新闻大学·媒介经营管理·ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＴＩＣＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ２００６年第２期总第８８期口口口牌意识■●■－费者价值观对植入式消告、一眨｛１１效果的影响林升梁（厦门大学新闻传播系，福建省厦门市３６１００５）【摘要】植入式广告效果的影响因素相当复杂，各因素之间又存在相互作用，很难控制多个变量，传统广告效果测量方法已不适于植入式广告。可采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。【关键词】品牌意识消费者价值观植入式广告效果一、前言Ｓｔｅｉｎｂｅｒｇ（２００４）指出如何衡量影视节目中植入式广告的效果，正成为营销界讨论的热点问题。以前用于测量传统媒体效果的那些方法已不能适用，而营销者却渴望知道他们应当为每个品牌植入广告付多少钱。国外研究表明，以下几个因素会影响植入式广告效果：（一）、显示在屏幕上的时间：这个产品在屏幕上停留的时间有多长？植入类型（模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合？）。（二）、角色扮演：不同的演员，包括明星，是否使用该产品？有没人提到它，或者说它好？（三）、知觉和回忆：产品是否在情节高潮出现？电影播放期间，是否插播３０秒钟的商业广告？观众是否会受到其它因素影响而分散对植入式广告的注意力？（四）、商业功能：植入广告的原因是什么？广告商是想借此增加产品的知名度，还是创造更多的销售，或者两者都有？（五）、赞助商形象（消极、中性、积极？）、品牌知名度、电视节目类型（猜谜节目、小型肥皂剧、新闻节目？）以及赞助与节目的吻合性。但是，以上研究大多着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素对植入式广告效果的影响研究甚少。价值观隶属于文化，直觉上我们看到文化对影响消费行为选择的环境是一种强大的力量，市场人员也早就意识到消费者价值观对诉求的重要性。‘１１本研究中，笔者通过因子萃取出消费者８个层面的价值观因子；再进行聚类分析，归纳出３类不同的消费者价值观群体；后采用３×３被试问设计，二元方差分析用来揭示品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响。二、研究方法（一）、研究对象被试为厦门大学学生２０２名，其中男生８２名，女生１２０名，在厦门大学新闻传播系多媒体实验［作者简介］林升梁（１９７７一），男，福建莆田人，厦门大学新闻传播系博士研究生。万方数据 室进行。（二）、实验材料本研究采用冯小刚导演的《一声叹息》影片作为实验材料，该片明显植入品牌的数量达１１个之多，植入类型众多。（三）、研冤工具１、罗基区量表（ＲＶＳ）。本研究以罗基区量表（ＲＶＳ）测量被试的价值观。ＲＶＳ共３６题，分两部分：１８个工具价值观和１８个终极价值观。采用李克特７点测量尺度。２、品牌意识量表。该量表测量的是品牌为消费者所熟悉的程度。采用台湾刘玫玲（２００３）硕士论文中的量表，共６个问题，采用李克特５点测量尺度。３、植入式广告效果量表。本研究使用“回忆率”、“对品牌态度”、“购买意向”来衡量植入式广告的效果¨ｏ。第一，检验被试对电影里出现品牌的记忆程度，题项设置为“我对电影里出现的品牌印象深刻”；第二，了解被试看完电影后对品牌的态度，题项根据Ｍｕｅｈｌｉｎｇ矛ＵＬａｃｚｎｉａｋ（１９８８）研究修正后共４项；第三，观察被试是否有购买该品牌产品的愿望，参考Ｙｉ—Ｊｉｎｇ（１９９０）论文来指定问卷共４项。ｕ。这样共设计９个问题项目，采用李克特５点测量尺度。三、数据分析与研究结果（一）、消费者价值观因子分析１、ＫＭＯ统计量和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓＮ形检验结果先判断数据能否进行因子分析。在本研究中，笔者使用ＳＰＳＳｌ２．０，判断结果见表１。表１：Ｋ／ＶｌＯ统计量和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验结果ＫＭ０统计量近似卡方分布Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球形检验自由度显著性水平０．７６０４１３８，９４０６３０．０００根据学者Ｋａｉｓｅｔ（１９７４）指出，如果ＫＭＯ值小于０．５则不宜进行因子分析，在本项研究中，检验变量之问偏相关性的ＫＭ０统计量数值为０．７６０，表明各变量之间的相关程度无大差异，数据适合做因子分析。Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓＮ形假设检验结果拒绝原假设，表示各变量间并非独立，取值是相关的。２、特征根值、可解释的方差和方差贡献率ＪＯＳｅＰｈ，ＲＯ１Ｐｈ＆ＲＯｎａｌｄ（１９８７）指出，只要萃取特征值大于１，因子负荷量绝对值大于０．３，累计解释变异量达４０％以上，因子分析结果便相当显著；当因子负荷量大于０．４Ｎ可称为比较显著，大于０．５Ｎ称为非常显著。Ｈ。因此，本研究取特征值大于１，因子负荷量绝对值大于０．４，作为因子命名表２：特征根值、可解释的方差和方差贡献率列表因子Ｆ１Ｆ２Ｆ３Ｆ４Ｆ５Ｆ６Ｆ７Ｆ８特征根值９．１０９４．４５７３．９４９可解释的方差（％）２５．３０４８．２５５７．３１２６．９１１５．１７４４．６００方差贡献率（％）２５．３０４３５．５９２４０．１７４２．７３２２．０４９２．１３２４４．０８６４９．２６０５３．８６０５７．２３７６１．５４４１．８２３１．０３８３．３７７３．３０７万方数据 １００的依据。在本项研究中，笔者采用主成分分析法，通过方差最大化正交旋转进行分析。表２显示经过方差最大化正交旋转之后的因子特征根值（Ｅｉｇｅｎｖａｌｕｅ）、可解释的方差和方差贡献率。３、因子命名各因子包含的题项经转轴后负荷量均达到０．４以上，根据转轴后的因子矩阵列表及相关问题选项，本研究对萃取出的８个价值观因子进行命名。（１）、因子１：自由幸福此因子包含７个变量，因子负荷均达到０．４以上，代表自由安全及家庭幸福和谐的价值观，故命名为“自由幸福”，如表３所示。（２）、因子２：雄才大略此因子包含８个变量，因子负荷均达０．４以上，代表才能、雄心、胆大、独立及心胸开阔、敢作敢当的价值观，故命名为“雄才大略”，如表４所示。（３）、因子３：礼仪自制此因子包含６个变量，因子负荷均达０．４以上，代表礼貌与自制的价值观，故命名为“礼仪自制”，如表５所示。（４）、因子４：诚实厚道此因子包含４个变量，因子负荷均达０．４以上，代表诚实和厚道的价值观，故命名为“诚实厚道”，如表６所示。（５）、因子５：洁净快活此因子包含３个变量，因子负荷均达０．４以上，代表清洁和快乐的价值观，故命名为“洁净快活”，如表７所示。万 １０ｌ方数据表３：因子１——自由幸福因子１：自由幸福因子负荷解释变异（％）１５、自我尊重（自尊）０．７７４２５．３０４１０、内心和谐（没有内在冲突）０．７３２９、幸福（满足）Ｏ．６９１１１、成熟的爱（性和精神上亲密）０．６２６７、家庭安全（照顾所爱之人）０．６０８８、自由（独立、自由选择）０．５７４１２、国家安全（不受外力侵略）０．５６０表４：因子２——雄才大略因子２：雄才大略因子负荷解释变异（％）２４、勇敢相当（维护自己信念）０．７８４８．２５５２８、富于想象（胆大、有创造力）０．７１７３、成就感（持续久远的贡献）０．６６９１９、具有雄心（勤奋、有抱负）０．６５６２９、独立自主（自立自足）０．６４６２１、有才干（能力好、做事有效）０．６３２３０、有才智（聪明、沉思）０．６３０２０、气质宽宏（心胸开阔）０．６０７表５：因子３——礼仪自制因子３：礼仪自制因子负荷解释变异（％）３４、有礼貌（有礼、举止适度）０．６６２７．３１２３６、自我控制（自我抑制、约束）０．５９９３１、合乎逻辑（一致合理）０．５７５３２、具有爱心（感情丰富、温柔）０．５５９３３、服从（尽职、谦恭）０．５４５３５、负责（可靠、信赖）０．５４０表６：因子４——诚实厚道因子４：诚实厚道因子负荷解释变异（％）２５、宽恕饶人（愿意原谅别人）０．６１９６．９１１２６、乐于助人（为他人福利工作）０．５５６２７、诚实（诚恳真实）Ｏ．５３１１７、真正的友谊（亲近的同伴）０．４２９表７：因子５——洁净快活因子５：洁净快活因子负荷解释变异（％）２３、干净清洁（清爽整洁）０．５８０５．１７４２２、兴高采烈（无忧无虑、快活）０．４６１１３、愉快（享受的、闲适的）Ｏ．４１１（６）、因子６：和美平等此因子包含３个变量，因子负荷均达０．４以上，代表和谐、平等与美丽的价值观，故命名为“和美平等”，如表８所不。（７）、因子７：舒适活力此因子包含２个变量，因子负荷均达０．４以上，代表舒适且有活力的价值观，故命名为“舒适活力”，如表９所示。（８）、因子８：广慈博爱此因子包含３个变量，因子负荷均达０．４以上，代表虔诚宗教思想、普爱世人的价值观，故命名为“广慈博爱”，如表１０所示。４、内部一致性检验在本项研究中，笔者使用ＳＰＳＳ据的可靠性，分析结果见表１１。根据美国统计学家Ｊｏｓｅｐｈ观点：ＣｒｏｎｂａｃｈＦ．ＨａｉｒＪｒ．、Ｊｒ．ＲｏｌｐｈＥ．Ａｎｄｅｒｓｏｎ、ＲｏｎａｌｄＬ．Ｔａｔｈａｍ和Ｗｉｌｌｉａｍ因子８：广慈博爱１６、社会认可（尊重、仰慕）１８、智慧（成熟了解生命）１４、普渡众生（得救永生）因子７：舒适活力２５、舒适的生活（富裕的生活）２６、充满活力（刺激积极的生活）因子６：和美平等４、和平的世界（没有战争与冲突）５、美的世界（自然与艺术之美）６、平等（机会均等、相亲相爱）因子负荷０．５４３０．５２５表８：因子６——和关平等解释变异（％）４．６０００．４３５表９：因子７——舒适活力因子负荷０．４９９解释变异（％）３．３７７０．４８８表１０：因子８——广慈博爱因子负荷Ｏ．５７８解释变异（％）３．３０７０．５６５０．４７４１２．０分析８个因子数表１１：数据可靠性分析结果因子名称１、自由幸福２、雄才大略３、礼仪自制４、诚实厚道５、洁净快活６、和美平等７、舒适压力８、广慈博爱ＣｒｏｎｂａｃｈＱ值０．８４００．８３６０．８３９０．８４００．８２４０．８５６Ｃ．Ｂｌａｃｋ的Ｑ值大于０．７，表明数据可靠性较高。在本项研究中，所有因子的内部一致性系数均在０．７０以上，表明各个因子可靠。综上所述，价值观大致可分为８个构面，每个构面代表一个不同的价值观因子。此外，罗基区价值观量表（ＲＶＳ）３６题全部纳入８个因子之中，表明变量已得到简化。（二）、聚类分析ｉ、样本分类本研究先以价值观因子的得分值进行华德氏法层次聚类分析（ＷａｒｄＣｌｕｓｔｅｒＨｉｅｒａｒｃｈｉＣａｌ类别第ｌ类第２类第３类总计０．８４４０．８４０表１２：聚类分析结果样本数４４１１８４０百分比（％）２１．５８．４１９．８８ＡｎａｌｙｓｉＳ），根据结果认为将样本分为三类比较适合；其次利用非层次聚类分析中的Ｋ平均数（Ｋ－ＭｅａｎｓＭｅｔｈｏｄｓ）将样本快速聚类为３种。如表１２所示。２０２ｉ００万方数据 １０２２、各类别在因子上的得分差异将样本分成３类后，本研究采取一元方差分析（Ｏｎｅ—ＷａｙＡＮＯＶＡ）检定各类别在８个因子构面上的差异性是否显著。分析结果如表１３所不。因子名称自由幸福雄才大略礼仪自制诚实厚道洁净快活和美平等舒适活力广慈博爱表１３：各类别在因子上的得分差异结果各类别因子得分系数第ｌ类０．４０８５０．７１０１第２类－０．３１３—０．８４１－０．４４８０．３３２－０．４７４０．５２７—０．４０６－０．６１６第３类０．６５７０．７２１Ｆ值４４．５１０ＰＬＳＤ检定１—２木半木木术爿ｃ丰丰丰木木木：ｌｃ木术丰丰木爿ｃ木木值术丰牢术术卓木木率木木术木木爿ｃ１—３：Ｉｃ２－３木木丰木：Ｉｃ：Ｉｃ丰木木木木术半木木４６．８０１６５．８８１７２．７４９６０．３１４０．４４７００．１８５５０．４３９３０．４９９９０．５７６６０．６８９００．３６２－０．７１２０．２９４０．０ｌＯ０．９５１９７．９３６８８．８２２４８．９５２术木术半木木木术木木木术木，ｌ：木木术木木爿ｃ丰木木：Ｉｃ木木木木木０．１０４注：★表示Ｐ＜ｏ．０５，★★表示Ｐ＜ｏ．０ｌ，★★★表示Ｐ＜ｏ．００１。本研究为进一步了解各类别在价值观各因表１４：各类另－ｌ在价值观因子上得分比较因子名称自由幸福雄才大略礼仪自制第１类中由—一局子得分上的高低差异，通过对各因子得分系数的比较，将表１３简化整理为下表１４，从而依据各类别对价值观各因子的重视程度进行类别命名。第２类低低低—一第３类—一局—一品由３、类别命名（１）、第１类：稳重仁慈型第１类在“礼仪自制”、“洁净快活”、“广慈博爱”上得分最高，在“自由幸福”、“雄才大略”、“诚实厚道”、“和美平等”、“舒适活力”上得分居中。相对而言，诚实厚道洁净快活和美平等舒适活力广慈博爱中—一呙低由局中出低—一局低—一低低尚由高这类人群比较注重人品形象、讲究卫生、有宗教信仰，同时也比较关注生活质量。故将这类人命名为“稳重善良”型。（２）、第２类：悠闲安逸型第２类在“诚实厚道”、“和美平等”上得分最高，在“自由幸福”、“雄才大略”、“礼仪自制”、“洁净快活”、“舒适活力”、“广慈博爱”上得分较低。相对而言，这类人群不在乎别人看法，生活随便，自在就好，也比较自我。故将这类人命名为“悠闲安逸”型。（３）、第３类：奋斗事业型第３类在自由幸福、雄才大略、舒适活力上得分最高，在礼仪自制、洁净快活、广慈博爱上得分居中，在诚实厚道、和美平等上得分较低。相对而言，这类人群追求高质量的生活，并为之努力奋斗，注重事业成功。故将这类人命名为“奋斗事业”型。（三）、二元方差分析二元方差分析主要用于处理两个因子（自变量）的实验数据，以确定自变量与因变量之间是否存在因果关系。曲。在本研究中，由于自变量变化时对因变量的观测数据来自不同被试，故采取被试问３（品牌意识：高、中、低）×３（消费者价值观：稳重仁慈型、悠闲安逸型、奋斗事业型）实验设计。由于篇幅限制，本研究仅选择飘柔和汰渍进行对照分析：１、对于飘柔，二元方差分析结果表明，品牌意识的主效应无统计学上的显著差异（Ｆ＝０．８２０，Ｐ＝０．４４２）；消费者价值观的主效应具有统计学上的显著差异第２类和第３类之间具有统计（Ｆ＝３．０２４，ｐ＝０．０４１＜０．０５），ＬＳＤ多重比较显示，第ｌ类和第２类之间无统计学上的显著差异（ｐ＝０．２８０），第１类和第３类之间无统计学上的显著差异（ｐ＝０．１２），学上的显著差异（ｐ＝０．０４８（０．０５）；品牌意识和消费者价值观之间的交互作用无统计学上的显著１０３万 方数据差异（Ｆ＝０．７１４，ｐ＝Ｏ．５８３）。２、对于汰渍，二元方差分析结果表明，品牌意识的主效应具有统计学上的显著差异（Ｆ＝２．１１６，ｐ＝０．０４２＜０．０５）；消费者价值观的主效应具有统计学上的显著差异第２类和第３类之间（Ｆ＝２．７９３，ｐ＝Ｏ．０４７（０．０５），ＬＳＤ多重比较显示，第ｌ类和第２类之间无统计学上的显著差异（ｐ＝Ｏ．２２０），第１类和第３类之间具有统计学上的显著差异（ｐ＝Ｏ．０２２（０．０５），显著差异（Ｆ＝２．１０８，ｐ＝Ｏ．０３１＜０．０５）。根据ＰｏｌｅＳｉｋｅｎｎｅｔｈ（１９９８），植入式广告可以分为３种类型：听觉上的、视觉上的、听觉和视觉上的。∞ｏ飘柔和汰渍同属于日常消费品，植入时间相同（同为４秒）且在该影片中的植入类型相同（同为视觉上的），对照分析结果如下：１、虽然飘柔与汰渍品牌强度相似（根据市场综合占有率），但在品牌意识的主效应上，飘柔（无）和汰渍（有）产生的影响是不同的，这可能是因为在该片中两个品牌所植入的情节不同，导致结果的差异。飘柔作为背景图植入（隐性植入），观众的注意力更有可能放在情节中的焦点人物宋晓英和梁亚洲上；而汰渍出现的情节里没有相关人物出场，是卫生问里汰渍洗衣粉的特写镜头（显性植入），配有梁亚洲偷情回来被妻子隐约觉察后的心理疑问自述，观众的眼睛看到的只有清晰的汰渍品牌图象，因此，在品牌意识的主效应上，两者不同。２、在消费者价值观的主效应上，飘柔和汰渍均有影响，表明持有某些类型价值观的观众对植入式广告效果产生了影响。对于飘柔，第２类“悠闲安逸”型与第３类“奋斗事业”型之间差异明显，根据两者均值，“悠闲安逸”型高于“奋斗事业”型，表明“悠闲安逸”型的消费者比“稳重仁慈”型高于“奋斗事业”型，表“奋斗事业”型的消费者对植入式广告效果产生了更大的影响；对于汰渍，第１类“稳重仁慈”型与第３类“奋斗事业”型之间差异明显，根据均值，明“稳重仁慈”型的消费者比“奋斗事业”型的消费者对植入式广告效果产生了更大的影响。３，在交互作用上，飘柔和汰渍产生的影响是不同的。对于飘柔，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果不产生影响，表明两个因素之问各自变化时不受对方影响；对于汰渍，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果产生了影响，表明两个因素之间互相关联彼此制约。无统计学上的显著差异（ｐ＝Ｏ．１１９）；品牌意识和消费者价值观之间的交互作用具有统计学上的四、结论与建议目前关于植入式广告效果的研究较少，植入式广告效果的影响因素相当复杂，各因素之间又存在相互作用。本研究采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。本研究的缺陷在于：一是样本量较少，一般罗基区量表样本量要达３００个以上为佳，二是从成本考虑，仅采用大学生样本，影响了结果的可推广性。将来的研究除了在这两方面有所改进外，还可以考虑在不同条件下各种影响因素的权重为多少？即在具体条件下，是哪些因素在起作用？起多大作用？这些有趣的课题尚待进一步更深入的研究。｝本研究为中山大学２１１工程课题“潜意识广告研究”子项目，陈培爱教授在本文写作过程中提供电教化设备上的多次帮助，我的兄长中山大学林升栋博士给予统计方法的指导，在此一并感谢！参考文献：［１］新西兰ＲｏｂｅｒｔＬａｗｓｏｎ，澳大利亚ＸｉａｏｆａｎｇＤａｉｒａｏ，ｅｔｃ，郭晓春译．文化价值观对消费行为的影响［Ｊ］．鄂州大学学报．２００２年（１）．Ｅ．［２］ＫｒｕｇｍａｎＨｅｂｅｒｔ（１９９９），ＴｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ＬｅａｒｎｉｎｇＷｉｔｈｏｕｔＩｎｖｏｌｖｅＢｌｅｎｔ。ＰｕｂｌｉＣＯｐｉｎｉｏｎＱｕａｒｔｅｒｌｙ，Ｖ０１．２９，ｐ３５３．［３］［６］刘玫玲（２００３），Ｒｅｓｅａｒｃｈ研究所硕士论文．ｓｕｂｌｉｍｉｎａｌａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ—ｔａｋｅｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ［Ｍ］．国立成功大学企业管理［４］ＨａｉｒＪｏｓｅｐｈＦ．Ｊｒ．，ＲｏｌｐｈＥ．Ａｎｄｅｒｓｏｎ，ＲｏｎａｌｄＬ．Ｔａｔｈａｍ，ａｎｄＷｉｌｌｉａｍＣ．Ｂｌａｃｋ．（１９９８），Ｙｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ仍妇Ａｎａｌｙｓｉｓ．ＦｉｆｔｈＥｄｉｔｉｏｎ．ＵｐｐｅｒＳａｄｄｌｅＲｉｖｅｒ，ＮＪ：ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ，ｐ４４９．［５］黄合水．广告调研技巧［Ｍ］．厦门大学出版社．２００３年第２版，第４６６页．万方数据 １０４品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
林升梁
厦门大学,新闻传播系,福建省,厦门市,361005新闻大学
JOURNALISTIC UNIVERSITY2006，(2)2次
1.Robert Lawson.Xiaofang Dairao.郭晓春 文化价值观对消费行为的影响[期刊论文]-鄂州大学学报 2002(01)2.Krugman Hebert E The Impact of Television advertising:Learning Without Involvement 19993.刘玫玲 Research on subliminal advertising-take product placement for example 2003
4.Hair Joseph F Jr.Rolph E Anderson.Ronald L Tatham.William C.Black Multivariate Data Analysis 19985.黄合水 广告调研技巧 2003
1.学位论文 林升梁 品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响 2006
国内外关于植入式广告的研究大多采取控制实验法。这种实验情景和现实生活中看电影的情景大不一样，往往缺少生态效度。同时，以往研究大多着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素对植入式广告效果的影响研究甚少。本研究采用自然实验法，在具体的情境中，结合品牌意识研究消费者价值观对植入式广告效果的影响。
研究发现，在影片《一声叹息》中：
1、飘柔的品牌意识高低对回忆水平、态度改变以及购买意向均不产生影响，“安逸悠闲”型的消费者比其他两种类型的消费者对回忆水平产生了更大的影响，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平、态度改变以及购买意向均无交互作用；汰渍的品牌意识高低对回忆水平和态度改变产生了影响，“稳重仁慈”型的消费者比其他两种类型的消费者对回忆水平和态度改变产生了更大的效果，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平和态度改变产生了交互作用。
2、二锅头酒的品牌意识高低对回忆水平和态度改变产生了影响，消费者价值观对回忆水平、态度改变以及购买意向均不产生影响，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平、态度改变以及购买意向均无交互作用；吉通卡的品牌意识高低对回忆水平、态度改变以及购买意向均不产生影响，“悠闲安逸”型的消费者比其他两种类型的消费者对回忆水平和态度改变产生了更大的影响，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平、态度改变以及购买意向均无交互作用。
3、别克车的品牌意识高低对回忆水平和态度改变产生了影响，“稳重仁慈”型和“奋斗事业型”的消费者比“悠闲安逸”型的消费者对回忆水平、态度改变产生了更大的影响，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平和态度改变产生了交互作用。中国银行的品牌意识高低对回忆水平、态度改变以及购买意向均不产生影响，消费者价值观对回忆水平、态度改变以及购买意向均不产生影响，品牌意识和消费者价值观之间对回忆水平、态度改变以及购买意向也均无交互作用。
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