关键影响因素。目前，商品日趋同质化，品牌力量的加强，加上消费者对品牌有限的忠诚度，使得维持品牌的难度不断加大。所谓品牌营销就是企业通过创造品牌价值，满足消费者的品牌需求，产生品牌效益的营销策略。为了实现这一目标，企业必须重视产品的外观、个性、品位、形象等方面的塑造，加强与目标顾客心理需求相一致的心理属性的开发。策划和创造消费者体验品牌的机会，核心是吸引消费者体验，产生互动，将品牌实实在在寓于时尚、娱乐之中，促使消费者接受品牌，让消费者成为品牌的主人，从而产生巨大的消费吸引力。

综上所述，体验经济需要推行体验营销模式，以提高顾客忠诚度，为企业创造更多的价值。影响和保持顾客忠诚度的因素很多，企业只有综合考虑各种因素，因地制宜，抓住顾客心理，满足顾客个性需求，方能有效地提高顾客的忠诚度。体验营销是未来营销的发展趋势，借助数据库营销、情感营销、品牌营销等手段，企业可以通过全方位的、兼具个性化的体验让顾客感觉到关怀和惊喜，为客户提供最大化的价值服务，注重顾客体验，使体验真正成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。可以肯定的是，顾客价值的转移

是不可避免的，企业只有不断创造更多更好的产品与服务，把握住体验营销这个销售利器，才能把满意顾客变成忠诚用户，在营销变革的时代，创造自己的辉煌。 参考文献

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作者简介：李智伟（1976-），女，汉族，内蒙古赤峰人，硕士，河南商业高等专科学校讲师，研究方向：人力资源管理。