食品公司品牌塑造与营销传播策略设计研究

【摘要】：汶源香食品有限公司是一家注册资本500余万的小型餐饮企业。成立之初，公司主营产品汶源香特色煎饼，公司目标是打造中国快餐行业的KFC。本文着重设计了汶源香食品有限公司的品牌塑造和营销传播策略。在品牌塑造方面设计了汶源香品牌命名、品牌logo、品牌口号和品牌故事；在营销传播方面则主要侧重了广告宣传、营业推广和公关活动等方面的策略设计。

【关键词】：品牌塑造、营销传播、汶源香煎饼

汶源香食品有限公司成立于2012年，是一家注册资本500余万的小型餐饮企业，位于山东省莱芜市钢城区，主营产品是汶源香特色煎饼。

公司目标：把公司打造成中国快餐行业的KFC

公司宗旨：弘扬中国传统美食文化，引领绿色放心优质产品公司理念：健康、保健、绿色消费、绿色生活

引言

在中国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成博大精深的中国饮食文化。

汶源香食品有限公司怀着强烈的民族使命感和责任感，以振兴中华饮食文化为己任，在不改变中国传统饮食本质的情况下，在食品方面不断研究、不断创新，最终成功开发出一系列具有浓重中国气息的食品“汶源香系列煎饼”。

汶源香公司围绕当今社会饮食的需求，在营养方面、保健方面、养颜美容、绿色健康以及食品价格方面研发出各具特色的中国式快餐。汶源香企业的宏伟蓝图是早餐人手一张蔬菜煎饼；女士们休闲时吃汶源香水果煎饼不仅减肥而且还补充各种维生素；老年人吃汶源香中药保健煎饼同时治疗心脑血管等一系列顽固疾病，儿童吃汶源香核桃煎饼同时健脑强身……

一、市场定位

在对莱芜本地进行了大量的实际调研和考察分析，并通过后期的市场需求分析后，公司将大学生、具有固定收入且具有一定的享受消费能力的企业人员、离退休老年人作为汶源香公司的主要目标消费群体。

1（一）汶源香公司目标消费群体：

1.没有固定经济收入和能力的未成年学生，主要包括：初、高中学生群体；

2.没有固定的经济收入但具有一定的能力的高等院校学生；3.具有固定收入且有一定的享受消费能力的企业人员；

4.离退休人员，着重于在家养老且子女较少在身边的老年人群体；5.时尚、爱追逐潮流的女性；6.私企老板；

（二）确定这一市场定位的原因：1.学生群体规模庞大，发展潜力大

莱芜市拥有莱芜职业学院，莱芜职业技师学院等诸多高等院校，在校学生数量高达几万人，学生群体规模庞大。根据市场问卷调查显示，现今在校生对粗粮健康消费的关注度有了明显的提高，大部分学生对于食用粗粮食品持有好感。

2.新兴产业引领时尚潮流

随着人们生活消费水平的提高，越来越多的白领阶层把粗粮食品看作是一种消费时尚。同时汶源香公司的主打产品—中药减肥煎饼亦可以引起这部分消费者极大的兴趣。

3.食疗的需要

由于常年遭受心脑血管疾病的困扰，很多离退休老年人对汶源香公司的中药煎饼时表现出了浓厚的兴趣。

4.竞争对手未实际有效控制市场

通过对竞争对手莱芜六润食品公司、懒老婆煎饼公司的市场调查显示，该地区餐饮食品行业管理粗化，经营处于“被动”状态，莱芜地区的粗粮消费市场还有很大的上升空间

5.公司有能力进入

汶源香食品有限公司以创新的营销模式和营销理念领先于同行业，如果经营顺利，完全有能力占据粗粮市场的较大份额。

二、竞争分析

现阶段餐饮行业竞争激烈，市场基本饱和，但是就粗粮餐饮行业而言，仍然

2不成熟，有很大的上升空间。中国传统观念认为，粗粮上不得大席，因此专门做粗粮产品的企业并不多。莱芜市存在两家粗粮产品公司，分别是山东六润集团和懒老婆煎饼有限公司。

山东六润集团

该企业规模庞大，财力雄厚，产品多样化，拥有较大的粗粮消费市场份额，但是管理理念陈旧，缺乏创新意识。

（二）懒老婆煎饼

老牌粗粮食品加工公司，拥有一部分稳定的客源，但是其产品单一，规模较小，故竞争力不高。

本公司计划采用差异化竞争战略，通过产品差异化、服务差异化等取得竞争优势。

三、汶源香食品有限公司SWOT分析

S-优势1.项目新颖，产品传统且独特，具有明确的目标消费群体，并且对消费群体进行了细致分类分析2.对于不同的消费群体采用不同的销售计划3.具有较新的销售理念，灵活多变的经营模式W-劣势1．目前消费者认知度低2．资金实力不足3．主要目标消费群体—大学生消费群体消费水平较低，成本回收有难度T-威胁1．山东六润集团占据较大的市场份额，要想分一杯羹困难颇多2．山东六润集团拥有雄厚的资金实力和较好的广告宣传基础O-机会1．大学生粗粮消费市场潜力大2．粗粮食品行业的快速发展3．莱芜煎饼群众基础良好，汶源香依托其优势可以扩大公司的品牌形象，扩大消费者的认知度通过以上分析表明：

汶源香公司在餐饮行业快速发展的大背景之下拥有着巨大的发展潜力，尤其是大学生粗粮消费市场空白提供了难得的机遇。根据SWOT分析所反映的情况我们将继续努力提升服务质量，改善经营环境，不断完善管理模式，最终达到我们的经营目标。

四、汶源香品牌塑造策略

品牌塑造是指给品牌以某种定位并为此付诸行动的过程或活动。品牌知名

3度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。（一）品牌命名

煎饼是流传于山东及苏北一带、极具百姓色彩、久负盛名的地方风味特产小吃。相传汶源是山东煎饼的发源地之一。故命名为汶源香特色煎饼。（二）企业品牌logo

（三）品牌口号汶源香，中国香。（四）品牌故事1.话说山东大煎饼

看过老电影《红日》的朋友或许有印象：1946年冬王牌整编师师长张灵甫，集结其它师团共计20万人，妄图将我华东区人民主力聚歼在沂蒙山区。这场闻名中外的著名战役，进行得相当惨烈……最终在“登上孟良崮，活捉张灵甫”撼天动地的呼喊中，将敌师长拿下。这场战役胜利的取得，固然与我人民奋勇杀敌、不怕牺牲有关，但更与我沂蒙人民无私忘我、倾力支持密不可分。为什么我军将士有那么持久的战斗力，有那么坚韧的搏杀作风，有“一个战士倒下千百个战士冲上去”的大无畏精神，据绝密资料记载，与当时吃的东西有关系，细心的您可能从电影中探寻到蛛丝马迹了——那种大如锅盖的圆圆的东西，把那些外地将士们整得满头大汗，摸惯了重机的手在这个大家伙面前手忙脚乱，就是不知道如何把它塞到肚子里去。看到这里，您可能早就按捺不住——到底是什么？这么神秘！告诉您，记住了！它，就是大名鼎鼎的山东特产——煎饼！

2.山东地方名吃—煎饼卷大葱

煎饼是流传于山东及苏北一带、极具百姓色彩、久负盛名的地方风味特产小吃。用刚烙好的煎饼，抹上一层醇香的辣酱(或甜酱、豆瓣酱)，再放上一根又

4白又胖的大葱，轻卷成卷，悠然嚼来，回味绵长；倘若再加上一碗稀饭，更是妙不可言。除了大葱、辣酱之外，若在煎饼中卷入腌制的香椿芽，配上煎鸡蛋，则具有另一番情趣。在临沂、莱芜等地流传有“七月底、八月半，小米煎饼绿豆饭(指稀饭)，卷着香椿芽，就着煎鸡蛋”，听着这儿歌就足以令人垂涎了。若将煎饼切成条，洒些水，用大葱爆锅炒炒，则色泽油亮，湿润柔软，醇香浓郁，也是一种令人难以忘怀的美味。

3.蒲松龄的《煎饼赋》

关于煎饼的制作，在清代蒲松龄的《煎饼赋》中有极为详尽的描述：煎饼之制，何代斯兴？溲含米豆，磨如胶饧。扒须雨歧之势，鏊为鼎足之形，掬瓦盆之一勺，经火烙而滂，乃急手而左旋，如磨上之蚁行。黄白忽变，斯须而成。“卒律葛答”，乘此热铛，一翻手而覆手，作十百于俄顷，圆如望月，大如铜钲，薄似剡溪之纸，色似黄鹤之翎，此煎饼之定制也。

（五）产品组合

1.主打汶源香特色煎饼，并提供一般的粗粮加工食品销售

注重煎饼多样化，把中国北方传统单一的煎饼做成多元化多种类多口味的食品。如水果煎饼、中药保健煎饼、养生煎饼、西方风味煎饼等。

汶源香系列煎饼展示：

意大利风味披萨煎饼西方汉堡风味煎饼中国式菜煎饼

5五谷粗粮系列煎饼

中药养颜保健系列煎饼

水果蔬菜系列煎饼

2.兼营业务：

（1）健康讲座。聘请专业人士，对客户在健康养生方面的疑难进行解答，并定期的展健康知识普及讲座。

（2）粗粮种植收购。在加工的基础上做大做优，优化产品的质量，拥有自己的模范试验田。

（3）汶源香课堂。为在校大学生提供兼职就业机会（六）定价策略

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的策略。调查显示公司目标顾客对于煎饼等相关产品的质量比较看重，价格强调适中，故我们采用满意定价法，其依据主要有以下几点：

1．满意定价会刺激市场需求增长，以较高的性价比争取最大限度的市场份额。

2．适中的价格策略是一种有效的广告手段，无形中能够增强公司的品牌效

6应。在消费者中树立良好的公司形象，为将来的公司战略打好了坚实的基础。

（七）渠道策略

为了使产品能快速便捷的到达顾客手中，公司采用了两种销售渠道：一是建立连锁店；二是进驻各大商超。

1．建立连锁店

连锁店采用直营和加盟两种形式，有助于提升汶源香煎饼的品牌形象和知名度。

2．进驻各大商超

商超客流量大，传播范围广。汶源香煎饼进驻商超对于提升品牌的知名度、顾客忠诚度以及销量都有很大的推动作用。

五、汶源香公司营销传播策略

借助广告、营业推广、各类公关活动等传播公司的品牌形象。（一）广告策略1.广告创意：

市场导入期广告重点突出健康、绿色、质优等特点，重点宣传公司理念，阐述公司“质量优质，营养健康，特色新颖”的营销策略。

2.广告词：

一口汶源香，念念终难忘。3.广告媒体的选择：

在宣传初期采用以下媒体进行公司宣传（1）报纸：

选择莱芜本地有知名度、覆盖面广的报纸进行宣传，例如鲁中晨报，莱芜日报、赢周刊、大众日报社等。

（2）电台：

选取莱芜人民广播电台进行广告投放。广告时段选在晚间娱乐时段（迎合大众的喜好），早上5:00—8:00之间的晨练时段。

（3）广告宣传单页：

在商场、商业街等繁华场所及公园等休闲场所定期发放宣传单页。

7（二）营业推广

营业推广是为了适应公司目前资金有限的状况所制定的一套方案，具体内容如下：

1.开展促销活动。如开展买一赠一、会员积分抽奖、会员积分回馈等活动。2.定期举办煎饼知识大赛，从会员中随机抽取并给予优胜者以一定的物质奖励。这样既宣传了公司形象，又普及了煎饼知识，可谓“双赢”。

（三）公关活动

目前主要针对学生群体：赞助学校以及学生会组织的各项活动，如餐饮聚会、食品节等，争取到冠名权和广告投放的机会。

公司站稳脚跟后，在全国一二线城市进一步建立直营或加盟连锁，以加盟连锁为主，同时在全国性电视、报纸媒体或覆盖率高的省级媒体开展品牌传播活动。例如热播电视剧冠名、收视率高的综艺节目冠名等。

【参考文献】：

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【5】吕海平、刘克飞.论餐饮企业的品牌塑造【J】.商场现代化.2008年第19期

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