4_品牌忠诚度案例

来源：独旅网

品牌忠诚度案例

概述

品牌忠诚度是市场规律中的一个核心概念，在过去的75年间实践家和学术家们对这一概念都倾注了不少关注。人们之所以“钟爱忠诚度”，很大程度上是因为他们认为通过培养忠实于品牌的客户带来了很多利益。服务于忠实顾客所需要的成本是最少的。他们对价格不那么敏感，购买频率高，购买数量多。通过口头褒奖，他们成为了该品牌的非正式、低成本的宣传者。总地来说，人们都认为那些能够发展众多忠实于品牌的客户的公司才能获得更高的市场份额，挣得更高的利润。

近年来，管理者们越来越重视这种看法了，在一些突出的市场趋势中就可体现出来。例如，提高品牌忠诚度的活动越来越多，如频繁分发传单、启用慈善信用卡以及奖励计划等等。20世纪80年代航空行业使得这些建立客户忠诚度的举措越来越流行，如今在超市零售、电信以及酒吧连锁等领域都非常普遍。另外一个例子便是兴起的关系营销模式，这种模式将品牌忠实度视为组织结果，作为营销重点。通过每次建立一段客户关系，并竭力“将他们发展为终身客户”（keep them forever），管理者们企图从最忠实最好的客户身上获取利益，支撑他们想要建立的雄伟事业。企业实际上沿着客户保留这条路线重组了自己，将“客户忠实度”置于最高端。

虽然企业在管理中非常关注品牌忠诚度，但品牌忠诚度本身及其利益却仍然是模棱两可的。忠诚度、客户正面的口头宣传与客户满意度、客户购买量及频率之间的因果关系也未得到确切证实。增强品牌忠实度的项目也受到一些抨击，因为这些项目无法明显地影响市场份额及利润。以往数据不断表明那些留住客户或提高客户忠诚度的管理项目并没有什么作用。价格昂贵的客户数据库，坚定忠实客户关系的主干网，最后都证明收获很少甚至是没有任何收益的。即便是面对这些证据，市场营销者们还是热捧品牌忠诚度这一概念以及它背后所暗藏的商机。人们把此类项目的失败归咎于管理者们实施的不当，而不是“忠诚度”这个概念本身或是增强忠诚度的项目模式。“创造高度的品牌忠实度说起来容易做起来难，”有人总结道，这条道路需要不断向前走。

品牌忠诚度项目的现状与潜力之间的巨大差距该如何解释呢？两种主流观点从不同角度解释了为什么在现实世界中提高忠诚度的项目都失败了。第一种观点对于品牌忠诚度构想本身的实用性比较悲观。支持这种观点的人认为管理者们“深受品牌忠诚度潜力的诱惑”，于是故意忽视那些质疑市场营销行为是否真的能够大量增加对品牌忠诚的客户的数据。这些评论家们怀疑是不是忠诚度这个概念本身已经失去了与当今复杂的市场环境的相关性。鉴于顾客现在拥有的众多选择，以及很多品牌的自我毁灭行为，如价格战、增加自由品牌等，可以说如果品牌忠诚度时代曾经存在过的话，那么它现在也已经灭亡了。

第二种观点对于品牌忠诚度的看法更加乐观一些。这种观点的支持者认为增强客户忠诚度的项目的进程受到的阻碍并不是由于这个概念的相关性，也不是因为它没有意义，而是人们对品牌忠诚度到底是什么的理解不够。尽管研究者们在过去70年里对这个概念倾注了很多关注，但是对于品牌忠诚度的理解还是不尽人意。现有的品牌忠诚度定义没有考虑到消费者行为的细微差别，因而充其量也只能发挥一点点作用。对于品牌忠诚度背后动机的理解也非常缺乏，更加使人们对这一概念的理解无法达到期望值。尽管在这方面人们非常关注，也进行了很多实践，还是有很多观点认为人们对品牌忠诚度构想的理解有限，因此任何有效管理理论都在这一课题上都无法生效。

曾有段时间研究此课题的学术研究者们认为我们对品牌忠诚度的理解“还存在一些缺失”。早期学术作品倾向于从行为学角度定义忠诚度。这种衡量方法由于其客观性而受到重视，它的基础是那些被认为可以反映顾客对品牌的偏好的采购经历的比例以及顺序。例如，如果有个人的购买模式是先买品牌A产品，然后又买品牌A产品，然后品牌B、品牌B、品牌B,然后再品牌A，另一个人在某段时间内的购买模式是品牌A、A、A、B、B、A，那么第一个人的品牌忠实度就比第二个人低。尽管一些扫描数据重新掀起了这些行为衡量方法的追捧热潮，但还是有人抨击这些方法缺乏说服力和鉴别力（例如：这种方法未将简单的“习惯”与投入情感和责任的忠诚区分开来），这个缺陷促使了另外一种品牌忠诚度定义的诞生，它基于消费者在购买过程中的态度，即强调品牌选择行为。遵循这一定义的研究者们忽略那些非常明显的品牌购买行为，而是专注于研究导致消费者在很长一段时间内持续重复购买某一品牌的购买模式的情感及意图。然而，如果不对购买行为进行研究，单纯的态度衡量在很多人看来是脱离实际管理工作的，于是很多人开始想到一种混合衡量法来衡量忠诚度：将消费者的购买行为和态度结合起来综合考量其对品牌的忠诚度。

虽然近来越来越多的研究者们都采用态度与行为相结合的衡量方式来考究品牌忠诚度，但他们也开始发现这种定义的一些局限性。例如，很多人认为品牌忠诚度这个概念应该包含一种深层次的情感，但“态度”这一元素无法捕捉这种情感。该模式本身是基于认知决策理论这一理论架构，它假设忠诚度是一种理性的、理智的、线性的并经过深思熟虑的过程的结果，但这种假设本身似乎就与很多观察到的选择行为不一致。它没有解释消费者品牌忠诚度的行程动机是什么、以及他们的品牌忠诚度持续力到底如何。最后，这种方法建立起来的“忠诚度”概念过于简单。根据其定义，一个人要么是忠诚的，要么是不忠诚的，就像股票购买资质中一些一刀切的规定一样；这种定义不允许忠诚度有不同的程度，或是有任何略有变化的形式，对多个品牌的忠诚被排除在外，随着时间的推移忠诚状态的改变也基本不在考虑范围内。还有人抨击该定义存在文化歧视，只强调那些显示忠心、专一及责任的忠诚度，就像人类婚姻中的忠实一样。有意见认为，在一定程度上是由于这种毫无创见、不具诊断性、反具误导性的忠诚度衡量方法才使得一些人去怀疑市场上是否真的有品牌忠诚度，或是品牌忠诚度在市场上是否真的具有理论意义。

本案例讲述的研究性学习专门讨论了这些局限性和担忧。通过集中研究一群“忠实于品牌”的喝咖啡者，我们为读者提供机会，让读者自己分析品牌忠诚度到底是什么，让读者自己提出问题：为什么消费者品牌忠诚度会存在，有何意义。本案例旨在帮助读者洞察在当今消费者世界中品牌忠诚度的含义、复杂性及意义，从而在市场活动中更好地管理品牌忠诚度。

方及研究设计

本研究引导读者探究7位成人咖啡消费者与品牌之间的忠诚关系。本研究选择咖啡品类作为唯一研究对象，基于各品类的共同点，以此为代表考量忠诚度现象。咖啡品类覆盖面广，因而更具代表性，这样可使忠诚度经历最大化，便于研究分析。最后，人们一般认为咖啡的品类参与度与品牌参与度低，鉴于这一点，在这一品类研究忠诚度可以很好地测试以下假设：因为这些原因品牌忠诚度与当今消费者群体无关联性。

本研究招募了7名喝咖啡的成人消费者，每人说出一种品牌，该品牌必须满足以态度与行为相结合为核心的“品牌忠诚度”的定义。此研究中，品牌忠诚度中的“态度”元素是指对该品

牌的偏好及喜爱；“行为”指的是在相当长的一段时间内重复购买某一特定品牌产品。如此一来，从传统定义的角度来看，这7位消费者都是“忠实于品牌”的。附表1描述的是选定人群的统计资料以及7位被调查者的咖啡使用数据。

通过深入采访这7名咖啡消费者，收集到详细数据，采访一般时长为2-4小时。采访前，每位受访人都必须按要求收集一组（6张或者更多）图片来形容他们对咖啡的感受，然后收集3-4张图片来形容他们与他们忠实购买的品牌之间的关系。在采访过程中，采访人会要求受访人解释这些图片对他们来说意味着什么，大体来说，也就是“讲述每张图片与他们自己之间的渊源与故事，解释这些图片到底如何说明他们与咖啡以及咖啡品牌之间的关系。”此外，采访人会问及每位受访人的咖啡饮用史，探究他们何时开始喝咖啡、为何要喝咖啡以及这么久以来他们都饮用哪些品牌的咖啡、他们为何要改喝其他品牌的咖啡等等。通过采访收集到很多关于受访人性格及社会文化关系的信息。附表2为每段采访涉及到的详细话题及信息。

受访人

以下信息是从实际采访文字记录中总结得出的。首先是对每个受访人显著个人特征信息的简要描述，然后是他们与他们钟爱的咖啡品类以及品牌之间的关系的相关信息。此外这里还提供了他们忠实购买的咖啡品牌的相关信息，以及受访人使用的其他一些主要品牌的信息，以供参考。在阅读下文时，读者可能会要用到这些信息来评估或比较这7位受访人，来判断，在他们自己眼中哪些人是忠实于品牌的、是以何种方式忠实于品牌的。

安妮（Anne）

安妮是7位受访人中年龄最大的一位，约60岁。她是一位的单亲妈妈，孩子已长大成人，不与她住在一起。她父亲是一位卓有成就和名气的音乐家，“生活在一个颇有文化修养的国度”，因此练就了她一种与生俱来审美观念。安妮一生中经历过很多事情，包括自己开公司，当一名自由艺术家等等。目前，安妮在东北部一家大公司中担任全职行政及个人助理工作。

“混沌”对于安妮来说是一个主要旋律。在采访中，安妮描述了她在美术课上制作的一个复杂而又多变的面具，她解释说提到这个面具是因为它“代表了她生活中的混沌”。她说她的个人目标是“在混沌中找到秩序”，而她现在的工作正体现着这一目标。秩序使安妮能够“慢下来，冷静下来，集中注意力……远离混沌。”但有趣的是，安妮并不全盘否定混沌，因为它是“其身份和基因中不可否认的一部分”。在这个意义上，混沌代表的是安妮创新的一面，她一直想要释放出这一面。但另一方面，它也代表着“头脑糊涂”，这是安妮一直非常想要控制和消除的一面。在秩序与混沌之间的优柔寡断反复出现在安妮的生活中，创造一个个恶性循环的怪圈，似乎永远也得不到解决。比如，创意使她想要多样性去替代枯燥乏味，但是在未完全取代时又会影响稳定性，这又让她懊恼不已。

咖啡在安妮的生活中有很多作用。上班前她要喝咖啡，让自己精力充沛。如果工作内容很枯燥，她会把咖啡当作一种分神剂；工作累了就把喝咖啡当作“合法的”休息时间。有时候，在谈生意之前，安妮会为他人冲杯咖啡，以示友好。吃饭时，她会喝杯咖啡作为“结束茶点”。晚上，咖啡甚至可以是她的伴侣，激励她“在加班时坚持奋斗”。除了所有这些用途之外，咖啡对于安妮来说还能增加浪漫情调，显示“一种优雅与放松”，向施魔法一般呈现出“在一个布满奢华水晶垂吊灯，还有绫罗绸缎的房子里面，一个人用精致茶具冲咖啡”的画面。

安妮选择的忠实购买的咖啡品牌是星星超市的极品咖啡豆（Star Market gourmet beans），安妮在讲述完自己中年生活危机和失败婚姻后，开始谈及她与咖啡品牌间的故事。

我（指采访人）：你觉得你当时为什么会开始改喝星星超市的极品研磨咖啡呢？

安妮：因为那个时候我正经历着情感上的一种缺失。我戒了烟。最小的孩子也开始搬出去住了，我独守空房，而且体重大增，经济来源也断了，非常绝望。我不知道下一步该怎么走，我那时候绝对是极度迷茫。我意识到我当时又在重复着以前的生活，总是想很多很多，但是一点头绪都没有。我必须摆脱这个怪圈，不然我无法前行。

我：在你所做的改变中，极品咖啡豆是其中一部分对吗？

安妮：当然。极品咖啡豆就是一种全新创意。你再也不会看到我去通用类商品区去买以前那种普通的咖啡了，因为那些咖啡中的感伤情怀太少。我一般都在星星超市购物，因而也从那购买极品咖啡豆。我喜欢它是因为我可以将不同风味的咖啡豆混合在一起，然后得出各种不同口味的咖啡。这就是一种创新过程。就好像我在说：“看！我创制了自己的咖啡精选品种。”能够在一系列精选咖啡豆中做选择对于我来说非常重要。我想要创制出有自己神奇风味的咖啡。我现在可以选择我想要的了，而我的选择会随着我心情的变化而变化。

我：你如何知道该选择哪一种咖啡豆呢？安妮：咖啡豆们会跟我对话，问我有什么感受。

安妮是这样描述她对星星超市牌咖啡豆的采购习惯的：

这些咖啡豆正好在我家附近的超市中买得到，而且价格又适中。我看中的是这些咖啡豆本身，以及其丰富的种类，真的，而不是星星超市这个品牌。去不去买取决于我是不是住在这家店的附近、我是不是记得要买、我的咖啡豆是不是用完了、咖啡豆是不是在打折、我的心情如何等等因素。

随着时间的推移，安妮渐渐也不怎么买其他品牌的咖啡了。她第一次喝的咖啡是即溶咖啡，她喝了15年（“我妈和外婆都是喝这种咖啡，”她解释说）。在她结婚的这20年中，她改喝灌装咖啡，基本上是喝Yuban这个品牌。在那段“生活方式具有高度重复性的时期”，Yuban咖啡让安妮感到一种稳定和安全感，那时的她“年轻的已婚女士，带着孩子，婚姻本身就极为不稳定，她需要尽可能地抓住一切能让自己的心安定下来的东西。”安妮是这样描述她过去的消费习惯的：

安妮：在某些时期内我是只喝某一种品牌的咖啡的。曾经有好多年我只喝Yuban咖啡，其他的都不沾。出于习惯，我会去买同一种颜色同一种包装图案的咖啡罐。Yuban是一种高档咖啡，所以我想那时的我选择喝那么高档的咖啡，过的可算是最奢华的生活了。我想，我对Yuban咖啡的记忆就是听到我的继母说它是“最上等的咖啡”。我想我会把这个品牌与我是否想成为一个好妻子连系起来。如果我想成为一个好妻子，我就会让我的丈夫喝Yuban。这是我们会不自觉地去做的事情之一：我们就是不想让自己的家人或朋友喝垃圾咖啡，而是给他们喝最好的，只要自己支付得起。让丈夫喝Yuban咖啡就好像是我在对他说“我很欣赏你，我是个好妻子。”我曾经对那个故事信以为真。

在安妮结婚后的这几十年中，她也买过其他品牌的咖啡，如佛吉斯和麦斯威尔，有时是受广告的影响，有时就是“特别想要”生活中有些改变。在极品咖啡豆进入她的生活以前，她都还经常购买这几个品牌的咖啡：“它们是我购买的主要咖啡品牌，基本上我买咖啡都是买他们。”安妮还对Farmer’s牌咖啡念念不忘，她称那“绝对是最喜爱的品牌”，但这种咖啡只在西海岸的饭店里才喝得到。安妮还表达了她对Farmer’s咖啡的渴望：“那是我最想要喝的咖啡品牌，但可惜就

是买不到，我的欲望也得不到满足。”

安妮在采访中讨论到的典型品类及品牌形象请见附表3。

查尔斯（Charles）

查理斯是一位成功的专业人士，单身，30岁出头，在一家大型保守组织工作。查理斯“收入丰厚”，而且可以“毫无界限地满足自己的偏好”。查理斯认为自己是个很单纯的人，喜欢生活中那些简单的东西。他还非常“时尚”，与他身边的主流环境形成鲜明对比。他热衷于跑步，甚至带了一张田径明星的照片作为他的咖啡图片（见附表4）。查理斯很安静，也很保守，从他在采访中始终刻意保持的距离就能看出来。他跟其他受访人有些不一样，他不怎么讨论人际关系及相关主题，就算被问起了也不怎么谈。

咖啡是查理斯生活的很大一部分，他每天与咖啡都有很多交集。每天早上，他都会准备一杯特浓咖啡（Espresso），边喝边读当天的晨报。查理斯特别享受制作特浓咖啡的这个过程。这是一个需要他特别投入的“仪式”，他很享受那种期待的感觉（“我就看着它一滴一滴掉下来，焦虑地等待着，它让我垂涎三尺。”）早上的这杯咖啡“让（他）神清气爽”，也使他在一天开始之前先“慢慢开始，放松一些，先享受一些小事情带来的快乐”。查理斯在公司也用自己的咖啡机煮特浓咖啡。他故意使用这些器具，在犯困的下午可以让自己精神抖擞，或是在无聊的会议中“分分神”。下午的一杯特浓咖啡让他觉得自己的“身体活过来了”。与其他受访人不同的是，其他受访人不喜欢咖啡的过度刺激，而查理斯喜欢咖啡在他的大脑中激起的“快感”。查理斯还经常出入咖啡馆，他认为那是个好地方，非常适合去“放松，或者阅读，聊天，或者只是随意看看，观察别人。”研究者们注意到查理斯提供的那几张反应他与咖啡关系的照片让人有种“窥阴症”的感觉，如此看来他确实喜欢观察他周边的环境，无论是咖啡厅还是咖啡店。对于查理斯来说，咖啡可以“让社交活动变得更加便利”，在很多情况下，它“是对独处活动的补充”。

虽然查理斯刚开始在大学那会儿喝的是普通咖啡，但在过去几年间他渐渐变得只喝特浓咖啡了。他只使用一种牌子的咖啡豆——咖啡关系（Coffee Connection），在采访过程中他很少直接提起这个咖啡品牌的名称，他只是频繁地用很有感情的语调谈论他钟爱的这种咖啡的风味：特浓咖啡。

特浓咖啡就是一种极致。过去这些年，我也尝试过一些其他人煮咖啡的方式去制作咖啡，但还是最喜欢这种。这样煮咖啡口感更浓郁。我想一部分原因是煮咖啡的过程，是在很短的时间内榨取了咖啡豆中的所有咖啡味道，另外一部分原因在于咖啡豆，壮实饱满。我有三台咖啡机：家里两台，学校一台。我提高了档次。我认为廉价的咖啡机的设置不一样，水从壶里流下来的方式不一样。它们的效果不佳……至于关系，并不只表现在我对咖啡的购买上，还有制作咖啡的整个仪式过程……每天早上，我都会把咖啡机拿出来，打开，放入咖啡豆，启动咖啡机，然后等待和期盼着我的特浓咖啡快点出来。

采访过程中，大部分时间查理斯都是在讨论特浓咖啡。他收集的图片要么就是与特浓咖啡制作过程相关，要么就是与其他附属物品相关（见附录4）。查理斯在整个消费过程中都讲究实用性，从买咖啡豆到制作咖啡再到喝咖啡。

就像之前提到的，查理斯最初喝的是普通咖啡，最常买的麦斯威尔牌咖啡。这是他的“咖啡罐时期”，那时他是研究生，每天都喝8-10杯咖啡，并且“其实不关心自己喝的是什么，就是想

要点咖啡因。”后来他喝咖啡越来越老练了就改喝极品咖啡豆，并变得“特别习惯”喝咖啡关系牌的特浓咖啡豆。喝这个品牌的咖啡已经变成了查理斯的一个“优雅的小习惯”，而且他发现这个习惯让他受益颇多。

我现在是一位咖啡会员，也就是我每买9镑的咖啡豆，我就可以免费获赠一磅。这非常划算。特浓咖啡豆最贵的要12美元一镑。我虽然不是个会计，但我觉得非常好。他们用这招就把我套牢了。

查理斯还告诉我们他还发现镇子附近很多咖啡馆里的咖啡也不错（1369咖啡屋、星巴克、毕兹咖啡），并提到了1369咖啡屋经常发放的“促销卡片”，（“我很喜欢那种小卡片！喝满9杯就可以送一杯！”）他们公司的食堂提供的特浓咖啡也“可以接受”，有时还“令人满意”。但是，这些品牌没有哪个能够取代咖啡关系这个品牌的地位，它仍然是占主导地位的。

尽管查理斯在电话曾声称他是咖啡关系这个品牌的忠实顾客（“过去两年我都是在买咖啡关系的咖啡。我是个忠实顾客，我是品牌忠诚者”），但在采访中他对他忠实的品牌却只是稍作描述，提及其功能：“它很便捷，这家店提供好咖啡，购买起来方便，而且质量好。”当采访人问他与这个品牌的确切关系时，查理斯是这么说的：

我：所以你购买的咖啡品牌就只有咖啡关系，是吗？

查理斯：是的。（他指着他带来的一张图片）咖啡关系是那张咖啡豆与人的照片。那张特浓咖啡机的照片也是。咖啡关系就在其中。

我：咖啡关系是你的理想主义的体现吗？

查理斯：不一定。有时候是这样的。我并不会只守着一个牌子，我是说，一般来说不会。我其实不是特别在意它到底是不是咖啡关系这个品牌的咖啡，我只要是一般的、简单的、口感好的特浓咖啡就好了。最后，不管咖啡豆本身有什么缺陷，好的制作过程都能弥补。

弗兰克（Frank）

弗兰克是位单身男士，不到四十岁，在服务行业供职。他“非常容易养成新习惯”，并且这些日常习惯让他感到很舒适，尤其是那些让他在一天中可以拥有一些特别个人时间的习惯。从“超然”到每天都“不得不”陪伴的“觉醒”是一种精致的过度，弗兰克就是通过习惯来管理这种过度。弗兰克有些激动地谈论着“生活在意识的边缘”的乐趣，以及从他理想的状态中被拉出来的那种烦恼之情，“你正在你自己的梦想世界中，然后突然醒了。在那种模糊中的感觉是非常有趣的，但是若是过了一点，你就得醒过来面对这个真实的世界。”这也是反映了弗兰克对于这种超越状态的一种热爱，弗兰克的生活在平凡与特别之间来回轮换，有这种习惯带来的可预见性，也有各种惊喜带来的创新。

与查理斯一样，咖啡在一天中的不同时段陪伴着弗兰克。早晨醒来后，他会冲一壶咖啡，然后倒入自己的专属咖啡杯，慢慢品尝。早上的这一杯咖啡“满足了他对咖啡因的嗜好，同时也使他感到宽心。”弗兰克通常都在上班的路上顺道去Christy’s便利店买一杯绿山咖啡（Green Mountain coffee），在车站等车时开始喝，开始新的一天。“的确，很多人在公司也制作咖啡，”他解释说，“但是他们用的咖啡豆品牌在我看来太奇怪了。我比较喜欢喝我自己选择的品牌。”通常，弗兰克在上班时间会翘班一小会儿出去再买杯咖啡。他说上班的时候喝咖啡“很舒服，让人神清气爽”；它帮助他“释放压力”，让他可以毫无顾忌地神游一会儿，“不然这一天就太难熬了。”

一般来说，弗兰克的一天也是以一杯咖啡作为结束，最后这一杯咖啡让他可以在一天结束的时候再享受一点私人放松时间，他可以为“完成了这艰巨的一天而奖励一下自己”。弗兰克还提起了他除了这些每日习惯外，在另外一些场合也会喝咖啡。比如旅游的时候，他也会喝咖啡，因为“就算习惯被打断了，但是还是要进行一些常规活动”，而且通常他都要在外面享用一顿丰盛晚餐，当然要有咖啡才完整，或者是边喝咖啡边与朋友“畅谈”。

弗兰克认为自己是Chock Full O’Nuts牌咖啡的忠实购买者。20年前他对该品牌作了一次介绍，让他有了第一次愉快的喝咖啡经历：“在此之前我曾非常讨厌喝咖啡，说不清为什么，就是讨厌。”

弗兰克：Chock是我上午喝的咖啡，这一点永远也不会变。广告里面说“Chock Full O’Nuts是天堂的咖啡”。这样说不仅仅是因为它是百万富翁都会去买的上等咖啡，还因为它很便宜！它比很多品牌都便宜，但是又是最好的咖啡，喝起来总觉得它有一种特别的混合味道，但又不是搀水的味道。它不会太浓，也不淡。就是很对我的味。我对这个品牌很忠实。

我：所以你一直以来都对Chock Full O’Nuts非常忠实对吗？

弗兰克：对！我一直都对这个品牌非常忠实。如果我喜欢一件东西，我就会一直买它。有可能是因为我买这个品牌买了这么长时间了，我感觉好像产生了感情。就好像我会觉得很舒服，我对它很了解，我从来不会对它感到失望。它可成为一位真挚而又稳定的好朋友。

在采访人的追问下，弗兰克承认有时候一些优惠券或是折扣活动会吸引他去买其他品牌的咖啡，但他认为Chock Full O’Nuts是“不会跟他计较的”。他把自己与这个品牌的关系描述为“忠诚的故交“，并解释了两位好伙伴是如何在各种情况下相互信任依靠的。

尽管弗兰克钟爱Chock Full O’Nuts，但他也透露说他其实还有其他很中意的品牌（“我的小绯闻”），这也取决于在什么场合。弗兰克“在工作间歇会想喝杯不同品牌的咖啡。”公司附近的Christy’s便利店里面出售的绿山咖啡就可以让弗兰克“释放工作中的压力”。

弗兰克：在工作中，有很多事情有时都是我们无法控制的。这种时候就想找个地方坐一坐、抽根烟，再喝杯咖啡，让自己平静下来，放松心情，然后才能调整好心态去处理难题，就应该这样在压力大的时候给自己点时间放松，这样才能更好的去应对问题。我下午喝咖啡就是一种放松，这是我释放压力放松自己的习惯。我需要坐一坐，喝杯Christy’s的咖啡，让我的大脑驰骋一会儿。

但另外一个品牌则帮助弗兰克创造了“夜晚的舒适氛围”，无论是在社交场合还是独自在家。他为这些“特别的晚间时刻”选择的便是希尔兄弟调味咖啡（Hills Brothers Flavored Coffee）。

弗兰克：这就是希尔调味咖啡，伴我度过我的特别时间。我想它（希尔兄弟咖啡）是我最喜欢的咖啡。这对我来说是最接地气的了。我最舒服最惬意的时候，通常都是夜晚自己一人的时候。这时候就会喝我的特别咖啡，调味咖啡。你懂的，就是犒赏自己。当我想要让自己兴奋起来，给自己点特别奖赏时，就会感到一种特别的心情愉悦。

虽然弗兰克承认在一些特殊场合他会喝其他品牌的咖啡，但是他明确表示在所有的品牌中，这三个品牌在他心目中的地位是非常特殊的。

我：在我听来，你也尝试过其他品牌的咖啡，比如福杰仕（Folgers）、麦斯威尔（Maxwell House）. 弗兰克：是的，在特殊情况下我也会那样做，或者我那星期觉得特别不舒服。我偶尔会买买别的品牌，但Chock是永不变的选择，它可是我“忠实的老朋友”。Chock和Christy’s是我每天的钟爱。希尔咖啡是我的特别之爱。其他品牌虽然便利，但不是我的偏好。有时如果我实在是不想等，我就会选择通用食品的国际咖啡（General Foods International Coffee）来代替希尔调味咖啡。但是只有那小杯的希尔调味咖啡才能让我有那种特别的感受。

弗兰克在采访中谈论到的具有代表性的咖啡品类及品牌形象见附表5。

帕梅拉（Pamela）

帕梅拉是位行政人员，30岁出头。她的生活非常充实，白天工作结束后还要上夜校班，还有一份兼职，此外还要一手抚养孩子。直到几年前，她都还与父母以及兄弟姐妹们住在一起，在过去的这些年中她的家人一直非常支持关心她。在采访中，帕梅拉好几次都提到了她需要“犒赏”自己，而且反复重申尽管生活中受着疾病、体重、单亲状态以及经济压力的困扰，她还是赢得了自尊。

帕梅拉：我觉得有时候你为自己做一些特别的事情，是很好的。我是说，你要喜欢自己，爱自己，对自己好点。如果你不时常让自己开心一下，你会错过很多。老实说，我觉得我们要让自己过得开心，如果你不这么做，那你身边的人跟你在一起都会觉得很不舒服。

如何“为自己做一些特别的事情”呢？帕梅拉的一个方法就是使用高质量产品。吸烟和吃东西是另外两种方法，但是由于健康问题越来越成为她的一个心病，近来她不得不相应地改变自己的习惯。“我抽烟还是抽得很频繁。”她解释说，“我就是太爱抽烟了，戒不了。”

就跟上面介绍过的受访人情况相似，咖啡已与帕梅拉的生活结下了不解之缘。每个工作日的早上，帕梅拉要乘坐1.5小时的车才到公司，这期间她要喝下一大杯咖啡。工作时，她也要依靠咖啡来放松自己，取代以前吸烟的这个习惯。在很多社交场合中咖啡都是帕梅拉的“必要支撑”，她非常享受喝咖啡。吃晚饭后或是周末家庭聚餐后都要喝一杯咖啡，讲电话的时候咖啡陪伴着（我），为客人端上一杯咖啡则能体现她对客人的尊重。对于帕梅拉来说，珍品让人心越来越慈爱。在医生的建议下，帕梅拉由以前的一天喝十杯咖啡减少到两杯，“尽情享受咖啡的时间更少了”，使她更加珍惜。

帕梅拉喝咖啡已有15年的历史了，在此期间，她喝过很多品牌的咖啡。有很多年，她喝咖啡对品牌都不怎么挑剔，父母从“杂食店买的咖啡品牌”她都接受。直到最近五年帕梅拉才觉得自己对某一个别品牌建立起了忠诚度。她现在对耶瓦利亚（Gevalia）咖啡 “非常爱慕”（耶瓦利亚是一个通过邮寄将商品送至客户手中的品牌），她在过去五年中一直都是买耶瓦利亚咖啡。

帕梅拉认为耶瓦利亚咖啡让人“非常享受”、“非常棒”、“妙极了”……“我应该找一张笑脸的图片来形容我的愉悦之感才对……它就好像蛋糕上甩的奶油一样。”她对这种咖啡的方方面面都赞赏有加。她尤其喜欢“邮寄送货上门”的方式，从咖啡赋予她的“奢侈感觉”中也“得到了极大的乐趣”。帕梅拉太喜欢耶瓦利亚这个品牌了，她甚至去为“耶瓦利亚俱乐部”招募新人，“真正地去传播这个品牌”的高质量。

帕梅拉：我的朋友Val最近还在问我买的是什么牌子的咖啡，因为我此前给她送了半磅耶瓦利亚咖啡，她带回去了尝试了，并且非常喜欢，跟我一样喜欢。她给她妈妈送了一点，她妈妈喝过之后说这是她这辈子喝过的最好喝的咖啡，她现在都喝这个牌子了。

我：哇！看来你对这东西还真是钟爱有加啊。

帕梅拉：它很特别，我非常喜欢。它就是我爱的耶瓦利亚。

我：它的特别之处在哪呢？它能为你带来哪些其他品牌无法带给你的东西呢？

帕梅拉：可能是它把很多因素结合起来了。它是邮寄送货上门的，这一点也很特别。我还喜欢它提供的可选种类。我的意思是，我很喜欢坐下来看他们给我寄的产品目录，翻看他们所有的产品种类，浏览他们在售的所有漂亮的东西。在目录表里这些产品看起来都很特别。我就是喜欢。

帕梅拉认为耶瓦利亚是一种“真正高质量的经典咖啡”，她非常喜欢让自己“沉浸”其中。耶瓦利亚这种只通过邮寄送货上门的分销策略很大程度上增加了人们的这种自我沉浸的感觉：“我爱上了耶瓦利亚，但是没嫁给它被它约束住。”Peet’s咖啡对于帕梅拉来说是一个“很便捷的品牌”，在公司附近的餐厅就买得到，她需要喝咖啡时都不需要自己去煮。她偶尔也会买绿山咖啡，在她看来绿山也是个不错的品牌，但是她认为没有必要费神去“改喝一个与耶瓦利亚没很大差别的品牌。”帕梅拉“对耶瓦利亚感到很满意，”而且“没觉得有改换品牌的必要。”

帕梅拉在采访中提到的具有代表性的品牌种类及品牌相关图片见附表6。

萨拉（Sara）

萨拉是位23岁的中西部居民，但最近她来到了东海岸攻读研究生学位。与同龄人一样，她一心要建立自己的个性、得到身份认同：“我想要成为一个的成年人，我家人都是农村人，我不想跟他们一样。”为此，萨拉正在向她的过去妥协，这个过去在深深吸引她的同时又使她感到厌恶。当她向我们展示旧时她在农场里长大的证据、谈论早起的时光、简单扎起的马尾辫还有很多乡村画面时，她公然表达对自己这种出生的抗拒。有趣的是，萨拉认为这种“根”就刻画在她从小就不喜欢的“农民咖啡”中。

在我的家乡，人们无处不在喝咖啡，但是喝的是那种重复冲泡的农民咖啡，味道很差很淡。我很不喜欢喝这种可怕的中西部特产咖啡。我以前在路边小饭店工作的时候每天都给客人端送那玩意儿。给那些用保守的落后的观点来看待世界的老农民们端咖啡。我住在那儿的时候从来都不喝这种咖啡，心想，噢，我可不想成为一名中低产阶级或者农民。不，我要上学，去接受教育。

有趣的是，萨拉最近变得钟爱耶瓦利亚这个咖啡品牌了。她把耶瓦利亚这种“高端”咖啡看成是一种昂贵的习惯，并很享受这个品牌带来的奢侈感。

我：对你来说，耶瓦利亚意味着什么呢？

萨拉：我想应该是奢华、美以及高雅，在我脑海中这些东西都与它相关。耶瓦利亚咖啡的内涵与我在家乡体会到的咖啡截然相反，这也就是为什么我会喝这种咖啡的原因。耶瓦利亚与我小时候体验到的咖啡是完全不一样的。

我：为什么你认为高雅对你来说很重要呢？萨拉：我想是因为它把我和我的家人区分开来。

耶瓦利亚是在萨拉成长过程中的一个很关键时期进入到她的生活中来的。她离开了祖传的中西部农场，此外近期还宣布自己是位女同性恋者。某种程度上来说，耶瓦利亚咖啡暗含的明显自我沉浸之意帮助萨拉在面对世俗目光带来的压力时保留着自己的自尊。

萨拉：我本来可以把我花在耶瓦利亚咖啡上的钱存下来，但是我还是这样做了，每一天我都会这样做，很明显，我是为了自己，所以就好像是一种自我陶醉一样。这可不想是在刷牙，这是一种奢华体验……我是同性恋者，我想在出柜的这个过程中尊重自己是个非常重要的问题，因为会有很多事情都在暗示你不应该再尊重你自己了。对我来说，作为一个女人，又是个同性恋者，还被卷入了这个出柜过程，一件很重要的事情就是要很明确地尊重自己、很明确地强调我自己是个好人、我值得被奖励、我应该得到好报。耶瓦利亚就是个好东西。

萨拉诉求个性和身份认同的同时，享受着归属感带来的快乐。这种快乐对于萨拉这样一个远离家乡、又因性取向而与文化背道而驰的人来说是很难得的。

萨拉：我经常觉得我应该像学校的其他人那样喝着咖啡，熬通宵。我：所以，你想找到归属感？

萨拉：是的，很正确。我的朋友圈通常都是一群想要别人认为他们很有个性的人组成的，但是，既然是朋友，又是一个群体，你在所难免会和别人做很多相似的事情。喝咖啡与社交有关，可以让我和别人成为朋友。我是与我的室友以及非常非常要好的朋友一起喝耶瓦利亚咖啡的。我当时很想尝试耶瓦利亚咖啡是因为我很欣赏的那些人、那些非常确定自己很有个性并且属于我的知识群体内的那些人在喝这种耶瓦利亚咖啡，因此我觉得我也应该试一试。

萨拉说她“不会喝太多咖啡，大概每天2杯，”但是她每次喝的时候都非常享受。有段时间她会和朋友们在附近的星巴克碰头，然后共同分享一杯特浓咖啡。“它味很浓，我不是非常确定我是不是真的爱这个味道，但是喝起来很有意思，我喜欢时不时喝上一杯。”

萨拉在采访中谈及的代表性品类及品牌形象见附表7。

汤姆（Tom）

汤姆五十岁出头，是一个机构的高级经理。他“爱人民”，并坚定地认为要为他的大家庭创建一个热情温暖的家（“我家有9口人”），朋友也非常多（“他们多得数不清”）。汤姆的热情好客还延伸到了他在好望角的避暑屋，他的朋友们把他的避暑屋比喻成“宏伟的中心站”。维持这样大的一个家庭要求汤姆和他的妻子付出很大的努力。当然他们也很乐意做出这样的努力。

咖啡是汤姆的“最大嗜好”。作为五个孩子的父亲，汤姆工作很卖命（“我就是一个神奇的存在”），他对咖啡的评价很高，因为它能为他艰难的生活带来短暂的放松。咖啡也是他实现他那“爱尔兰人特有的热情好客”的一个重要支撑。咖啡伴他度过漫长而又高压的每个工作日。

我每天都喝很多咖啡。每天早上喝一壶。咖啡支撑着我坚持工作，伴我度过晨会。我进会议室一定会端上一杯咖啡，晚上招待客人的时候也会喝咖啡。我们家每天都会有客人：修女们、朋友们还有姑三大姨……假期里，与我的妻子一起坐在走廊上，喝杯咖啡，看着流水，简直就是天堂……我女儿是位护士，她总是跟在我后面叫我不要喝咖啡，因为她觉得咖啡对我身体不好。我就告诉她还是不要白费力气了。我就是太喜欢咖啡了，我可以戒烟，但是咖啡戒不了。

当谈到选择品牌时，汤姆说考虑到自己的咖啡用量较大，所以严格的财政预算是必要的（“手头资金紧张”）。因此，汤姆会轮换使用多个品牌：第一个是Chock Full O’Nuts，这是他丈母娘也在买的品牌，他喝的咖啡有50%都是这个品牌；第二个是麦斯威尔咖啡，这是汤姆的妈妈偏爱的咖啡品牌，它占的比例约为20%；福杰仕也占20%，同样也是汤姆的妈妈喜欢的一个品牌。他有时候也会喝希尔兄弟咖啡，“偶尔在拜访朋友的时候喝一喝。”

噢，我当然也很喜欢星巴克的咖啡！那是我喝过的最棒的咖啡！但是我不可能天天都喝那种咖啡的，因为我家每天消耗的量太大了……所以，我买什么品牌呢？麦斯威尔、福杰仕和Chock，谁有优惠活动我就买谁。因为财政问题，我对咖啡品牌的要求没那么严格。我的意思是，如果能省一美元，则意味着省下了33%的咖啡成本！我们一家每天都要喝很多咖啡，如果有种咖啡味道与你喜欢的咖啡味道相似、能够满足需求令你满意、并且还能省点钱，你肯定也会去买的。

尽管看上去家里的财政原因促使汤姆对咖啡品牌不偏不倚，但汤姆还是强调对他来说，“这三种家里常喝的咖啡品牌”比家里购买的其他品牌（如星巴克、希尔兄弟）“意义更深远”。

我妈总是喝福杰仕咖啡，我丈母娘喜欢Chock Full O’Nuts, 麦斯威尔和福杰仕，其实这些都是我妈喜欢的品牌。在过去30多年里，我们一直都是买这几个牌子，这已经成了我们家的传统了！……Chock Full O’Nuts、麦斯威尔和福杰仕都与我们家结下了不解之缘，与我们家形成了紧密的情感联系……如果你仔细想想，你会发现这是非常特别的……就好像在某种程度上，你不得不喝这几个品牌的咖啡。如果你想买其他牌子时，你就忍不住要想一下你妈和其他家人会有什么想法。

汤姆还透露，除了咖啡外，他对其他品类产品也倾向于产生一种怀旧情怀：“买茶我只买泰特莱（Tetley）。我妈就喝这个牌子的茶，我姐姐也只喝这个牌子。而买烘豆，我们家只买B&M烘豆。”

汤姆在采访中谈及的代表性品类及品牌形象见附表8。

温迪（Wendy）

温迪是位40出头的单身女性，从事过很多职业，曾当过专业营销员、雇员，现在是一家私营组织的经理。温迪对待生活比较被动，总是要到逼不得已了才会采取行动，否则她只会“消磨时日”。她认为生活的乐趣在于秩序。她“为一切事物寻求到一个系统”，无论是洗碗还是为此采访收集咖啡图片。采访人问及她的寻求控制与秩序的原因时，她说道：

我是个做事井井有条的人，因此，如果我要做某件事，那么我肯定会有系统性地去做。我出生在一个大家庭中，因为人太多了因此一切都杂乱无章。所以，我现在就像有强迫症一样要寻求秩序……我身边的每一个人做事都无条理，这让我非常抓狂……也有可能是因为我身边的人都在试图控制我的行为……我永远都不会结婚，永远也不会！如果有个人在我身边不停地告诉我应该做什么、应该怎样去组织我的生活，那我会发疯的。

温迪最喜欢做的事情就是“在星期六的早上起来将房子里里外外清理一遍，把一切都整理得干净整齐。”她本人品味很高，也为自己有能力根据这些品味来做选择而感到非常得意，因为在品味这方面，她可是施以绝对控制。温迪早上都要例行一套公事，除非迫不得已，她才会打破常规。

我每天早上起来就先往脸上拍些水，然后穿着短裤加T恤，开车前往唐恩都乐（Dunkin Donuts）。到达时正好报纸也送来了，我就看看报纸……也就15分钟的事……然后我就开始做午饭，那个时候咖啡也煮好了……然后我开始整理床铺、洗个澡、熨衣服，然后再去上班。今天早上我没有例行公事，因为要参加这个采访。这对我来

说可不容易……周六的话，我会在早上7：30去商场，那时候商场人特别少……早上9:00我会去洗衣店……每个周四的晚上我会出去吃晚餐……周二的话，我和朋友们在市中心碰面……我喜欢早上喝咖啡。你可以坐在那儿，边喝咖啡边放松。我回到家一般也会喝咖啡，然后看报纸，做午饭。这是一套固定的习惯，我很享受。

咖啡一直都是温迪家庭生活的一部分。她从小就一直相信喝咖啡是“大人做的事情”。之前做专业营销员时，咖啡是一种“社交活动”，也是“职业要求”。咖啡社交在各种不同职业圈都有使用到。夜晚外出活动时咖啡也是“进行社交的必备之物”，她偶尔会与朋友一同出去喝脱咖啡因咖啡。温迪很爽快地承认自己就是从生理上来说“喝咖啡上瘾”。过去，她曾因为胃病而停止喝咖啡，现在，她喝咖啡的量也从过去的8杯一天减少到习惯性地喝1-2杯。

从20年前温迪第一次喝咖啡的时候开始，她就一直都是买唐恩都乐咖啡。她记得那时候是在一次上班途中被唐恩都乐店里散发出来的咖啡芬芳给吸引住了。就像之前描述的那样，唐恩都乐牌咖啡从此就彻底融入了温迪的生活习惯中。温迪有“一大圈朋友都爱喝唐恩都乐咖啡”，其中有个同事“每天早上6：30都会打电话问我‘你今天早上自己煮咖啡还是我们一起去唐恩都乐喝咖啡？”另外“一群女性朋友在开普之家避暑时，每天都要喝唐恩都乐的冰咖啡。”温迪还承认她与这个品牌的关系还有不太好的一面：“我可能是上瘾了。这是我一直都要做的事情。我买这个品牌的咖啡已经很久了。如果要为我的上瘾程度从1-10打分的话，那唐恩都乐肯定是10分。”温迪甚至把唐恩都乐的相关用具收集起来作为她与咖啡品牌关系的象征。她来采访时带了一个印有唐恩都乐商标的旅行杯、一套印有商标的陶瓷杯、唐恩都乐日历以及一些优惠券，每年她都会把这些优惠券挂在厨房。“我想你可以说这个品牌是我生活的一部分，”她解释道。

在采访中，温迪多次强调她对唐恩都乐这个品牌长久以来的亲睐。她“一直都喝唐恩都乐咖啡”。（“我有过哪次买咖啡不是买唐恩都乐吗？好像没有过”），而且现在也没想过要换品牌，也没兴趣去物色其他替换性品牌。她很公然地声称自己对这个品牌的钟爱。

温迪：我是绝对钟爱唐恩都乐咖啡的。我：这种钟爱对你来说意味着什么呢？

温迪：嗯，它几乎就像是个终极品牌。就像是对它的忠诚，互相依托，你不会再选其他品牌了。它是种妖法。我：妖法？

温迪：是的。就是你好像跟它捆绑在一起了，与它息息相关，你想都没想过要离开它去到别的地方。我已委身于唐恩都乐咖啡了。

我：如果你喜欢的另一个咖啡店搬到唐恩都乐旁边来了，你会怎么办？

温迪：我应该还是会买唐恩都乐，我已经委身于它啦，而且我会为唐恩都乐感到难过，因为来了家新店，抢占它的地盘。如果我换了品牌的话，我会觉得很内疚的……有人说外面住得再好也不如自家的床好，同样的，自己家的那杯咖啡也是无可替代的……我不会去任何别的咖啡店，因为我觉得没必要。唐恩都乐对我来说非常好；我对它也很好。我喜欢我现在买的这种包装，为什么还要去注意其他地方呢？我打算这辈子都喝这个牌子的咖啡，我是个品牌忠诚度非常高的人。

我：你从来都不买其他品牌的咖啡吗？

温迪：当然也会买，我有时候也会买Brueggers咖啡，我家里偶尔也会有一罐福杰仕咖啡，但买得真的很少。很少买其他品牌的咖啡。

温迪在采访中谈及的代表性品类及品牌形象见附表9。

附表1 受访人特征

受访人姓名安妮(Anne) 性别年龄职业婚姻家庭情况喝咖啡年限杯/天认定品牌忠实的品牌星星超市极品咖啡豆女 60岁出头行政人员离婚；有成年子女 45年 1 （Star Market gourmet coffee beans）查理斯(Charles) 30岁出头咖啡关系（Coffee Connection）特浓咖啡豆星巴克蓝调混合咖啡 Peet's特浓咖啡 / 1396咖啡屋公司附近餐厅咖啡福杰仕 / 麦斯威尔咖啡男 30多岁，近40 服务提供者单身 25年 4-5 Chock Full O'Nuts 希尔兄弟调味咖啡 / 通用食品国际咖啡连锁店品牌 / 绿山咖啡绿山咖啡 90% Peet's 学生单身 5年 2 耶瓦利亚星巴克Espresso 70% 80% 100% 使用中的其他品牌忠实的（偏爱的）品牌使用占比福杰仕 / Peet's / Yuban 唐恩都乐（Dunkin' Donuts) 50% 男专业人士单身 10年 3 弗兰克(Frank) 帕梅拉(Pamela) 萨拉(Sara) 汤姆(Tom) 温迪(Wendy)

附表2 访谈方案

对受访人的访谈分为三部分，第一部分主要围绕受访人收集的咖啡品种及品牌图案展开，包括图案分析（例如：“请讲述一下这张图案背后的故事。你今天为什么会将这张图案带到这里来？”）；核心图案的选定（例如：“哪张图案最能反映你对咖啡的感情？”）；缺失的图案（例如：除了你带来的这些图案以外，还有没有什么想法是你想要表达但无法通过图案表达的？”）；照片蕴含意义的再延伸（例如：“你说这张图案反映的是咖啡让你保持清醒。为什么保持清醒对你来说如此重要呢？”）。访谈第二部分的设计主要是为了了解受访人与各种类咖啡之间的关系，同时也要鉴别促使受访人使用某个品牌或更换品牌、对某个品牌改变态度的原因，以及随着时间的变化受访人与某个咖啡品种关系的转折点。通过将喝咖啡及采购咖啡的行为随时间的变化图描绘出来从而更好的组织讨论。访谈的最后一部分大约占整个访谈时间的一半，主要讨论受访人与他/她的咖啡使用组合中最重要的一个品牌的关系，尤其是与受访人事先认定的他/她忠实购买的品牌的关系。受访人通过卡片分类法及可视化映射练习来对比他们与各个不同品牌之间的关系。与每位受访者的访谈大约持续2-3.5小时，由本文作者进行访谈。受访人参加此次访谈可以获得40-60美元的报酬。访谈全程录音同步进行，录音音频作为本文数据库使用。

第一部分咖啡及咖啡图案 1. 图案分析，故事讲述

受访人讲述他/她挑选的每张咖啡图案或咖啡品牌图案的主题，并回答为什么这些图案对他/她来说意义重大。 2. 缺失的图案

受访人回答如下问题：有没有什么想法是你想要表达、但又找不到合适的图案因而无法在谈中讨论的？ 3. 凯利方格及延伸

受访人按照要求选出3种图案，然后将它们分成两组，并解释分在同一组的两张照片之间有什么相似之处，与另一组的一张照片的不同之处又在哪里。采访人接着会问一系列“为什么”来探究受访人内心深层次的价值观及动机。 4. 代表性图案

受访人按照要求选出他/她与咖啡关系中最重要的一个方面（如图案中反映的），并解释为什么这个方面与其他方面相比更重要的原因。

第二部分探究受访人与咖啡的关系随时间推移产生的变化与发展 1. 初始阶段

受访人讲述他们刚刚开始喝咖啡的经历 2. 喝咖啡习惯随着时间的改变

受访人讲述并以画图表的形式表达出他/她与咖啡的关系的演变，要涵盖咖啡品牌的适用、喝咖啡的量、关系亲疏、品类变化以及在采访中显得意义重大的其他相关信息。 3. 探究关系发展动态

受访人讲述他/她与咖啡的关系经历的一些转折点、以及导致这些变化产生的关键因素。此外，

受访人还要预测他/她的喝咖啡习惯将来会是如何。

第三部分聚焦品牌关系

受访人讨论他/她现在所使用的咖啡品牌组合，从不同维度来比较各个品牌之间的差异。为了更好地阐释这种差异，受访人必须将他/她所使用的咖啡品牌按照对比维度两两进行对比。

附表3 安妮选定的咖啡品种及品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. 咖啡将秩序带至混沌中；b. 安妮记忆中儿时咖啡的优雅；c.“星星超市咖啡豆”的种类，由整套的餐具作为证明；d. 咖啡从让从忙碌的工作中得到一阵平静，如同在海洋中一样；（中间）e. 图中面具代表的是安妮认为极品咖啡豆让她感受到的创意状态。

附表4 查理斯选定的咖啡种类及咖啡品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. “特浓咖啡机”小配件，代表咖啡关系（Coffee Connection）; b. 咖啡让人有一种“想要运动”的感觉，就像是远处的一位奔跑者；c. 咖啡让你在快节奏的工作中得到放松，由奔跑的沙鼠作为代表；d. 在咖啡屋喝咖啡的酷酷的、奔放的“潮流”。

附表5 弗兰克选定的咖啡种类及咖啡品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. 绿山咖啡让人从工作的混沌中找到放松感; b. 咖啡可以使弗兰克从梦幻世界的恍惚中清醒过来，变得更敏捷；c. 咖啡在社交活动中意义重大；d. Chock Full O’Nuts是“天堂”之咖啡; e. 希尔兄弟调味咖啡是弗兰克在一天结束后，坐在床头放松时的最佳选择。

附表6 帕梅拉选定的咖啡品种及品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. 咖啡与香烟完美结合，也是讲电话时的好伴侣；b. 耶瓦利亚咖啡就如同这些瓷器的图案那般典雅；c. 耶瓦利亚咖啡是对自己特别的犒赏，就如同这美味的食物；d. 与朋友吃完一顿美味的晚餐后，就要喝一杯咖啡。

附表7 萨拉选定的咖啡种类及咖啡品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. 萨拉认为昂贵的、上等的咖啡是“犒赏和尊重自己”的一种方式，就像健康的事物是善待自己身体一样；b. 喝耶瓦利亚咖啡让萨拉与众不同，就像沙漠里的蓝色小提琴一样；c. 耶瓦利亚咖啡对萨拉来说是一种奢华，就像大清早的悠闲地在树下放松一样。

附录8 汤姆选定的咖啡种类及咖啡品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a.汤姆在开普的家中，总是会准备着咖啡；b. Chock Full O’Nuts是汤姆的丈母娘总喜欢喝的传统品牌；c. 汤姆喜欢在一天结束时在走廊上喝上一杯咖啡，放松自己。

附录9 温迪选定的咖啡种类及咖啡品牌图案

（从左上开始按照顺时针）：a. 咖啡让温迪活力十足，所以她“无所不能”；b. 前往唐恩都乐的旅途就如同抵达了寻宝目的地；c. 温迪非常喜欢她的专属唐恩都乐咖啡杯；d. 咖啡的芬芳让温迪清醒，就如同在一片花丛中一样。

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