空 调 市 场 调 研 报 告
指导老师： XXXX
班 级： XXXXXXXXXXXX 组 员： XXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXX
目录
第一章 行业概况 ··········· ······ 1 1. 国内空调行业大背景分析 ············ 1 1.1. 产业价格趋势 ················· 2 1.2. 产业结构的升级 ················ 2 2. 2011年空调品牌市场竞争总览 ·········· 2 3. 纵观空调行业发展前景 ·············· 3 第二章 产品策略 ·················· 4 1 产品特点分析 ·················· 4 2 产品组合策略对比 ················ 8 3 空调市场新产品策略 ··············· 8 4 企业品牌形象的建立 ··············· 9 5 产品的包装 ··················· 10 第三章 定价策略 ·················· 11 1 影响空调行业定价的因素 ············· 11 2 空调产品一般定价策略 ·············· 12 3 空调品牌典型定价策略 ·············· 13 4 行业价格竞争走向分析 ·············· 15 第四章 分销策略 ·················· 17 1. 中国空调行业分销渠道模式比较··········· 17 2. 各种分销模式中企业分工的比较··········· 19 3. 企业盈利水平比较················· 22 4. 各种模式的综合比较················ 22 5. 不同渠道模式的适应性分析 ············ 23 6. 渠道冲突与窜货产生的原因及解决办法······· 23 第五章 促销策略 ·················· 26 1. 人员推销策略··················· 26 2. 广告策略····················· 27 3. 公共关系策略··················· 29 4. 销售促进策略··················· 30 第六章 行业总结··················· 31
第一章 行业概况
近年来，中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。进入3月下旬，空调市场开始陆续启动，日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起。近期各大空调企业纷纷加大变频空调的投入，调高2011年变频空调销售目标，业内人士预计今年市场竞争压力将急剧增加，变频空调进入全行业厮杀的时代。很多人曾说过，空调业从来不缺话题和事件。然而，在我们当代大学生眼里，这一切不仅仅只存在于市场现象，我们不由得思考，这样的行业走向究竟是如何产生和决定的？在长达一个月的市场调研里，我们小组针对空调行业的策略和定向分析，向您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。
一、 国内空调行业大背景分析
国家宏观调控与市场作用：2011年，国家将继续推行家电下乡、以旧换新政策，将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代，政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益，促使行情及产业的继续升级。
从市场需求来看，随着新农村建设的推进，城镇化水平越来越高，加上家电下乡政策的刺激，三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强，空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。
产业价格趋势
从整体上来看，多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及2011年市场竞争的激烈程度，都将使变频空调价格在2011年基本保持平稳。与此相对的是，定频空调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。
产业结构的升级
从用户关注度以及卖场的整体销售情况看，在每年的4月，空调的销售就开始逐渐升温，在六月底，七月初这一时期，空调的销售以及关注值都将达到一年的最高点，一直以来，空调售后服务都是家电产品中最重要的，存在的问题较多，面临的困难和挑战最大，这主要是由空调自身的特点决定的。空调销售时只是半成品，需要在消费者家中完成联机安装，才能实现最初的标示功能，安装是售后服务的重要步骤。此外，空调售后服务是时效性要求最大，同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业。
二、2011年空调品牌市场竞争总览
“三足鼎立”格局 -- 自国内家电企业陆续进军中央空调行业开始，国内中央空调企业就开始不断冲击美系、日系中央空调企业的地位，而中国中央空调行业也逐渐向“三足鼎立”的格局进化，尤其在本年度内，随着美的、格力的再续发力，他们已经在销售规模上不断的冲击传统外资品牌的地位。目前，以约克、开利、麦克维尔、特灵为代表的美资品牌逐渐退守并把持着冷水机组市场；以大金、
海信日立为代表的日资（含合资）企业继续以专业化视角掌控了变频多联机组市场；以美的、格力、海尔为代表的国内家电企业在规模化战略的引导下，利用渠道优势占据了单元机组市场，这三种不同的集团力量构成了行业中“三足鼎立”的品牌格局。毫无疑问，冷水机组、变频多联机组、单元机组代表了行业中最为重要的产品形式，而与之相关的品牌同样占有了行业中最重要的市场份额，这种由中、美、日三国代表了不同主流产品力量的“三足鼎立”的品牌格局，将在长期内成为中国中央空调行业的主导格局。
三、 纵观空调行业发展前景
占市场为主 ：变频空调不得不说的10年革命 ， 若为中国空调行业写一部行业史，2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。
即使2009年将是中国家用空调行业发展的29年中，竞争最激烈市场态势最严峻的一年。但在以节能环保为基础的未来市场“抢位”中，一场技术大比武正在拉开序幕：
美的一举推出5大系列的变频空调产品抢占市场；
格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆；
“变频空调先行者”海信主推高技术高品质的御享系列直流
变频空调，宣扬自己在变频空调领域的技术实力；
海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调； 志高也宣布将于近日发布变频空调新品……
“中国制造”的意义所在：空调行业巨头们似乎都成了变频的急先锋。中国空调市场从未充斥过如此多的技术指标，关于日本变频之父的行业探讨更让这次技术比拼上升为“技术口水”———但是不管怎样，一个变频空调技术时代正在来临，一场中国变频空调产业机会正在萌动。
最后一只鞋子终于没有掉下来，定频空调的价格优势仍然存在，但是市场主角已经成为变频空调了。所有变频空调厂家都意识到———这是非变频企业翻天覆地的产业机会，更是变频空调厂家的产品机会。 中国市场每一个市场准入机制的变化，引发的不仅是全球三分之一市场需求的变化，也将是全球半数以上产能的产业变革。
于是，大金和格力高调的合作成为中国市场未来看好的最好佐证，也成为中国技术可以合作的最好佐证。在市场人士眼中：大金的选择更着眼于全球低价变频的突破，它和格力的合资工厂将更强调销售力度。
有消息表明，日立电器空调业务部也正在调整和中国合资公司的出资比例，希望可以在变频领域和中国企业来场销售比拼。在家用空调领域久无声息的三菱重工也开始琢磨家用变频空调市场的突破了……
2009年的变频空调大战已经拉开帷幕，在能效比环节的比拼上各路诸侯更是有备而来：
格力压缩机可以在15赫兹到120赫兹变频的第三代直流变频技术“G-Matrik”技术产品已经上市，节能王子系列产品能效比达到1级。
海信空调近期也将5年前的180°正弦波技术升级为360°驱动技术，推出了“御享”系列空调。。 科龙空调“中国印象”系列双高效直流变频新品的首发就宣布全面发力直流变频市场，推动变频空调行业跨入双高效时代。
美的为东芝开利代工已
有超过近九年的历史，去年七月美的和开利签约合作成立新公司，产品主要是变频空调和多联机商用空调。美的从2008年9月开始推出全系列采用180°正弦波控制技术的变频空调新品，试图加速交流变频及120度方波直流变频的淘汰速度。
所有人都意识到，在非变频空调市场中国企业的价格优势，但在变频空调市场仅有价格是不够的———技术必须是伴生的。
中国制造在中国式的变频空调技术改良中正在积蓄着自己的后发优势：无论是海信的“工薪变频”，还是“美的”的180度正弦波控制技术，或者是格力现在的“15HZ”，每一次技术口号的提出背后都是企业在技术上的尝试，作为宣传口号的技术指标甚至是对行业技术形成的推动力，带动了行业技术的发展。
从市场推动技术革新到自身引领技术革新，带动市场潮流，中国空调行业正在抒写自己的大工业历史。
第二章 产品策略
一、 产品特点分析
在激烈的市场竞争中，产品作为一个为企业抢占市场的主要载体。各种产品的特点优势、在不同方面的表现情况是消费者首先关注的要素之一。具体的，在市场上消费者往往会更加倾向消费自己需要的，而不是面面俱到的。因此，具有特色的产品不仅是一个企业特色的具体表现，更是为企业抢占市场的强大优势。针对于市场上庞杂的产品体系，我们主要以格力、海尔、美的三大典型企业的产品进行具体分析。
格力空调的特点 舒适 健康环保 高端和睡系列 防霉过滤节能可靠 超低静音室内设计 放冷风设计 人性化睡眠模式 独立除湿系统 可控灯光 智能化霜 自动恒温 410A环保制冷 自动清洁 抗菌除螨
分析：格力始终坚持着“精品战略”，每台空调都进过严格质量把关。以其 每每适应大众，跟随时代的独到产品优势。树立起了良好的企业形象，赢得 了大量消费者认可，真正实现了“制造最好的空调给广大消费者”的经营理 念。
低损耗电
美的空调特点 绿色节能 可拓容量 设计自由 数码涡旋无级调节 室外模块设计 MDV设计油平衡 V型对称式换热设一连多组合 长配管，高落差 简单机械运行，无干扰
高自由匹配度 气压，分流平衡设计
分析：美的空调尤其注重设计的风格化，简单化，实用化。其产品大多白 色，呈长方形，棱边点缀蓝花。体现了其简约，透明的美感。近年来美的 不断推出新款，占据了大量市场份额。
2010年美的作为唯一的中国家电企业入选“全球最有价值500品牌”，其 产品已得到全球认可。
海尔空调特点
四序运转 卫生易洁 灵敏便利 热冷机组自动组配 正确补风 可自由切换送风方式 新风送气设计 四序换气 自力运转，别离调治 户外温度感应装置 分体挂式 ，易拆装 接纳模块化主机
分析：海尔作为老牌空调巨头尤其不可复制的产品营销优势，更多的海尔 注重产品的售后服务工作。因此，其独特的引领潮流的研发优势，零距离 下的虚实网结合，零库存下的“即需即供”完美的诠释了海尔的服务理念。
二、 产品组合策略对比
空调市场作为一个走向“成熟”的产业体系，各种不同的营销手段，丰富的产品战略也应运而生。产品组合作为其中重要的一环，其直接影响到企业盈利情况、利润水平，作为直接影响销售量的策略方针，也受到各大企业的重视。从总体情况上看，企业大多通过找到贴合自身的市场切入点，创造品牌效应，呈辐射状扩展市场，提高市场占有率，分析代表企业格力、美的、海尔，我们可以看到都有其独到的产品组合策略。
企业 格力 美的 海尔
产品组合策略 以高品质作为推动产品的“起爆点”， 通过技术创新， 以消费者需求为导向， 迅速扩大占据市场 瞄准低端市场， 以实惠为基点， 通过大量高性价比产 品冲击空调市场， 提高市场份额。 集中体现服务优势， 以海尔品牌的强大号召力， 吸引消费者。 通过良好的服务理念， 提高品牌溢价。 三、 空调市场新产品策略
新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速的发展和传播，产品生命周期则相应的缩短，市场竞争的加剧。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。参考2010年度腾讯科技年度网络优质空调评选入围名单. 1 .格力——优质，健康，时尚
科技的飞跃变革，造就完美蜕变!底壳与接水盘一体化无缝设计，有效解决室内机运转时零部件产生的噪音。格力专利研发的人性化睡眠平衡控制技术，在制冷/制热时，居室温度会适当调整，更加贴合人体睡眠的体温节律变化。独立换气系统、高密度抗菌过滤网、绿普斯抗菌过滤网，高效滤除空气中的细小浮尘，有效抗菌。室内空气健康清新，带给你完美的享受。
2 .海尔技术创新——现代，华丽，低碳
海尔物联网空调采用六层机理高精工艺。独特的无边界焕彩式显示屏，关机后锋芒内敛，未来时尚，全新体验。海尔无氟变频物联网空调独有高清摄像3G眼，可远程监护您的家居环境。国际依靠的红外传感器，可感知人体存在；12个夜影补光灯，可实现24小时全程监护，家居安全时刻保障。；实现智能节电，给您安心无忧、舒适低碳的智慧生活。 3.美的绿色环保——节能，高效，绿色
美的超微感舒适变频柜机采用超高旋转式压缩机，确保空调核心部件节能高效，具有高效平衡运行的特性，用新一代高金镀亲水铝箔，另空调的热交换效率明显提高，具有脱脂、防污能力，保证空调热交换器持久高效。
四、 企业品牌形象的建立
一个良好的企业形象是企业长远发展的根本，更是企业建立品牌效应，创造忠实客户群基本所在。同时良好的企业品牌形象根式一个企业无形的财富，它对于提供企业员工集体向心力起到很大作用。而当今市场鱼龙混杂、竞争惨烈，建立一个良好的企业形象是很难的。大多空调企业不注重这点，而是追求短期的利益最大化，这往往会导致企业口碑的流失，这对一个企业是很不利的。具体的，下面我们分析格力、海尔、美的三大典型企业。
1.“格力”的品牌形象
好空调、格力造！
完美变频、就是格力
格力企训：忠诚 友善 勤奋 进取 ，企魂；给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报
格力正是坚定于此，走专一化道路，宣传精品战略，注重强调消费者利益与产品质量，树立强势品牌的威信力，赢得客户的忠诚度。长久以来格力坚持对“好空调、格力造”这个核心价值主张长期的投入，成功的将品牌定位在消费者购买空调时最基本的需求上，以“制造最好的空调奉献给广大消费者”经营理念成为行业的领导品牌。
2.“海尔”的品牌形象
一个世界一个家 真诚到永远
海尔作为一个有相当历史的品牌，骨子里始终流淌着中国古老文化的精髓。现如今毫不夸张地说，在市场上很少有人能抵挡的住海尔“真诚到永远”的服务态度。正因为此，海尔凭着超强的品牌号召力，领先的产品研发和市场推广、优质完善的市场服务，在巨大的市场竞争中依然能保持领先水平。
3.“美的”的品牌形象
美的电器，美的生活，美的享受 原来生活可以更美
新时代的到来，美的应运而生。时尚，潮流，简约是它最好的外在形象。。
从最开始的“北极熊”到如今的“莲花”，“松树”每一种的出现也是每一次的发现，它强调于给予生活中的人“原来生活可以更美”的惊喜和感悟，它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，进一步体现了美的 “为人类创造美好生活”的企业使命。
五、 产品的包装
包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。包装是产品生产过程在流通领域的延续，包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利，从某些方面讲更能体现企业形象。现今，企业在产品包装上大多采用简单，优雅，时尚等风格，这更多的受到年轻消费者的青睐。分析格力、海尔、美的的产品包装策略我们可以大致看出产品包装的趋势。
企业 产品包装策略 注重产品外观， 格力 确保产品包装与名称的完美结合， 包装实用有风格。 产品包装做工精致， 海尔 有鲜明时代感， 经典华丽， 极具美感。 美的产品设计简单明快、灵巧， 美的 体现时尚、舒适、安静的风格
第三章 定价策略
概述：价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。在多数情
况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。为了有效的扩展销售网络、增加销售收入和提高利润，空调企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的进行修改。对于空调行业而言，好的定价策略可以让年度市场份额大幅度提高，反之亦然，因此定价策略对空调厂商在销售旺季是否占有主导权具有重要影响。本报告是针对中国空调市场定价特点以及空调厂商典型策略进行的分析。
一.影响空调行业定价的因素
1.客观因素 国家政策 生产成本的变动 其他客观因素 2011年，空调新能效标准实施，节能惠民新政启动，家电下乡首次惠及变频空调，并且随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关 税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。伴随资本市场的开放和外资银行的准入，将有利于改善我国空调企业融资难的状况。 空调生产企业对高能效空调压缩机需求量剧增，加上钢铁、石油、煤炭、水电等价格居高不下，导致高能效空调压缩机价格持续走高，直接导致空调生产成本增加。 受到在经济、房地产、天气等多重因素影响，经济的持续繁荣、房地产刚性需求、极端天气等因素对2011年空调产业的拉动仍不可小视。
2.主观因素
（1）.价格成为消费者在购买空调是的首要考虑
图一；影响消费者购买因素图
在中国空调市场，价格策略始终是影响品牌发展、影响新品普及的最主要因素。本次调查中有88.2%的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。
（2）.竞争对手的价格竞争
图二；空调市场分布图
当前中国空调市场仍由格力领军，海尔、美的紧随其后，三大品牌累计占据63.7%的消费者关注度。而海信、奥克斯、三菱和志高的关注比例均在4.5%左右，属同一竞争层面。最近各大品牌频繁推出新品，宣传力度逐渐加大，各品牌在新的一年开端均不约而同以节能低碳的形象亮相，竞争格外激烈。
二.空调产品一般定价策略
新产品定价 产品生命周期的最初阶段，采用两种极端的定价方式，即撇脂定价和渗透定价。撇脂定价是在产品推出后，把价格定的很高，能够快速的回笼资金，让竞争对手措手不及；渗透定价是在产品推出后，把价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。大部分的空调企业都采用了这种定价策略。 空调行业中，在产品推出的时候，企业根据产品的市场定位，针对市场导向定价 所面向的消费者，给出合适的价格，而且这种定价，一般不会产生很大的波动。 具有一定经济实力的连锁商采取的“一口价”买断工厂的几款空调 型号自行消化的形式，这种形式不管后来市场如何变化，工厂承担渠道买断定价 材料涨价风险，连锁商需要承担市场销售风险。这种定价主要是由连锁商来把握的，企业只提供基本的定价信息。 空调企业根据当时原材料价格的升降程度来决定空调出厂价或批市场调控定价 发及零售价，在材料价格上涨时，空调批发及零售价即时上浮，材料价格下降则空调零售价格下调，空调价格将紧随市场的变化而变化，这种形式将避免“原材料涨价而空调产品降价”的反常局面的再次出现。 企业和经销商在产品推出一段时间后，在淡季或是节日期间的一种折扣销售定价 定价，一般都是折扣降价，降价之后可能回升，也可能不回升。能够在短时间内快速的提高销售，占领市场份额。 消费者自主定价 让消费者定价的方法是一种体验式营销模式。它的目的不是为了卖出产品，获取利润，而是为消费者创造一种心理消费体验，使产品不仅满足消费者的使用需求，更满足其心理需求，在保证品牌的个性和产品差异上做文章。通过消费者的体验，让他们从心理上接受这个品牌，感受这个品牌的魅力。
三：空调品牌典型定价策略
1.
——格力：当前策略注重盈利，未来适时可以改变
格力电器处于双寡头垄断位置，2011年市场占有率41%。目前零售仍保持10%左右增长、出口方面则承受相当压力。格力在市场占有率不滑落的前提下保持较佳利润率，以积累资源进行投资和储备
未来一段时间，格力将采取价格跟随策略，预计出货较为平稳但利润率较佳。当然，如果竞争对手采取激进的低价策略，格力将适时更变定价策略。至少在相当长的一个时期必须坚持不懈的走下去并且不受任何事物的制约，当产品本身受市场饱和度的制约。而企业资本积累达到一定的高度时，需求多元化的发展必定是企业进一步发展与壮大的必经之路。
考虑到空调降价容易涨价难，而且近期原材料价格有所回升，我们预计格力利润率中未来有所走低，但有望5%左右。
2.
——美的：通过性价比主导中国变频空调定价权
美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。所以美的空调的价格比其它品牌要高，并且通过对消费者的广泛宣传，促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略，而是整体成本领先战略，是美的综合实力的体现。规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关注，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力，让强者更强，从而最大限度的占领市场。美的认为即使是普通消费者也是资格享受最先进的正弦波直流变频空调。不可否认，直流变频本身会有固定的价格增幅，但绝对不是超高价的理由。
3.
——海尔：服务质量主导定价策略
海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略，在空调行业利润普遍大幅下滑
的今日，海尔空调的平均单价仍在3000元左右，而众多的二三线平均单价在1500——2500之间徘徊；海尔只要稍微调低价格，消费者就争相采购，而其他品牌即使大幅降价，消费者也是少有关注。海尔空调的价格策略令同行感到震惊和恐惧。
海尔空调的价格策略从来都非单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略，这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场！
四：行业价格竞争走向分析
1.产品价位段持续走低
2011年第一季度，中国空调市场中最受关注的价位段为2000-3000元，关注比例为32.1%。从每月走势也可看到2000-3000元价位段产品的关注比例在3月有明显提高，这一价位段对应的是1P-1.5P左右的空调产品，适用面广泛。而2000元内的小功率产品的关注比例也呈现上升走势，3月的关注比例较1月提高了2.5%，达到了16.9%。
预计随着空调销售旺季的到来，市场产品均价和主流价位段都将向低位移动。
图三；2011年空调价格走向图
2.变频空调普及势必引发新一轮价格竞争
对比变频空调同定频空调产品的价格差，也可看到2011年第一季度价格差已经有明显缩小。2011年3月立式产品的价格差已经缩小至3000元内，而挂式空调
的价格差也接近800元大关。尤其是本土主流品牌，旗下同规格变频空调同定频空调的价格差缩小趋势更加明显，价格差的缩短可以说是当前变频空调热度稳升的最直接原因。
图四 2010与2011年Q1中国市场交割差走势图
第四章 分销策略
一、 中国空调行业典型分销渠道模式比较
（一）、美的模式——批发商主导模式
1. 渠道的组织结构
2. 渠道成员分工
批发商负责分销 直接向批发商供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。 制造商负责促销 要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可依此向零售商提供相关促销活动 售后服务 安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。 总结：美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。
3. 美的模式的利弊 渠道优点 （1）降低营销成本。 渠道弊端 （1）价格混乱 （2）可以利用批发商的资金。 （2）渠道的不稳定 （3）充分发挥渠道的渗透能力。 （二）、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统1. 渠道的组织结构
海尔空调公司 海尔工贸公司 海尔营销中心 专卖店 大商场 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 零售商 零售商 批发商 零售商
2. 渠道成员分工 制造商 制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 3. 海尔模式的利弊
海尔模式的优点 海尔模式的弊端 （1）提高企业的利润水平 （1）渠道建设初期需要消耗大量（2）占据卖场位置 ，有利于品牌建设。 的资源 （3）可以实现精益管理，提高市场应变（2）收效慢 能力。 （3）管理难度大 （4）由于和零售商之间长期稳定的关系， 营销成本大大降低。 零售商 在销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。 （三）、格力模式——厂商股份合作制 1. 渠道的组织结构
2. 渠道成员分工
促销 格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。 3. 格力模式的利弊
优点 （1）与自己建立渠道网络相比，节省了大量资金。 （2）消除了多个批发商之间的价格大战。 （3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。 弊端 （1）股份制销售公司缺乏规范的管理。 （2）如何统一股东的发展方向。 （3）渠道内的利益分配不公。 （4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 分销 分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 售后服务 售后服务是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。 （四）、志高模式——区域总代理制 1. 渠道的结构组织
志高空调 零售商 批发商 省级总代理商 省级总代理商 零售商 零售商 省级总代理商 批发商 零售商 零售商
2. 渠道成员分工
区域总代理制是弱小的制造商和强大的经销商结合的分销管理 产物，从一开始，双方的定位就很明确。制造商开发产品，总代理根据市场状况选择产品，经销商负责分销。 志高公司在各地的营销人员很少，几乎所有的促销活动促销管理 都交给经销商。 每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服售后服务 务的“保证金”，所有的售后问题都由总代理商在当地 解决。 3. 志高模式的利弊 优点 迅速售额 渠道融资扩大销 降低财务风险 弊端 不利于品牌建设 影响市场发展 销售不稳定 二、 各种分销模式中企业分工的比较 美的模式 制造商 决定 海尔模式 制造商 决定 制造商 完全管理 制造商制定 并加以管理 制造商 负责 制造商 制定并 加以管理 批发商 管理 格力模式 制造商 决定 格力负责全国促销，经销商进行地区性促销 经销商决定， 制造商协调 经销商负责， 制造商监督 经销商决定， 制造商协调 经销商 管理 志高模式 制造商和 经销商 共同决定 经销商 负责 经销商 决定 完全委托 经销商管理 经销商 决定 经销商 管理 产品 制造商 促销 负责 制造商约束 零售价格 并加以管理 经销商实施，售后服务 制造商买单 制造商 批发价格 制定指导价 制造商 分销行为 管理
从海尔模式到格力模式，制造商和经销商在市场营销工作中的责任逐渐转 移，海尔模式中制造商承担了大部分工作职责，而格力模式恰恰相反，由经 销商取代了制造商成为市场主角。其他几种分销模式则处于中间状态。 此外，制造商在向经销商让渡市场责任时，首先选择的是分销管理，然后是 批发价格，而像产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力却总是 希望由自己掌握。
三、 企业盈利水平比较
毛利率 美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式 渠道总和 36% 59% 37% 38% 制造商 24% 47% 22% 15% 批发商 6% 4% 11% 13% 零售商 6% 8% 3% 11% 企业盈利水平的高低和企业在营销渠道内所承担的责任大小密不可分，绝大多数情况下是成正比的。虽然从表上看来美的模式中的批发商责任和收益不太一致，但是批发商给予了制造商大量的资金支持，这是该分销模式的核心内容，这样看来就很正常了。至于志高模式中零售商利润水平较高的原因，前面已经分析过，作为小品牌必须给予零售商更好的利润水平，否则没有零售商愿意加入到分销渠道中来。 四、 各种模式的综合比较 美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式 渠道 融资能力 较高 低 较高 很高 管理 难度 中等 很大 较小 小 盈利 水平 一般 高 一般 低 品牌 价值 较高 高 较高 低 长期 发展能力 较强 强 存在问题 很弱 企业综合能力的高低和企业在营销渠道模式密不可分，一个企业的渠道融资能力、管理难度、盈利水平、品牌价值和长期的发展能力都依赖自身的销售模式。分销渠道模式可影响一个企业的发展、竞争，是企业生存的重要环节。对企业来说，选择正确的，适合自身条件的销售模式至关重要。
五、 不同渠道模式的适应性分析
美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式 资本 一般 雄厚 一般 缺乏 管理能力 企业目标 品牌地位 较强 专业化 一般 强 多元化 强大 一般 专业化 一般 弱 初创期 弱小 稳定性 较好 稳定 较好 较好 市场阶段 成长期 成熟期 整顿期 成长期 销售是企业的命脉,企业生产的产品需要通过分销来实现销售,分销模式有多种，各种模式的适应条件、优缺点、管理要求及由此产生的效果是不一样的。对某一生产企业而言,需要通过对各种分销模式进行比较分析,明确选择的标准及综合考虑影响分销模式选择的因素,以选择合理的分销模式,达到扩大产品销售与提高市场占有率的目的。 六、 渠道冲突与窜货产生的原因及解决办法
（一） 窜货产生的原因
1、价格体系不完善，没有统一的市场定价。 2、厂商规定的销售任务过高，迫使经销商实行窜货。 3、为了多拿回扣，抢占市场，使销售渠道发生横向冲突。 （二）解决办法： 1、
科学稳固的集道系统
建立科学稳固的渠道系统，明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结成双赢的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久。
格力模式渠道就使利用经销商获取利润，因此它在选择经销商使严格按照以上程序审核，从而有效防止渠道冲突的发生。 2、统一的价格
严格遵循市场规律，厂商制定严格的全国统一零售价，统一价格从根源上杜绝了窜货现象的发生。
空调的定价策略对空调销售起了非常重要的作用，从中国目前空调行业来看，格力，美的，海尔等少数品牌主导了空调的国内及外销市场，关键在于它们各自做出了统一的定价从而提高他们的市场占有率 3、合理的销售区城划分
窜货产生的重要原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异。为了防止这种局面的出现，厂商就要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。同时，制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，避免供求失衡，尽量减少引发窜货发生的市场环境。格力的销售渠道合理的划分的销售区域，也恰好避免窜货的发生。 4、 优质的服务
厂商通过服务套住了最终消费者，也有效防止了窜货，保证销售渠道畅通化。空调只有在安装后才能为顾客提供实用价值，且需要在专业人员的指导下顾客才能正常使用。而那些大型品牌的空调企业如格力提供专业维修点，海尔提供如何使用空调以及维护知识等优质的服务来满足消费者从而有效避免窜货行为的发生。
5、 产品代码制
一旦出现窜货现象，产品代码能够帮助厂商迅速查出货源。种窜货预苦系统，对潜在的窜货经销商形成巨大的心理威慑.使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生。例如:格力、美的、海尔等，都严格实行了产品代码制，这也是它们在竞争中处于有利地位的重要举措。 6、严厉的处罚措施
厂商对窜货行为进行严厉处罚， 通过诸如普告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。在格力的销售模式中可以发现这些监督窜货行为的工作都是有合资公司负责的，从而有效的防止了窜货现象的发生。
第五章 促销策略
正确制定并合理运用促销策略是空调企业在市场竞争中取得有利产销条件、获取较大经济效益的必要保证。在空调行业中，促销能帮助企业快速的回笼资金、诱导需求、稳定销售、夺取较高的市场占有率、清除库存等实际的作用。下面主要将对美的、格力、海尔的促销策略进行分析。 促销的方式
促销组合 人员促销 非人员促销 人员推销 广告 公共关系 销售促进
一、 人员推销策略
灵活的运用人员推销这一信息传递形式，一方面通过推销员向顾客介绍各自空调公司品牌的相关信息，另一方面推销人员能带回顾客对产品的评价，更有利的掌握空调的市场寿命以及市场占有率等情况。 (一)
海尔
1. 一站式产品通检服务：
服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，不但要对此产品进行全面的通检、维护，同时主动对用户家中其它海尔家电问寒问暖，对用户提出的需求、建议一票到底地跟踪解决，直到用户满意。
2. 经常举办新产品技术说明会，向人们充分展示了海尔空调的专业化实力。 (二) 美的
1. 定期向已有用户或潜在用户派送最新资料,让客户体会到美的公司“以顾
客为宗旨”的概念，将质量服务的概念融入对外工作中去。
2. 树立美的公司形象，从员工做起，使每位推销人员都有强烈的集体意识，
做到使自己的个人形象与企业形象融为一体。
3. 在国美电器和苏宁电器设定固定门市，由营业员接待上门的顾客，推销
产品。
4. 经常举办技术节能研讨会。事物所人员主动邀请客户主要领导、制冷协
会相关专家、筑设计院的暖通设计师等交流，以使对方了解和认可美的。
二、 广告策略
各大空调公司都聘请名人来作为自己产品的形象代言，并且都在广告中突出了自己产品的特点,比如海尔着重突出了“‘超微感’舒适变频”的特点、格力则着重突出了“中国制造”，很好的利用了明星的效应来做宣传，达到了事半功倍的效果。 (一)
海尔
1.海尔空调在中央电视台一套节目的多个广告时段持续地播出海尔双高效空调的广告，通过传达牌的竞争性特点来建立消费者的品牌偏好。
2.海尔空调作站牌、街区的霓虹灯广告以及大型空间固定广告和悬浮式广告进行品牌宣传，目的是提高和强化消费者对海尔品牌的认知度
海尔空调的广告语：
1）海尔氧吧聪明风空调——海尔氧吧，有氧有活力 2)海尔无氟变频空调开创变频空调新时代
(二)
美的
1、美的空调签约“野蛮女友”全智贤，是美的空调继1992年签约当时的影视红星巩俐之后，再度与青春时尚女星的“温柔接触”，主要是希望借助全智贤如日中天的人气，增进与消费者深度沟通与接触的机会，加速企业国际化战略的进程。
2、据美的制冷家电集团家用空调事业部总裁吴文新则透露，2011年开始，美的在变频空调上发生了新的变化，首次在全球空调业提出了“超微感”舒适变频的新口号，要为消费者营造“恒温精控、舒适湿度、内外静音”等前所未有的舒适体验。
3、美的空调在湖南卫视多个广告时段播出美的变频空调的广告，维护和提高美的空调品牌的知名度。
4、美的空调选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的形式进行品牌推广，提高和强化消费者对美的品牌的认知度。 5、美的空调实行卡通代言，将北极熊作为专属于美的空调\"生活可以更美的\"的形象代表，因此更具专一性与针对性，是促销活动的必到之客
美的空调广告语：
1) 原来生活可以更美的 2) 创新生活 美的空调
(三)
3) 美的空调 美的生活 格力
1、与成龙合作，是希望通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起上海格力空调品牌上海格力空调销售和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解上海格力空调品牌价值和创新能力，了解“中国制造”。
2、格力空调在多个电视台宣传活动（如《山东卫视》、《齐鲁电视台》、《济南电视台》宣传的“格力品质见证大使”；《见证格力》电视专题片拍摄与传播），通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。
3、格力空调通过各级城市报纸宣传各种活动，巩固现有的品牌地位，提高顾客的品牌忠诚度。
4、格力空调将广告置于互联网，传播范围广，互动性和针对性强，有广泛的宣传力。 格力经典广告语： 1) 好空调 格力造 2) 精品空调 格力创造 3) 完美变频 就是格力 4) 我们为你想得更多
三、 公共关系策略
各空调公司都致力于公益活动和慈善活动，自己获得了利益后没有忘记回报社会，而公益活动是一个很好的公共关系，让更多的人能更加了解自己的产品。说明公共关系是个不容忽视的关键所在。 (一)
海尔
1.新闻，海尔发布中央空调制冷展新闻稿，向社会各界传播信息，提高企业知名度，扩大影响。
2.座谈会，海尔集团参加由中国企业联合会、中国企业家协会召开的企业家座谈会。
3.慈善活动，情系教育，海尔奉献真诚。海尔集团首席执行官张瑞敏特别关注少年儿童和教育事业，他说：“我们始终认为一个企业要发展，离不开社会各界的帮助与支持，所以，企业发展起来以后，应该很好的回报社会，海尔回报社会从一开始就是致力于儿童教育方面。”
4.公益活动，捐款用于体育事业，扶贫、救灾、助残和其他公益活动，
(二)
树立社会形象。
美的
1．新闻，美的上海成立威灵研发中心国际著名电机专家领军研发团队3月29日，美的集团威灵上海研发中心挂牌成立，这是美的集团在异地设立的首个科技研发中心。
2.慈善活动，今年5月初，美的集团芜湖设备有限公司总经理李锋代表美的集团董事局主席何享健再次向美的芜湖希望小学捐款10万元，几年来美的集团向该校捐款近100万元。
3.公益活动，“美的集团扶助基金” 于2006年7月成立。至今共募集善款1968.99万元，其中单位捐款1065万元，集团员工个人捐款903.99万元。共扶助员工245名，累计扶助金额达200.5万元。今年7月初，美的集团捐赠150万元支援我省洪水灾区；前不久，饮水设备事业部向天安门国旗护卫队捐赠饮水机仪式在北京紫禁城午
(三)
门举行，30台美的饮水机开始为国旗护卫队服务。 格力
1.新闻，格力总裁与山东人民共度“3·15”。 2.慈善，2008年，获得“中华慈善奖”再度提名。
四、 销售促进策略
各大空调行业在节假日、双休等进行各种销售促进策略，吸引更多的顾客，以便在短期内获得大利润。
(一) 格力
1.连带促销。如购王者风范柜机一台，送价值3000元的二级能效“冷静宝”一台
2.赠送礼品。购买空调送电饭煲、饮水机等。
3.pop广告。如户外招牌，展板，橱窗海报, 价目表，吊旗。 4.奖金。 格力空调15年老用户“品质见证大使”征集活动，设各种奖项。
5.免费产品。活动时期购买产品13年后仍在使用，将免费送一台新空调。
据资料显示：今年三月河南格力空调进行了惊天动地的大会战——万人空巷抢格力——的促销活动。
促销形式为：凭有效证件领取认筹券，凭认筹券可购空调，每张限购一台，每张证件限领三张。且每张认筹券在认筹时可得双层不锈钢内胆水杯一个。 且运用各大媒体进行宣传：
报纸、电视、广播电台、公交车体、大篷车等等 (二) 美的
1.认筹１０倍增值抵用， 价格礼品一步到位
将采取预付款方式进行认筹，且可以认筹金额的１０倍进行空调的购物抵用。据悉，本次认筹共分为预付款２０元和预付款５０元两个档位，预交认筹金额的同时，消费者可享受购空调预付款翻倍抵用的优惠，同时更可获赠活动精美礼品一份。 2.购变频空调送补贴活动
在活动期间，顾客购买直流变频空调，可获补贴200~400元的现金券。
第六章 行业总结
通过以上的具体分析，我们深刻理解了空调行业庞大复杂的市场环境、丰富多彩的营销手段和层出不穷的各种策略。我们得出以下结论：
1.产品策略方面：随着空调行业形式竞争的加剧，各大企业不再推崇独一卖点，而是更加注重产品的优势多样化以及错位竞争。因此企业大多开始注重企业品牌的建立以及良好的市场形象的维护，不管是精致美观简单的包装，日益优化的产品特点，还是更加庞大的产品功能都是为了占据消费者市场的。这也更加说明了产品在企业中的关键地位。
2.定价策略方面：行业竞争将不再以价格竞争为主，更多的应该是服务品质的竞争。“性价比”的概念将更加在消费者心中根深蒂固。在价格竞争中，要依靠市场需求、市场竞争为导向，考虑市场气候与市场的环境变化，提高空调企业的营销水平和反应速度；同时做好产品的技术和服务，使企业的产品在众多的竞争产品的差异化中占有优势。并且，在社会舆论以及节能减排潮流的推动下，空调价格将迎来新一轮的调整与更新，在此之前，厂家的价格策略也显得越来越重要了。
3. 分销策略方面：企业在分销方面策略的改变缺乏创新性，渠道管理依旧沿用
旧有的模式如；批发商主导模式、零售商为主导模式、厂商股份合作制，这些模式大多优势集中在可降低营销成本、减少渠道建立资金、迅速扩大销售额，然而缺点也很明显，渠道不稳定、管理难度大、利益分配不均等问题。所以企业要认识到各种渠道的优势与劣势，在今后的市场推进中结合自己的实际，选择和调整适合自己的渠道通路，同时也要正确解决渠道间的串货冲突，从而保证在市场竞争中占据有利的态势。
4.促销策略方面：随着现代市场环境的变化，初期的促销可以提高新品知名度；中期的促销可以使顾客加深品牌印象、可以争取潜在客户、可以有效打击竞争对手；后期的促销则可以建立顾客对品牌的忠诚度和美誉度，同时在促销方面更要注重于人员促销、公共关系促销和广告的促销，因而从这里也可以看出促销已是产品更好销售的不可或缺的部分。
5.大致行业发展趋势预测：2009年中国中央空调行业(包括户式中央空调)市场容量已达350亿。但繁荣的背后，却是更加惨烈的竞争。在我们的分析看来，未来的空调行业将会正式进入环保时代，格力、海尔、美的三大空调产业垄断之势正在形成，市场总体全面覆盖将成为企业新战略，促销手段多样化，服务战也将会成为市场新宠儿。同时，因为全球能源短缺原材料成本上涨也会在将来体现。空调企业也将会面临更大的压力。2010年国家颁布实施“节能产品惠民工程”，意味着国家开始对空调市场展开宏观调控。展望未来，我们有理由相信这样的动力的激励下中国的空调企业将会稳步发展，推动中国工业化的进程。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容