媒介观察 从微信公众平台央视频道栏目集群看传统媒体的发展策略 李奕悦 ｆ重庆城市管理职业学院党政办公室，重庆４０００５５） 摘要：本文基于对央视新闻、央视财经、央视综艺等栏目集群在微信公众平台的追踪考察、并结合其在 微信公众平台的表现和传播特征，以此归纳传统电视媒体在新媒体时代的发展前景和应对策略。 关键词：央视频道群；微信公众平台；传统媒体发展策略 中图分类号：Ｇ２０６．３ 文献标志码：Ａ 微信是腾讯公司在２０１ １年初推出的一款手机聊天软 件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图 片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功 能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、扫二维码等 方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给 好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。作 为国内目前最火爆的社交媒体，微信用户在２０１３年１月 １５日已经达３４Ｌ。自微信推出以来，各类媒体纷纷在微 信公众平台建立公众账号，将微信作为探索新型新闻传 播模式的又一重要平台。笔者在微信“查找公众号”里 搜索央视，就有包括“央视财经”、“央视新闻”、“央视 综艺”、“央视评论”、“央视网”、“央视创意”在内的且 通过腾讯认证的央视各频道栏目共计２４个。除了这种直 接搜索账号的方式，这些传统电视节目的观众，更多的 是通过利用智能手机扫描屏幕上的二维码，就可以通过 移动客户端收看到电视节目，并可以通过微信实现与电 视台各栏目的全方位互动。从央视众频道、栏目集群争 相开设微信公众账号，我们可以看到微信公共平台在电 视媒体中的运营已经逐渐展开，其效果也逐步显现，如 央视新闻频道，自２０１３年４月１日正式推出公众账号，并 在央视新闻频道播出微信公众账号上线的消息后，仅第 一天订户增长数就超过２２万，收到用户回复信息达１２万 多条。目前，“央视新闻”微信公众账号已经成为最具影 响力的微信公众账号之一。 一、央视频道集群在微信平台上的特色分析：以央视 财经公众账号为例 基于微信公共平台的基本功能，央视众栏目开设微 信公共平台后，可以对其受众进行时效性较强的信息推 送、节目预告、互动话题讨论等。央视众栏目的微信公 众账号，在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行 了大量探索。 （１）在信息推送方面，这些栏目账号一般会每天推 送五至六条图文信息，以各自擅长的资讯、报道、专题 为主，其中多数针对公众平台的特点，对原有电视栏目 内容进行了再次编辑和创作。以“央视财经”公众账号 为例，每晚９点至１０点期间，向订阅用户推送５～６条新 闻内容。显而易见，这种固定推送新闻的模式，有助于 受众养成每天查阅微信的习惯。“央视财经”分一条主 推新闻加５个子栏目各一条新闻内容的推送模式，从周一 到周日每天推送不同的板块。每日较固定的板块有“央 视财经・最新”，推送当日和近期热点政经、产经新闻、 独家报道；“央视财经・关注”，由央视财经频道评论员 或特约评论员撰写；“央视财经・调查”，推送央视财经 频道独家采写的财经新闻调查报道；“央视财经・说吧” 属于评论类互动的小栏目，就当日热门新闻话题，南受 众参与讨论，编辑将选取网友发出的精彩言论，并经过 适当编辑后，放在第二天的栏目做集中展示。 （２）在栏目设置方面，央视财经的公众账号，其菜 单栏分为四个部分，包括“互动…‘资讯…‘活动”和“微 ３８ 文章编号：ｌ６７４—８８８３（２０１４）０６—００３８一Ｏ１ 试听”四个板块，“资讯”又细分为国内要闻、国际要闻、 经济学课堂、创业课堂、往期回顾；“活动”则有品牌的 奥秘、中国创业榜样；“微试听”分为台、电视直播、 主播语音三个部分。子菜单信息量大，且内容丰富。有 单条的图、文、视频信息也有包括多层级信息的专题样 式，并附有超链接，用户可以便捷迅速地查看详情 此 外，通过关键字回复，用户还可以听到由央视财经频道 知名主持人特别录制的语音；意在打造一个全新的交流 平台。 二、传统电视媒体在微信公共平台的传播表现和发展策略 通过对央视频道栏目集群的微信公众账号分析，我 们可以看到传统电视媒体的传播表现： （１）信息的推送频率与信息本身的受关注程度成正 比。比如，当重大事件发生时“央视新闻”的消息推送 频率会显著提高，如四川雅安庐山地震，事发当天，央 视新闻公众账号就推送了７条关于地震的消息，并且以 “微信直播”的方式展现重大事件。 （２）公共平台推送的内容以节目预告为主。媒体每 日推送重点节目的推介，希望借助微信平台提高节目的 收视份额，公共平台中会包括较多的节目播出时间，节 目宣传语以及近期节目的精彩内容等图文信息。如“央 视综艺”公众账号，央视综艺大事点以及不定时推送精 选小段子，用户发送“节目单”，即可看到当天节目安排。 （３）语音短信让受众互动更方便及时。受众在对节 目内容发表看法以及对节目的整改意见时，节目组会在 第一时间接收。语音短信的优势是使用方便，人们无须 用手打字，而是直接打开手机对着话筒表达思想，这种 方式操作简单，会吸引更多的受众。而对于媒体传播方， 语音短信使传播效果更加逼真，现场感增强。 （４）传播中的“噪音”减少。在微信上只要用户关 注了你的公共账号，那么订阅信息的到达率就是１ＯＯ％， 这样不会让用户遗漏任何信息，因此传播过程中的“噪 音”这一干扰因素可能为零。 传统媒体在公众账号上的运营，可视为其生命在新 媒介上的延伸。微信公众账号所具备的综合功能，值得 传统媒体仔细研究并进行大胆尝试。笔试试归纳传统媒 体的在公众平台的发展策略： （１）开拓新闻报料的新路径：发展全民的信息源。 传统媒体可以利用微信公众平台来搜集突发新闻信息。 读者无需要再记住复杂的报料电话，只需要通过关注的 媒体公众账号来进行互动。利用手机拍摄新闻现场的图 片、及时发送语音信息以及文字信息等，将使得新闻报 料变得更方便。而微信一对一的交流也将满足报料者的 保护隐私的需求。 （２）利用微信平台做传统媒体品牌栏目的深度推广 和营销。微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容 推送渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统 媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。 （下转第２８页） 基金课题 相虚的教育和辅导有利于心理自我概念的提高，促进学 生全面发展。鼓励学生积极参加社会实践，努力提高自 身的实践能力。心理自我的一个重要方面是能力，这在 大学生中表现尤为突出。因此，鼓励学生广泛参加社会 实践、在实践中不断发现自我、改造自我和完善自我， 才能在各方面能力得到锻炼的基础上，最终形成积极的 自我概念。 （３）开展丰富多彩的校园文化活动，促进学生社会 自我与理想自我之间的差距，实现了二者的统一，减少 了学生们在这个过程中出现的悲观、失望等情绪，有币ｌＪ 于学生健康人格的塑造和心理健康水平的提高。 （五）开展心理咨询活动，改善学生消极自我概念 随着教育改革的不断深入和素质教育的发展，高校 心理健康教育得到蓬勃发展，心理咨询机构大量涌现。 心理咨询是一种通过语言、文字做媒介，给咨询者以心 理帮助、启发和教育的过程。大学生中的一些常见心理 问题，如学习心理问题、学历层次心理问题、人际交往 心理问题、恋爱心理问题、进步受阻和评优过程中的心 理问题、求职择业过程中的心理问题以及冈家庭矛盾、 经济困难、个性、人生态度等原因产生的心理困扰，小 同程度的对高职高专学生产生消极的影响，这些心理闲 扰，大多可以通过高校的心理咨询活动得以解决。努力 发展高校心理咨询事业，是改善大学生消极自我概念、 促进大学生心理健康的重要措施。消极自我概念者往往 经历过许多失败和挫折，正是这些失败和挫折使他们产 生了消极的自我概念。教育者或咨询者要以关怀、爱抚、 同情、认可、尊重、理解、喜爱等一类的态度使消极自 我概念者感到温暖和满足，运用认知疗法等方法改变消 自我的形成。大学生正处于人生的黄金阶段，精力充沛， 爱好广泛，丰富多彩的校园文化活动，具有广泛性和大 众性，为大学生提供了自娱自乐、自教自学、自我管理 和自我提高的机会。校园文化作为一种独特的群体文化， 使大学生有一种归属感和安全感，使大学生之间、学生 与教师之间有了相互接触和了解的机会，不但了解了别 人，而且也更深刻地认识了自己，从而增强了自我判断、 自我发展和自我调节的能力，提高了自己的社交能力， 提升了自己在社会交往中的自信心。 （四）实现理想自我和现实自我的统一 理想自我和现实自我之间的差距是造成高职高专学 生心理问题的一个重要原因。同学们怀着对未来的美好 憧憬来到大学，面对的却是学习压力、人际问题以及未 来的就业压力，理想与现实之间的差距使高职高专学生 自我概念产生偏差，有的同学自我评价过低，自我否定； 有的同学不能形成统一的自我概念，矛盾重重。因此， 缩小理想与现实之间的差距，实现理想自我与现实自我 的统一是培养高职高专学生积极自我概念的重要方面。 树立合理的理想自我。合理的理想自我有两个基本 的要求：一是理想的目标要远大。这就要求当代大学生 要认识到社会对个体的要求和期望，明确自己承担的责 任和重任，使个人理想同社会发展的需求相适应。二是 理想的目标要切合实际情况，既要符合自己的兴趣爱好、 人格气质、能力水平等实际，又要符合环境要求，包括 社会、学校、家庭和行业环境。只有满足这两个基本要 求，理想自我才是充满吸引力又切实可行的理想。完善 和提高现实自我。再好的理想如果不付诸实施也只能变 成空想。因此，要缩小现实自我与理想自我之间的差距， 最终实现理想自我，就需要以理想为目标，不断地完善 和提高现实自我。这就需要学生掌握目标分解的方法与 策略，制定阶段性目标，并通过学习和实践不断提升自 己的素质和能力，有步骤分阶段地实现自己的目标，并 最终实现自己的理想。通过这种方式，逐渐缩小了现实 （上接第３８页） 极自我概念者的归因偏差和不合理信念，帮助消极自我 概念者全面客观地认识自我和现实及其关系，正确分析 影响成功和失败的各种因素，做到合理归冈，改善消极 的自我概念。 注释：①关于进一步加强和改进学校德育 工作的若干意见，１９９４． 参考文献： ［１］井卫英．高师学生心理健康状况及其与自我概念的关系 ［１Ｉｊ＿徐州教育学院学报，２０００（２）． ［２］金盛华．自我概念及其发展［』］．北京师范大学学报， １９９６（１）． ［３］李运华．大学专科生心理健康调查与分析［Ｊ］．河南职业 技术师范学院学报，２００５（２）． ［４］李天思．专科学生自卑心理问题探析［Ｊ］．潍坊学院学 报，２００５（３）． ［５］黎文森，等．大学生心理健康教育导论［Ｍ］．辽宁大学｝｛Ｊ 版社，２００７：２２—４６． ［６］孙延林，等．体育活动对大学生身体自我描述的影响研 究［１ＩＪ．天津体育学院学报，２００４（１）． ［７］胡愈琪．高职大学生自我概念与心理健康关系研究综述 ［１『ｊ．文教资料，２００８（１６）． ［８］张松鹤．培养积极的自我概念，维护与促进心理健康［Ｊ］． 河南教育学院学报，２００２（３）． （３）传统电视栏目加强内涵建设，在新闻生产环节， 加强与用户的协作，满足受众的个性化需求。用户反馈 将为新闻生产机构提供更多的资源。以往，报纸、电视 等传统媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要 投入大量的人力、物力和财力。电视一直用收视率来作 为评价节目内容好坏的核心指标，但收视率的数据其实 是很粗糙的，很难做准确数据分析。而在微信平台上开 发评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的 私密反馈留言，加以汇总和分析，将使媒体对内容产品 与受众需求的契合度有更清晰地认识，以便及时调整和 改进。媒体也适合通过公众平台来做一系列问卷调查、 栏目测试等，这对新闻内容生产具有极大意义。 三、结论：传统媒体发展的路径分析 微信媒体化的战略地位正在被越来越多的传统媒体 重新认识，加大推广力度并让微信公众平台成为传统媒 体转型战略部署中的重要环节。通过屏幕、网页、报纸 版面等增加二维码曝光量、举办有奖关注活动等方式， 将会为更多的传统媒体所采用。当然，以微信为代表的 新平台，只是传统媒体转型的一个渠道，传统媒体要成 功转型，任重道远。传统媒体在提供优质内容生产吸引 订阅用户的同时，还要注重信息服务的质量，通过新平 台为基础、新技术为驱动，持续优化数字化的用户阅读 体验。传统媒体若想在以用户为主导的“微”时代吸引 受众回归，必须紧紧跟随新媒体的脚步，积极使用和利 用新媒介，并利用自身优势作为品牌内容供应商，拓展 服务业务，扩大自身内容的受众范同。但我们也应该看 到，因为载体及受文化水平的，微信还远远没有达 到大众工具化的程度，所以传统媒体发展自身时，应充 分利用包括微信在内的新兴社会化媒介，秉承传统优秀 品质，加强内涵建设，这样才能在激烈的媒介生态竞争 中立于不败之地。
