品牌关系对消费者品牌形象感知及 购买行为的影响研究 龙成志，甘寿国 （广东金融学院工商管理系，广东广州５１０５２０） 摘 要：品牌关系被关系研究学者视为品牌的本质所在和品牌提升的直接途径；品牌形象是消费者对 品牌的综合感知，是影响消费者购买决策等行为的重要变量。以全国６７９个消费品调研样本为基础．运用 结构方程模型（ＳＥＭ）和路径分析方法，实证研究品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响，结论 显示：品牌关系是影响消费者品牌形象感知的直接变量，品牌关系通过对品牌形象感知的影响来实现对消 费者购买行为的影响，这一影响的路径呈现出结构性的特征。 关键词：品牌关系；品牌形象感知；消费者购买行为；产品形象 中图分类号：Ｆ７１３．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８．２５０６（２０１１）０４—００１９—０８ 一、问题提出 后金融危机时代，中国企业的发展在于“品牌提升”已成为学术界与企业界的共识，但如何实现品 牌提升则观点纷纭，分歧众多。提升品牌关系与塑造品牌形象被众多学者视为两条关键路径，但学界 对品牌关系与品牌形象提升品牌的作用机理认识并不十分清晰。 品牌是以消费者为主体的概念，品牌存在于消费者心智里，以认知、联想、态度、评价等形式存在 （即为品牌形象） Ｊ，因而提升品牌的路径在于通过品牌识别与营销传播策略在消费者心智中缔建或 改善消费者对特定品牌的认知、态度和评价。有学者甚至提出打造品牌就是在消费认知的梯子里“占 个位”，形象地提出了建立品牌或品牌提升的路径主张 ２ Ｊ。沿着提升与改善消费者对特定品牌持有的 品牌形象的路径，学者们从消费者行为、认知心理以及品牌传播三个视角展开研究：消费者行为视角 的研究认为，品牌利益、价值以及符号意义等构成了品牌形象来源，提出品牌价值与利益的路径选 择＿３ ；认知心理视角的研究关注消费者信息处理的方式，认为品牌形象感知受到信息来源（包括直接 的消费体验、来自亲朋好友的口碑传播以及品牌主的主动传播）的直接影响 ｊ，主张改善信息刺激，注 重消费体验等以提升品牌形象；传播视角的研究则认为，品牌主通过文字、语言、符号等信息元将品牌 理念、价值、利益等编码形成品牌识别，消费者则通过传播媒介接受信息之后，解码形成品牌形象 Ｊ， 该类学者还进一步提出了整合营销传播策略的思路。 一收稿日期：２Ｏｌ１－０４．【】１ ■基金项目：广东省自然科学基金项目（８４５１０６４０１００００９７） ●作者简介：龙成志（１９７３一），男，四川宜宾人，广东金融学院工商管理系讲师，博士 甘寿国（１９５８－），男，贵州贵定人，广东金融学院工商管理系副教授。 １９ 自从关系营销成为品牌研究的基本范式 以来，品牌关系得到了学术界和实务界的高度重视。 既然品牌关系、品牌形象是提升品牌的切入点，两者之间的作用关系以及它们对最终的品牌绩效（表 现为消费者购买行为）的作用机理或贡献路径就成为学术界、实务界的关注重点。有学者证实了品牌 关系质量对品牌态度、消费者利益感知、品牌价值感知以及对品牌延伸的消费者评价等存在直接的正 相关关系Ｅ７－ｌｏ］。也有学者认为品牌关系只是品牌与消费者的互动与交流，本身并没有价值，关系对于 消费者认知、态度以及行为的影响才具有价值 如。但总体来说，有关品牌关系对于品牌形象的影响 路径的研究并不深入，是否存在结构性特征也有待验证；有关品牌关系对消费者行为影响的研究停留 在对品牌感知的影响方面，有关最终消费决策等购买行为的影响的研究并不深入；有关品牌关系与品 牌形象提升两条路径的相互关系的研究也有待深入等。本研究正是针对这一研究现状，就品牌关系 对消费者品牌形象感知及购买行为的影响进行实证研究。 二、理论假设及研究模型 有关环境心理学的文献显示，气氛或环境在传统上被视为影响消费者行为的重要变量，其中，气 氛被定义为“可以帮助达成交易的消费环境”ｌ１ ，指可以形成对消费行为刺激的有形因素（如色彩、灯 光等），同时包含消费者对环境的熟悉度等无形的因素。由于品牌关系本质上是消费者与品牌经过一 定时间积累后建立的具有一定认知和情感基础的互动关系，被研究者视为影响消费者认知、品牌选择 以及最终购买决策的环境变量¨６＿４ 。Ｋｏｈｅｒ（１９７３）…』３ 即指出消费者与品牌的关系是消费者行为决策 的环境变量，即品牌关系通过影响消费者品牌的感知与态度来影响消费者的最终消费行为。Ａｇｇａｒｗａｌ （２００２） １２］证实了不同品牌关系对消费者品牌信息处理存在不同的影响。姚作为（２００５）¨ 以服务行 业为基础证实了品牌关系质量不仅对消费者情节利益感知、关系利益感知以及顾客价值总感知有直 接正向的影响，而且对成本损失感知有负向影响。品牌形象是消费者对特定品牌感知、态度与评价的 综合，上述研究不同程度地提出并证实了品牌关系对品牌形象感知的正向影响。虽然这些研究者大 都选择服务性行业作为实证分析的基础，但我们依然可以提出本研究的基础性假设： Ｈ１：品牌关系对品牌形象存在直接的正向影响（即良好的品牌关系意味着消费者对特定品牌的 产品形象、企业形象以及使用者等形象的评价和认可程度高）。 品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相 关的所有联想的集合。作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是度的。从品牌感知的内容 来细分，有产品相关感知、企业相关感知以及使用者相关感知；从感知的属性上分析，有记忆、联想、态 度及评价等多种形态。Ｂｉｅｌ（１９９３）、Ａａｋｅｒ（１９９３、１９９６）、Ｋｅｌｌｅｒ（１９９６、２００１）、范秀成（２００２）、龙成志 （２００９）均提出过其维度的解构主张，其中龙成志（２０１０）提出由产品形象、使用者形象、企业形象、服务 形象与视觉形象构成的品牌形象解构模型¨ ，其模型建构理论框架清晰、逻辑清楚，得到来自全国 ６９２个消费品样支持，并与目前服务经济环境下的中国本土实际紧密联系。因此，本研究在模型进一 步解构时，品牌形象将可能以二级潜变量的形态出现。基于前文的文献研究及Ｈ１理论假设，笔者进 一步提出以下延伸性假设： Ｈ２：品牌关系对消费者的产品形象感知存在直接的正向影响（即良好的品牌关系意味着消费对 特定品牌的产品形象的评价和认可程度高）； Ｈ３：品牌关系对消费者的企业形象感知存在直接的正向影响； Ｈ４：品牌关系对消费者的使用者形象感知存在直接的正向影响； Ｈ５：品牌关系对消费者的视觉形象感知存在直接的正向影响； Ｈ６：品牌关系对消费者的服务形象感知存在直接的正向影响。 关于品牌关系对购买行为的影响，研究者主要就品牌关系对消费者在品牌延伸时的态度评价及 购买意愿来进行研究。Ｐａｒｋ＆Ｋｉｍ（２００１） Ｉ５。认为，品牌关系是影响品牌态度的重要变量。在后来 ２０ 的研究中，Ｋｉｍ（２００２） ”指出，在相似延伸的情况下，当品牌关系较弱时，延伸产品的典型利益评价 要好于非典型利益评价；当品牌关系较强时，前者的评价较差；在非相似延伸的情况下，无论关系强 弱，延伸产品的典型利益评价都要好于非典型利益评价。Ｄａｖｉｓ＆Ｈａｌｌｉｇａｎ（２００２）¨ 、蔡瑶升等 （２００４） 、Ｇｕｒｖｉｅｚ＆Ｋｏｒｃｈｉａ（２００６）Ｌ１７］的实证研究表明，良好的品牌关系会正向影响消费者对品牌 的延伸评估，而品牌对消费者的看法与消费者对品牌延伸的评价不存在显著的相关关系。ＴｈｏｒｂｊＯｍＳ． ｅｌｌ、Ｂｒｅｉｖｉｋ、Ｓｕｐｐｈｅｌｌｅｎ（２００２）¨ 证实了品牌关系质量与品牌态度之间的显著正向关系。上述学者的 研究表明，品牌关系对于品牌延伸的态度和评价均存在显著的正向作用关系，我们可以推理：在不进 行品牌延伸的情况下，良好的品牌关系意味着消费者较高的购买意愿，会带来积极的购买行为。因此 可得出： Ｈ７：品牌关系对消费者购买行为存在正向积 极影响（即良好的品牌关系意味着消费者积极的 购买行为，包括购买意愿、重复购买意向、口碑推 荐等）。 从消费者行为来分析，消费者购买决策前的 信息收集与评价过程，实际上是对特定品牌的品 牌形象的形成过程，而品牌形象的最终形成意味 着消费意向和决策初步达成。购买决策形成与使 用体验之后，会进一步修正消费者心智中在此之 前形成的品牌形象，并对重复购买、口碑推荐等购 后行为产生积极的影响。鉴此，笔者进一步提出 如下假设： 图１ 基础性作用路径模型 Ｈ８：品牌形象感知对消费者购买行为存在正 向的积极影响（即良好的品牌形象感知意味着积 极的购买行为）； Ｈ９：产品形象感知对消费者购买行为存在正 向的积极影响； Ｈ１０：企业形象感知对消费者购买形象存在 正向的积极影响； 图２结构性作用路径模型 Ｈ１１：使用者形象感知对消费者购买形象存在正向的积极影响； Ｈ１２：视觉形象感知对消费者购买行为存在正向的积极影响； Ｈ１３：服务形象感知对消费者购买行为存在正向的积极影响。 为验证上述研究假设，笔者首先提出图１所示的研究模型（简称基础性模型）。如前所述，品牌形 象是一个度的构念，因此品牌关系对于品牌形象感知的影响可能是结构性的，因此，笔者再进一 步提出图２所示的结构性研究模型（简称结构性模型）。 三、研究方法 １．研究设计 此前相当多的研究均选择服务性行业作为研究对象，为验证理论假设在更大范围的适用性，本研 究选择消费品行业作为对象。由于消费品行业包括便利品（大众消费品）、偏好品（耐用消耗品）、选 购品（奢侈品）以及特殊品（汽车商品房等） 等，跨度较大，依据行业代表性与普及性的标准，本研究 最后选定ｌ３个行业的３０个产品类别，涉及饮料、食品、洗涤Ｆｔ用、家电、通讯、ＩＴ、家居、手提电脑、普通 烟酒、化妆品等。调研时，依据样本分成两类问卷，受试者选择自己熟悉的或使用过的品牌参与测试。 ２１ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２８（１）：１７９． ［６］周志民品牌关系研究述评［Ｊ］．外国经济与管理，２００７，２９（４）：４６． ＿７］ＦＯＵＲＮＩＥＲ Ｓ．Ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｒｅｓｅａｒｃｂ，ｊｏｕｍａｌ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｂｒａｎｄｓ：ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｏｆ ｃｏｏｓｎｍｅｒ ｆ Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，１９９８，２４（４）：３４３． ｆ８］ＪＩ Ｍ Ｆ．Ｃｈｉｌｄｒｅｎ’ｓ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｗｉｔｈ ｂｒａｎｄｓ：ｔｒｕｅ ｌｍｒｅ ｏｒ ｏｎｅⅧｊｇｈｔ ｓｔａｎｄ？［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，】９（４）：３６９． ［９］叶香麟．品牌形象、品牌关系与知觉品质的关系研究［Ｄ］．行北：铭传大学学位论文，２００３． ［１Ｏ］何佳讯．品牌关系本土化模型的建立与验证［Ｊ］．华东师范大学学报：折社版，２００６（３）：１００． ［１１］ＫＥＬＬＥＲ Ｋ Ｉ ，ＫＯＴＬＥＲ Ｐ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．１２ｔｈ ｅｄ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—ｔｆａｌｌ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，Ｉｎｃ．，２００５． ｆ １２１ＡＧＧＡＲＷＡＬ Ｐ．Ｔｈｅ ｅｆｉｌｅｔｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｎｏｒｍｓ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ［Ｄ］．Ｃｈｉｃａｇｏ：Ｐｈ．Ｄ．Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｃａｇｏ， ２００１． ［１３］姚作为．基于品牌关系的服务消费者决策行为研究［Ｄ］．广州：暨南大学博士学位论文，２００５． ［１４］沙振权，龙成志．信息时代下的品牌传播模型的应用分析［Ｊ］．管理现代化，２００９（１）：４２． ［Ｉ ５］ＤＡＶＩＳ Ｓ．Ｂｒａｎｄ ａｓｓｅｔ ｍａｎａｇｅｎｌｅｎｔ：ｈｏｗ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃａｌｌ ｐｒｏｆｉｔ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｂｒａｎｄ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，１９（４）： ３５１． ［１６］蔡瑶升，廖森贵，石柏洲．品牌对消费者的态度与行为量表之建构［Ｊ］．行销评论，２００４（１）：３７． ［１７］ＥＳＣＡＬＡＳ ＪＥ，ＢＥＴＴＥＭＡＮ ＪＲ．Ｙｏｕ ａｒｅ ｗｈａｔ ｙｏｕ ｅａｔ，ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｇｒｏｕｐｓ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ ｔｏ ｂｒａｎｄｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．２００３，１３（３）：１７． ［Ｊ８］ＴＨＯＲＢＪＯＲＮＳＥＮ，ＢＲＥＩＶＩＫＨ，ＳＵＰＰｔｔＥＩ ＬＥＮ Ｅ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ：ａｔｅｓｔ ｏｆ ａｈｅｒｎａｔｉ￣ ｅｍｏｄｅｌＩ Ｃ］．Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ Ｐｒｃｅｅｄｉｏｎｇｓ ｏｆ Ａｉｎｅｒｉｅａｎ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，２００２，１３：２８３． ［１９］郭国庆，刘风军，王晓东．市场营销理论［Ｍ］ 北京：中国人民大学出版社，１９９９． ［２０］何佳讯．品牌关系本土化模型的建立与验证［Ｊ］．华东师范大学学报：哲社版，２００６（３）：１００． ［２１］ＫＥＬＬＥＲ Ｋ Ｉ ．Ｂｒａｎｄ ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ：ｔｈｅ ｍｕ１ｔ ｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ［Ｊ］ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３，２９（４）：５９５． ［２２］ＡＡＫＥＲ Ｄ Ａ，ＦＯＵＲＮＩＥＲ Ｓ，ＢＲＡＷＬ Ｓ Ａ．Ｗｈｅｎ ｇｏｏｄ ｂｒａｎｄｓ ｄｏ ｂａｄ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，３１（５）：１． ［２３］Ｋｅｌｌｅｒ Ｋ Ｌ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌ１．Ｉｎｃ，２００４． ［２４］ＬＩ ＸＵＥ．Ｈｏｗ ｂｒａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｄ］．Ｄｏｃｔｏｒａｌ Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｕｂｕｒｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，２００４． ［２５］范秀成，陈洁．品牌形象综合测评模型及其应用［Ｊ］．南开学报：哲学社会科学版，２００２（３）：６５． ［２６］ＺＥＩＴＨＡＭＬ Ｖ Ａ，ＢＥＲＲＹ Ｌ，ＰＡＲＡＳＵＲＡＭＡＮ Ａ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｔｒｏｌ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｌｉｖｅｒｙ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｌ９９６，５２：３５． ［２７］ＧＥＲＢＩＮＧ Ｄ Ｗ，Ｊ Ｃ ＡＮＤＥＲＳＯＮ．Ａｎ ｕｐｄａｔｅｄ ｐａｒａｄｉｇｍ ｆｏｒ ｓｃａｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｎｇ ｕｎｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ ｉｔｓ ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ［ｊ］．Ｊｏｕｒ． ｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８８，２５（２）：１８６． ［２８］ＰＥＴＥＲＳＯＮ ＲＯＢＥＲＴ Ａ．Ａ ｍｅｔａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｅｍｎｂａｃｈ’ｓ ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ ａｌｐｈａ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９４，２ｌ（２）：３８１． ［２９］ＨＡＩＲ Ｊ Ｆ，ＡＮＤＥＲＳＯＮ Ｒ Ｅ，ＴＡＴＨＡＭ Ｒ Ｌ ｅｔ ａ１．Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ ｄａｔａ ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ．Ｈａｌｌ，１９９８． （责任编辑Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｏｎ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ＬＯＮＧ Ｃｈｅｎｇ—ｚｈｉ，ＧＡＮ Ｓｈｏｕ－ｇｕｏ 欧翠珍） （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５１０５２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｃｏｍｅｓ ａ ｎｅｗ ｓｔｒａｉｇｈｔ ｗａｙ ｔｏ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｂｒａｎｄ ｗｈｉｌｅ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｎ． ｓｕｍｅｒ’ｓ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ａ ｃｅｒｔａｉｎ ｂｒａｎｄｗｈｉｃｈ ｉｓ ｒｅｇａｒｄｅｄ ａｓ ａ ｇｒｅａｔ ｖａｒｉａｂｌｅ ｔｏ ａｆｆｅｃｔ ｃｏｎ． ，ｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ６７９ ｓａｍｐｌｅｓ ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｃｏｕｎｔｒｙｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｃｏｎｄｕｃｔｓ ａｎ ｅｍｐｉｒｉ． ，ｃａｌ ｓｔｕｄｙ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈａｔ ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｉｓ ａ ｄｉｒｅｃｔ ｖａｒｉａｂｌｅ ａｆｆｅｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｂｒａｎｄ ｉｍ。 ａｇｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｅｓ ｉｔｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｏｉｌ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｔｈｒｏｕｇｈ ｉｔｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｈａｓ ａ ｓｔｒｕｅｔｕｒａｌ ｆｅａｔｕｒｅ ｉｎ ｔｈｅ ｒｏｕｔｅ ｏｆ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ；ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ；ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｍａｇｅ ２６
