企业战略管理案例分析之安利中国word版

安利——赢在中国

班级：物流管理1001 组员：李国赟 郭琳 陈晓霞 沈文

热孜万

目录 前言

蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实 现了自身的飞速发展。

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，经过近二十年年的发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。截至2007年底，安利（中国）在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具影响企业”，位列“2006-2007年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

此次案例分析中，我们首先对安利在中国的发展状况进行了大量的分析研究，其次，结合安利自身的优势及劣势，我们有针对性的从业务层、公司层和创新营销模式三大层次上提出我们的建议，以期有助于安利在中国能取得更好的发展，同时，也能让广大的国内企业借鉴安利的有益经验，完善自身发展。

此外，在分析及战略制定过程中，考虑到安利涉及的产业较多，因而从投资项目组合角度出发，我们有代表选取了安利保健品、洗化产品这样两个发展快速、市场占有度高的优势产业进行阐述，以使我们的分析以及战略制定条理清晰、更有针对性。

1、现状分析 1.1总体环境分析 1.1.1 中国人口现状

我国人口基数庞大，加之增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势按目前生育水平预测，到2020年，人口总量将达到14.3亿，人口总量高峰将出现在2032年前后，达14.7亿左右，老年人口数量迅猛增长，人口老龄化进程加快。但是，劳动年龄人口总量保持增长态势，就业压力始终较大。

1.1.2 经济

2011年以来，我国经济运行态势整体良好，呈现增长较快、结构优化、效益提升和通胀增压

四大特点。从发展趋势来看，世界经济起伏不定、国内企业库存创新高、保障房建设推进和地方融资平台清理。根据历史经验，由于我国正处在重化工业化阶段，重工业显著回落、轻重工业速差显著减小，是经济景气回落的重要标志。

1.1.2.1 利率

为缓解通胀压力、抑制资产价格膨胀，去年年底国家宏观做出重大调整，在继续实施积极财政的同时，货币由“适度宽松”转为“稳健”。

1.1.2.2 GDP与膨胀率

人均人均增长年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 GDP(本币) 3,533,392 4,819,786 6,079,373 7,117,659 7,7,304 8,440,228 8,967,705 9,921,455 10,965,517 12,033,269 13,582,276 15,987,834 18,493,737 21,631,443 26,581,031 GDP(美元) 613,223 559,224 727,981 856,085 952,653 1,019,462 1,083,279 1,198,475 1,324,818 1,453,820 1,0,966 1,931,4 2,257,619 2,713,495 3,495,6 率(%) 14 13.1 10.9 10 9.3 7.8 7.6 8.4 8.3 9.1 10 10.1 11.3 12.7 14.2 GDP(本币) 2,998 4,044 5,046 5,846 6,420 6,796 7,159 7,858 8,622 9,398 10,2 12,336 14,185 16,500 20,169 人均GDP(美元) 520 469 604 703 774 821 865 949 1,042 1,135 1,274 1,490 1,732 2,070 2,652 GDP增长率(%) 12.7 11.8 9.7 8.9 8.2 6.8 6.7 7.6 7.5 8.4 9.3 9.4 10.7 12 13.6 人口自然增长率 11.5 11.2 10.6 10.4 10.1 9.14 8.18 7.58 6.95 6.45 6.01 5.87 5. 5.28 5.17 通货膨胀率 14.7 24.1 17.1 8.3 2.8 -0.8 -1.4 0.4 0.7 -0.8 1.2 3.9 1.8 1.5 4.8 2008 31,404,3 4,521,827 9.6 23,708 3,414 9.1 5.9 2009 34,090,281 4,990,526 9.2 25,605 3,748 8.6 2010 39,798,315 5,879,063 10.3 29,748 4,394 9 1.1.2.3 储蓄率变化

中国居民储蓄的现状

近10年间，中国人民银行已连续数次调整储蓄利率。尽管利息一降再降，但我国的居民储蓄率却节节攀升，每年以0.5个百分点的速度一路高涨。

2006年1月15日，中国人民银行公布的最新报告显示，截至05年12月末，我国城乡居民储蓄存款突破14万亿元，达到141050.99亿元。数据显示，05年12月末，我国人民币各项存款余

额为28.72万亿元，同比增长18.95%。

1.1.2.4 贸易赤字

2001-2010年中国贸易规模占世界市场份额变化 单位：亿美元 进出口 出口 金额 2001 2002 2003 2004 2007 2008 2009 2010 5097 6208 8510 116 21738 25616 22073 29728 比重% 4.0 4.7 5.5 6.2 7.7 8.1 8.9 9.7 位次 6 5 4 3 3 2 2 2 金额 2660 3256 4382 5933 12179 14286 12017 15778 比重% 4.3 5.0 5.8 6.4 8.8 8.9 9.7 10.4 位次 6 5 4 3 2 2 1 1 中国正处于工业化中期，生产配套能力较强，具有承接国际产业转移的良好基础，因而成为公司首选的制造业投资基地。2010年中国对外贸易顺差与出口总值之比为11.6%，与国内生产总值之比为3.1%，在全球贸易差额最大的10个国家中，我国对外贸易顺差与国内生产总值之比属中下水平。中国对外贸易顺差主要源于美国、欧盟等终端消费市场，而与日本、韩国、东盟等工业中间品生产国的贸易则长期为逆差。中国对外贸易顺差是制造业比较优势的体现,也是参与国际分工的必然结果。

1.1.3 政治与法律 1.1.3.1 反垄断法的执行

2005年8月10日，《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》，为直销在中国的实行做了明确的规定。

自2008年反垄断法实施以来，我国反垄断案件数量呈逐年增长之势。今明两年将出台《关于经营者集中附加性条件的规定》、《关于未依法申报的经营者集中调查处理办法》、《未达申报标准涉嫌垄断经营者集中调查处理办法》三部反垄断配套规则。

1.1.3.2 税收改革

我们国家的税收重大变动主要有三个:,1994年,2007年改革。

1.1.3.3 环境保

我国积极采取综合措施，防治工业污染。《中华人民共和国环境保》第四章《防治环境污

染和其他公害》第三十：对违反本法规定，造成的企业事业单位，由环境保护行政主管部门或者其他依照法律规定行使环境监督管理权的部门根据所造成的危害后果处以罚款；情节较重的，对有关责任人员由其所在单位或者主管机关给予行政处分。 第三十九条：对经限期治理逾期未完成治理任务的企业事业单位，除依照国家规定加收超标准排污费外，可以根据所造成的危害后果处以罚款，或者责令停业。

1.1.4 社会文化因素

权力距离 Hofstod模型 受中国传统文化的影响，中国历来是高权力距离的代表国家之一。 集体主义倾向明显。 集体主义 不确定性 有强烈的风险规避心理，属于不确定性底的国家。 男性主义或女性义 高男性主义倾向，但近年来，女性发挥作用逐渐加强，但仍属男性主义国家文化。 从中国储蓄率自改革开放不断攀升的角度可以看出中国为长期倾向。 长期或短期倾向 1.1.5总体环境分析-PESTEL

经济因素 我国经济运行态势整体良好，呈现增长较快、结构优化、效益提升和通胀增压四大特点，居民的个人可支配收入持续增长。对安利在中国市场经济发展提供了广阔的市场，盈利空间有可拓性。 社会文化素 概之，我国社会具有高权力距离、集体主义、风险规避型、偏男性主义、趋于长期倾向等特征。社会文化特点显著，利于安利了解中国市场的文化差异，为其战略制定提供了明确的目标。 政治法律素 反垄断法律实施不断加强，得到社会的重视，相关的法律得到完善。此外，受中国有关直销法的影响，安利在中国的直销模式受到一定的影响，迫使其寻找新的替代性的营销渠道。 技术因素 近年，中国加强对创新的重视，鼓励各行业进行创新活动，为安利强大的技术创新队伍提供了良好的展示平台。 人口因素 我国人口基数大，实施计划生育后，净增长人数仍很多，就业压力大，且我国的人口老龄化进一步发展。中国拥有丰富的廉价劳动力，可降低安利在中国的生产成本。 全球化因素 从发展趋势来看，世界经济起伏不定、国内企业库存创新高、保障房建设推进和地方融资平台清理。有机遇亦有挑战。 1.2 行业分析 安利(中国)工厂是美利公司海外最大的生产基地,工厂占地面积 14 万平方米。安利(中国)截止 2008 年纳税额为 150 亿，2008 年销售176 亿，是中国第一日用品企业。安利是世界最大的直销公司，总部占地超过 43 万平方米(不含 5 大农场及研发中心)，拥有 98 间专业实验室,570 多名科学家，700多项专利，还有500多项正在申请中，85 个商业组织，75所大学合作项目，3000公顷有机种植生态农场，达到 FDA 认证，全球营业额 82 亿美金，业务遍及全球 90 多个国家地区。 全球最大 500 强家族企业排名 104 位，全美排名 25位。

安利于1992年进入中国市场，经过近二十年的发展，已经取得了长足的进步，目前，安利在中国市场的直销产品线已近 200 款，分为营养保健品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、家居科技产品等五个大类。

1.2.1 主要品牌

安利纽崔莱：营养保健食品品牌。安利公司旗下的纽崔莱营养补充食品始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，使之成为全球营养补充食品的权威；同时，2000/2004/2008年连续三届成为中国奥运代表队唯一专业营养品。 安利雅姿：世界著名美容化妆品品牌，稳居同类全球最畅销高档品牌五强之列。 皇后锅具、逸新空气净化器、安利净水器

1.2.2 日用洗化产品行业分析

五力模型 新进入者威胁 目前，洗化行业的规模经济很大，产品差异性小，对于进入该行业的资本需求较小，市场已趋于饱和，获得良好的分销渠道困难。 现有竞争者 洗化行业的最大竞争对手为联合利华与宝洁。宝洁的护肤用品SK-Ⅱ,高露洁的市场反应都不错，居家用品如碧浪，汰渍市场销售也很好。两大洗化巨头市场渠道发达同时产品研发力度强。 供方议价能力 价格竞争激烈，其转换成本高；洗化产品替代品威胁小；供方后向一体化、前向整合的趋势日益明显。 买方议价能力 购买者集中，对价格敏感，品牌忠诚度高，转换成本低，且洗化行业直销前向一体化程度高。 替代品威胁 日用品的替代品威胁很小，顾客采用替代品的欲望小。 1.2.3 保健品行业分析

五力模型 优势-S 劣势-W 1.丰富的经验和技术，产1.在某些产品开发方面略品原料取之天然，生产技显不足，不能长久的维持术先进 2.知名度、美誉度高 3.全力支持体育事业及公益活动，树立了良好的企业形象 4.强大的品牌塑造宣传攻势及良好的产品口碑 5.市场占有率高 机会-O 1.中国加入WTO允许直销业发展 2.中国整体经济环境，生活水平提高，消费水平增长 3.人们对营养健康和天然产品开始SO战略 1.进一步提高市场占有率 2.收购其它公司 3.开发新的、更天然的产WO战略 1.稳定企业内部管理积极调整内部结构，尽快适应新环境 2.推出新产品，积极开发和扩大产品价值 2.某些营养补充食品配方不适合中国人群 重视 4.中国承办的体育赛事增多，为产品 4.继续支持各项有影响适合中国本土的新产品，满足更多消费者的需求 3.虽然已占领比较大的市场空间，但仍有开发余地 WT战略 品理念的实现及形象宣传提供机会 力的体育赛事和全民健身活动，巩固品牌形象 威胁-T ST战略 1.强有力的竞争者，一批类似企业，1.投入研发，提高自我技1.研发新产品 如天狮、完美等瓜分市场，其中不乏独具特色而纽崔莱空白的产品 2.国家出台相关支持本土企业发展 3.《直销法》出台，原有营销模式必须改变，要重新调整、重新适应新环境。 4.同类产品作比较，纽崔莱价格偏高，使一部分消费者望而却步 经过分析我们得出：安利在日用洗化市场上的优势不如在保健品市场上的优势大。日用品市场已经成熟，竞争过于激烈，而保健品市场是新兴市场，盈利性强，相对于日用洗化行业来说，优势明显。 术水平，改进营销策略 2.提高企业的公益形象，作好公关 3.利用品牌优势，维持市场占有率 4.完善配方，巩固原有产品地位 5.适当调整产品价格 2.增强顾客品牌认知度 3.内稳军心，外拓市场 1.3 竞争者分析 1.3.1 日用洗化行业——以联合利华为例 1.3.1.1联合利华的SWOT分析

优势-S 1.丰富的经验和技术 2.企业品牌 3.企业形象 4.人力资源 劣势-W 1.管理模式 2.经营成本 3.品牌认知度差 4.产品缺乏创新 WO战略 1.稳定企业内部管理 2.调整产品价格 3.推出新产品 机会-O 1.汉高退出中国市场 2.金融危机的影响 SO战略 1.提高市场的占有率 2.收购其它公司 3.中草药、天然产品越3.开发新的市场 来越受青睐；男性产品的缺失 威胁-T 1.强有力的竞争者 ST战略 WT战略 1.投入研发，提高自我1.改进成本控制管 2.国家出台相关支持本技术水平，加强营销策2.研发新产品 土企业发展的 3.本土企业的发展 路 2.提高企业的公益形象，作好公关 3.增强顾客品牌认知度 1.3.1.2联合利华的竞争战略总结

1）集中化战略措施

A.企业集中化:1999年，把14个的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4。

B.产品集中化:果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。

C.品牌集中化:虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。

D.厂址集中化:今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 2)发扬品牌优势——并购

目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。

1.3.3.3联合利华的竞争战略选择及评价

1)总成本领先战略:通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。 战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上；竞争对手比较容易模仿成本领先企业的能力；技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。

2)差异化战略:企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。

战略风险：企业形成产品差别化的成本过高，面临实行低成本企业的威胁；购买者不再需要本企业赖以生存的差异化因素；竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异；竞争对手推出更有差别化的产品。

3)集中化战略:将企业的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。

战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本；随着技术进步或顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。

1.3.2 保健品行业——以汤臣倍健为例

汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料。汇聚全球营养精华，打造“营养品的联合国”，这就是汤臣倍健的营养世界！

2004年，倍健位居传统商业领域营养补充剂市场占有率第一，销售额第一，并且领先优势不断扩大。

2006年3月，世界冠军刘璇成为倍健的形象代言人，倍健稳居中国传统商业领域营养补充剂第一品牌，同时也成为了非直销领域的行业标杆。

2008年5月，汤臣倍健荣获“国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品”称号。 2010年1月，汤臣倍健被中国保健协会评为行业内首批两家信用等级为AAA的企业之一，这也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。

2011年7月，汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。其核心竞争力为技术创新与良好的企业形象。

以上资料表明，汤臣倍健在保健品行业确实具有较强的实力，是安利强有力的竞争对手。

1.4 内部组织分析 1.4.1 资源 1.4.1.1有形资源

1）财务资源：企业借款能力和企业产生内部资金的能力较强。截至2008年6月底，安利在IT方面的投入已累计达5.4亿元人民币；截至2008年9月底，公司用于店铺建设的资金累计达8.3亿元人民币。

2）实物资源：企业的厂房和设备都达到了国际先进水平，原材料获取的能力比较强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2万平方米，拥有6091名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地，面积达14.1万平方米，现容纳31条现代化生产线和原材料、包装材料等多个仓库。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。

3）技术资源：技术比较先进。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。家居和个人护理用品包装区采用从西班牙进口的瓶子分类器及从意大利引进的充填设备，从运瓶、充填、加盖到包装均为自动化。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。

1.4.1.2无形资源

1）人力资源：拥有比较健全和成熟的人才管理体系。全球人力资源领域权威调研机构CRF在上海发布了“2011中国杰出雇主”榜单，安利（中国）日用品有限公司凭借优异的人力资源管理业绩，再度获此殊荣，这显示出了公司拥有成熟而健全的人才管理体系。尤其在企业文化以及培训发展方面，安利公司的许多实践更是获得了评委会一致的高度认可。

2）创新资源：员工对于创新的满意度高。公司在强化“以创新推动发展”的企业文化过程中，充分运用网络以及手机等新兴的沟通平台，实现了公司“任何员工”在“任何时间”、“任何地点”都可以提交自己的想法和创意，员工的创造力被大大激发。在公司每年进行的员工意见调查中，员工对于创新的满意度更是高达80%，比中国其他企业的平均满意度高出17%。

3）声誉资源：客户声誉比较好，在中国早已打响了品牌。公司的产品如纽崔莱®营养保健食品、雅姿®美容化妆品等在中国市场上都拥有较好的声誉，在消费者心中已形成了品牌形象。

1.4.2 能力 1.4.2.1 配送

安利（中国）现有的全国200多个专卖店，将构建安利（中国）150个货运干流，从这150个

货运干流散发出几十万个由安利营业人员家庭或工作室而构建的支流点，构成了安利物流支点。由这些营业人员支点散发出到每一个安利产品顾客家庭，而构建了安利的“毛细血管化”物流网。三级机制的有效配送体系，同时做到全国协调一致，这就是安利傲视群雄的物流配送体系。

有效的利用后勤物流管理技术。根据安利独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流战略。这一别具特色的物流战略（差异化战略），形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均处于行业领先地位。 1.4.2.2 人力资源

拥有比较健全和成熟的人才管理体系。安利公司的一个重要经营理念：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。如安利（中国）公司不但每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。同时，安利（中国）公司更在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。

这些都有利于调动销售人员的积极性，实现企业和个人的双赢。 1.4.2.3 管理信息系统

通过搜集定点采购数据能够较有效果的控制存货。公司在19个城市设立了22个外仓，对店铺实施就近配货与补货，2007年全国盘点差异率为0.00007%。安利IT体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统。 1.4.2.4生产

部分生产技能达到了国际先进水平。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。 1.4.2.5研发

重视技术创新能力。安利在广州、上海分设研发中心，拥有近7个专业实验室和100多名技术人员（潘佛佑为首），生产适合中国市场的产品。依照美利公司“新概念、新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。安利是世界最大的直销公司，总部占地超过 43 万平方米(不含 5 大农场及研发中心)，拥有 98 间专业实验室,570 多科学家，700多项专利，500多项正在申请中，85 个商业组织，75所大学合作项目，3000公顷有机种植生态农场，达到 FDA 认证。

1.4.3 发现核心竞争力 1.4.3.1物流管理

1）有价值的：企业的物流管理水平和效率均处于行业领先地位，能够帮助企业减少威胁，利用机

会。

2）稀有的：根据其独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的这一别具特色的差异化战略。

3）难以模仿的：公司的物流技术的复杂性和高投资性使其难以被模仿。公司的总运输里程大大提前于全国物流业的平均水平。

4）不可替代的：公司的物流资源不具有战略对等性，这使得它的物流技术在一定程度上不可替代。公司在19个城市设立了22个外仓，对店铺实施就近配货与补货，2007年全国盘点差异率为0.00007%。

1.4.3.2信息体系

1）有价值的：企业的信息建设远远走在了行业的前列，能够帮助企业减少威胁，利用机会。 2）稀有的：公司的先进设备较少的被他人拥有。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。

3）难以模仿的：公司的资金投入量之大是其他公司难以模仿的。截至2008年6月底，安利在IT方面的投入已累计达5.4亿元人民币，能够支持每星期100万订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。

4）不可替代的：公司的信息资源不具有战略对等性，这使得它的信息技术在一定程度上不可替代。安利IT体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统，公司电脑数据线路的物理长度超过40万公里，可绕地球10周。

1.4.3.3研发能力 1.4.4 价值链分析

1.4.4.1主要活动的价值创造能力

1）内部物流：原材料处理、库存、存货控制，接收、储存、分配原材料的能力较强，能够为公司创造较大的价值。

运营：具有把输入的物资高效的转换为最终产品的能力，能为公司创造价值。

2）外部物流：收集、储存以及发送最终产品给顾客的物流管理能力强，能为公司创造较大的价值。 3）市场营销及销售：能够为顾客提供多种采购产品的方式并且诱导顾客采购的能力较强，能够为公司创造价值。安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请伏明霞、田亮、俞飞鸿和易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。

4）服务：维持和扩大产品价值的能力有待提升，保持顾客忠诚度的能力有待进一步加强。

1.4.4.2辅助活动的价值创造能力

1）采购：后向一体化使得企业生产产品所需的材料来源有了保证，能够为企业创造价值。 2）技术开发：较强的科研与技术开发的能力能够为企业创造较大的价值。

3）人力资源管理：能够较好的激励、授权以及留住员工，较强的人力资源管理能力能够为公司创造价值。

4）企业基础设施：企业较为尖端、完善和齐全的基础设施能够为公司创造较大的价值。

1.4.5 竞争优势和战略竞争力

1.4.5.1物流管理 1.4.5.2完善的信息体系 1.4.5.3较强的研发能力

1.4.6 挑战

1.4.6.1不确定性

与总体环境、行业环境、竞争者行为和顾客偏好等相关的不确定性较大。 1.4.6.2复杂性

与企业环境的形成以及对环境的理解二者之间的相关因素具有复杂性。 1.4.6.3组织内部的冲突

制定管理决策和受管理决策影响的人之间会产生或多或少的冲突。 2、安利SWOT分析

确定企业的优劣势以及其面对的机遇和挑战：

纽崔莱——营养保健行业的swot分析 优势-S 劣势-W 1.丰富的经验和技术，1. 在某些产品开发方产品原料取之天然，生面略显不足，不能长久产技术先进 2.知名度、美誉度高 的维持和扩大产品价值 2. 某些营养补充食品3.全力支持体育事业及配方不适合中国人群 公益活动，树立了良好的企业形象 4.强大的品牌塑造宣传攻势及良好的产品口碑 5.市场占有率高 机会-O 1. 中国加入WTO允许直销业发展 SO战略 WO战略 1.进一步提高市场占有1.稳定企业内部管理积率 极调整内部结构，尽快适应新环境2.推出新2.中国整体经济环境，2.收购其它公司 生活水平提高，消费水3.开发新的、更天然的产品，积极开发适合中平增长 3. 人们对营养健康和天然产品开始重视 4. 中国承办的体育赛事增多，为产品理念的实现及形象宣传提供机会 威胁-T ST战略 WT战略 产品 国本土的新产品，满足4.继续支持各项有影响更多消费者的需求 力的体育赛事和全民健3.虽然已占领比较大的身活动，巩固品牌形象 市场空间，但仍有开发余地 1.强有力的竞争者，一1.投入研发，提高自我1.研发新产品 批类似企业，如天狮、技术水平，改进营销策2.增强顾客品牌认知度 完美等瓜分市场，其中略 不乏独具特色而纽崔莱2.提高企业的公益形空白的产品 象，作好公关 3.内稳军心，外拓市场 2.国家出台相关支持本3.利用品牌优势，维持土企业发展的 市场占有率 3.《直销法》出台，原4.完善配方，巩固原有有营销模式必须改变，产品地位 要重新调整、重新适应5.适当调整产品价格 新环境。 4.同类产品作比较，纽崔莱价格偏高，使一部分消费者望而却步 从上述各项分析得出以下几点： 1.品牌形象方面，继续并发展以前的战略。

2.产品方面，配方来自美国，应针对中国人群研发更合适的产品以及一些有市场需求的新产品。 3.价格方面，由于过去的营销模式，同种产品的市面销售价格出现不等现象，公司应该进行调整，推出较合适的统一价格。

4.内部管理方面，由于直销法的出台，安利改变了过去的营销模式和计薪模式，调整各销售网点及各级销售代表，应进一步适应新环境。

雅姿——日用品行业的swot分析 优势-S 1.丰富的经验和技术 2．具有公信力的认证 3.拥有上百项专利 4.企业品牌和形象 劣势-W 1. 产品缺乏创新 2.定价偏高 3．某些化妆品配方不适合中国人群 WO战略 1. 推出新产品，积极开发适合中国本土的新产品，满足更多消费者的需求 机会-O SO战略 1. 中草药、天然产品越1.进一步提高市场占有来越受青睐 率 2. 中国整体经济环境，2.收购其它公司 生活水平提高，消费水3.开发新的市场 平增长 威胁-T 1.强有力的竞争者 ST战略 2.调整产品价格 WT战略 1. 进一步提升品牌形象 1.改进成本控制，进2. 本土品牌的竞争力2．不断创新，积极进行一步降低成本，调整上升，价格便宜 新产品的研发 3. 实行差异化战略，使其产品具有独特的功能和竞争优势 产品价格 2.研发新品种 3. 增强顾客品牌认知度 3、业务层战略 3.1成本领先战略 对营销人员的计薪方式进行改革。这是针对安利目前的销售状况提出的战略。

据调查，将安利产品价格与市场同类产品，如宝洁以及其他品牌相比较，安利产品的定价平均高出60%，价位偏高，这无疑是安利发展中面临的一大劣势，有可能会导致安利的市场占有率很有限。

而中国是发展中国家，百姓的消费水平存在很大差别，有资料表明，中国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占３％；中档消费人群占１５％；低档消费人群占82%。安利产品既然定位在中高档人群，消费的群体肯定是有限的，这势必影响直销商的市场推广。

另一方面，安利营业代表每销售一件产品可获该产品定价的20%（税前），作为“顾客服务报酬”。另外，从扣除20%后的净营业额中，营业代表还可以得到3%-21%不等的佣金比例。安利营销人员的回报率如此之高，不可否认，肯定有一部分来自于购买者所支付的超高价，这会给消费者带来较大的经济压力，让不少消费者面对高价的安利产品望而生畏。

因此，如果要进一步扩大安利产品的市场占有率，有必要削减人力成本，适当降低营销人员的提成率，进而降低安利产品的价格，更多的让利于消费者，通过适当的价位、高市场占有率而非高价位、有限的市场占有率来提高利润。其次，安利公司拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，所以，安利有足够的实力来实施这一战略。

3.2聚焦战略 3.2.1 产品集中化

在中国市场上，安利的保健品及化妆品两个产业发展更好，市场占有率较高，知名度及美誉度

都首屈一指（资料显示，2000年，转型后的安利业务取得突飞猛进的发展，达到24亿的销售额，比转型前几乎多了一倍。整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，占了销售额的50％。2001年，安利中国再创佳绩，达到40亿的销售额，纽崔莱营养食品，占了销售额的53.4％）。但是，家居及厨具等产业相对来说就望尘莫及了，因而建议安利在中国商场上能集中主要精力在前两个优势产业上，进一步提升品牌知名度，增强在这两个产业中的综合竞争力。

此外，对于家居及厨具等产业，由于在我国品牌知名度不高，加之国内这两个产业原本就竞争激烈，所以预测其发展前景不理想，我们建议安利能进行贴牌生产，借助其他比较知名的家居或厨具企业的品牌优势，进行贴牌出售，如此还能为企业创造更多的价值。当然，安利也可以考虑渐渐退出这两个行业的竞争。

3.2.2 对雅姿化妆品进行产品细分

3.2.2.1开发男性洗化用品

如研制男性领域的化妆品，当前雅姿少有涉足男性化妆品领域，只有陶氏具有男性洗化用品。而这一领域发展空间比较大，所以可以大力研制开发男性化妆品。

3.2.2.2研制中药化妆品

再如，可以开发中药化妆品。中药是我国传统“国粹”，在消费者心目中代表着“天然的、植物的、无副作用”等概念，目前，在通胀压力下，原材料中药材面临着长期的价格上涨压力，我国中药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小，于是医药巨头把目光瞄准了。同仁堂、片仔癀、康恩贝、王老吉、昆明圣火、云南白药等国内药企都纷纷推出了各自的产品。确实有市场，但问题是卖药的来卖护肤品都不太专业，进入市场后大多都面临尴尬的境遇。

而雅姿是专业的化妆品牌，如能和医药企业进行合作，研制开发专业的中药化妆品，必定能赢得广大消费者的青睐。

3.2.3 进军中低端产品市场

目前，雅姿是世界著名美容化妆品品牌，稳居同类全球最畅销高档品牌五强之列，由于安利化妆品主要局限在高端消费市场，而我国的消费群体是这样分配的，高档消费人群占３％；中档消费人群占１５％；低档消费人群占82%，所以市场占有率肯定是有限的，因而我们建议安利在化妆品行业能进军中低端市场，如自行开发研制新的中低端品牌，也可以直接收购目前我国化妆品中低端市场中发展较好的品牌。

3.3 差异化战略 3.3.1 绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营中，将企业自身、消费者利益和利益三者统一起来，以此为

中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

这里我们强调的是针对目前消费者的绿色需求，进行绿色研发，实施绿色生产，最终制造出绿色的安利产品。当然，安利在这一方面已经有比较突出的表现，如其广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%，曾被授予“花园式工厂”称号。位于安利（中国）生产基地内的纽崔莱健康体验中心是美利公司海外第一个完整反映纽崔莱农场种植、加工生产及相关科技的健康体验中心，在这里，纽崔莱坚持完好保存植物精华,确保纯天然,打造高质量的保健品。

我们的绿色营销即要进一步加深安利产品的绿色程度，并在广告宣传中更加积极地突出这一鲜明的产品特色，从而与其他保健品、化妆品形成差异，赢得消费者的青睐。

3.3.2 增加产品的人性化服务

比如以短信的方式给顾客提供一些健康、美容方面的小知识；新品上市时，选择一部分择顾客免费试妆；建立相关网上平台，征集广大用户对于安利产品使用状况的反馈，拉近产品与消费者的距离，通过更多的了解消费者需求，帮助企业研制开发适应市场需求的产品。

3.3.3承担更多的社会责任，进一步提升企业形象

安利素来注重承担社会责任，曾四度荣膺“中国最具影响企业”，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号，之前还积极为非典、汶川地震等进行捐款，并举办“全民健身跑”、 “爱心手牵手”关爱儿童大行动等公益活动，可以说安利在广大消费者心中已树立良好的企业形象。

我们建议安利在今后的发展中能继续积极承担社会责任，多多参与社会公益活动，并将这种信念融入到企业文化及产品销售之中，如借鉴蒙牛的做法，从每件售出的产品中提取微利来投资公益事业，以进一步提升企业形象，扩大其在消费者心中的品牌影响力。

4、公司层战略 4.1 产业多元化战略 目前，安利公司拳头产品之一，纽崔莱的美誉度已上升至72%，知名度已提高到87%以上，连续多年在营养保健食品市场占有率第一、品牌使用人数第一，同时在2000年、2004年和2008年三次奥运上，安利纽崔莱都被指定为中国体育代表团唯一专用营养品，可见，安利保健品行业在我国发展势头迅猛，市场前景广阔，纽崔莱在中国消费者心中信誉很高，介于这一点，我们建议安利进军食品行业，这样不仅可以共享纽崔莱先进、高质量的绿色生产线，而且还可以通过纽崔莱品牌优势的传递，迅速赢得消费者的青睐，从而顺利进入食品行业。

其次，由于我国不久前频发食品安全事故，如三聚氰胺、苏丹红等，国内消费者对我们本土食品业普遍缺乏信心，而安利是国际知名品牌，尤其是保健品生产质量绝对有保障，相信凭借这些优势，安利如进军食品行业，应该能取得不菲的业绩。

实施产业多元化后，借助范围经济的优势，可以降低企业的生产成本，进而为企业赚取更多超额利润，同时能有效让利消费者。

4.2 后向一体化战略 安利当前只在中国广州建设了生产基地、种植农场，原材料等还无法实现完全自给，随着安利今后市场份额的不断增加，其原材料及产品难免会出现供不应求的状况，并且质量也难以保证，因而我们建议安利实施后向一体化战略，除广州外，在销量较多的地区再建设新的生产基地，并就近承包农场，自行进行原材料生产，能够实现原材料基本自给，这样既能保证原材料的来源，又能有效保障其质量，确保安利产品的质量能在同行之中傲视群雄，保持其核心竞争力。

5、创新营销模式 5.1促销计划 5.1.1降价打折方法

此方案虽已司空见惯，但对消费者的购买欲望的刺激却是十分的直接的。具体的行动，如除了在重大的节日做降价促销外，可针对具体年龄段的消费者选取有代表性的节日，对针对儿童的保健品建议在儿童节，将儿童保健品作为促销的重点，加大折扣，更多的让利儿童。相同地，在妇女节期间，则针对妇女的日化用品和相应的保健品作出相应的活动。在父亲节、母亲节等特殊节日作出相应的促销方案的调整。节日的促销活动要做到人无我有，人有我精。 5.1.2多样的优惠活动

a.做买一送一的活动，赠送互补类的产品。例如，在消费者购买洗面奶的情况下可赠送一定量的护肤液等相应的产品，既优惠了顾客又宣传了公司的产品，增加潜在的消费者。实现以最小的成本换取最大的效益。

b.捆绑销售。在容量上增加：做活动的纪念版的产品，如增加20％的量，不加价；在数量上增加：买某一产品送同一产品。

c.赠送相关的小礼品如在做保健品促销时，购安利产品送保健时尚手册。

d.购买安利产品达到一定的价格可送免费的体验卡以及相关服务卡。方便顾客体验安利的新产品和新服务。

e.对于初次购买安利产品的顾客可提供体验价的优惠活动，让更多的人了解安利进而使用安利。

5.2渠道营销 5.2.1实施前向一体化战略，增开安利专营店

目前，安利公司采用“店铺+雇佣推销员”的经营模式，用于店铺建设的资金累计达8.3亿元人民币，在全国已开设207家店铺，并在17个大中城市设有27个纽崔莱/雅姿体验室或安利生活

馆，形成了颇具规模的全国性服务网络超大型和大型商场。

但是，对于广大的消费市场来说，安利的营销仍以口碑宣传即靠一线营销人员深入单位、家庭进行面对面产品推销为主，且据调查，1998年的“传销”风波对安利的消极影响在消费者心中依然无法抹除，直销模式至今还令不少消费者反感，不利于安利树立良好的企业形象。针对安利多直销的营销模式，为增加其营销渠道的多样性，建议其增加店面的营销方式，具体的有三种方案。方案一：安利公司直接进行投资办店。方案二：与超大型和大型商场进行合作，开设雅姿专柜。方案三：以加盟店的形式吸引加盟方的加入，安利给以对方投资一半的资助，在以后的5年内逐步分期返还其余的固定投资。

吸引经销商代理安利业务这项措施的实施，可以有效缩减一线营销人员的数量，从而降低公司的人力资本，为产品降价、让利消费者提供空间，更好的实践“店铺+雇佣推销员”的特色经营模式，实现成本领先与差异化相结合的理想效果。

此外，通过安利店繁华的地理位置、统一的装饰风格，优雅整洁的环境，利于社会大众了解安利的雄厚实力，认识安利的良好形象，拉近和安利的距离。

我们建议，在适度削减直销的方式下，保留60％左右的直销份额，继续发展安利直销的优势。

5.2.2大力发展电子商务

适应现在网络信息的高度发展，在多层次上营销。指定网上特许经营店铺，发展网上下单，直接发货以方便顾客足不出户即可享受优良的服务；同时，在大型的网站上做好产品宣传工作，宣传不在多贵在精。其宣传活动具体的又可分为两点：

a.网络广告投放。在人人，新浪，优酷等不同类型的网站上投放1-2支广告，加大宣传，更好的营销安利。

b.同样也是在不同类型的大型网站上普及相关的安利保健，护肤的小知识，小检测等吸引消费者通过网络方便快速的了解安利，提高其购买欲望。

5.3事件营销结合广告营销 通过各种赞助、捐款捐物等公益活动，提升公司的公关形象和品牌形象，体现公司的强烈的社会责任感，维持顾客忠诚度。

具体活动：制作并播放关于“关爱老人”的公益广告，实施以“安利中国——走进敬老院”为名的爱心义捐活动。 策划：

（1）以安利公司的名义请广告公司制作一个关于“关爱老人”的感人的公益广告，针对当今社会老年人生活孤独和困难的现状，广告主要呼吁社会关注老人的身心健康，多多关爱老人，并在广告的末尾注明公司是制作方。并将该广告通过各大著名的电视媒体（如电视台、湖南电视台等）、

网络媒体（如人民网、新浪网等）播放，通过媒体的力量将宣传的力度遍布全国，通过广告营销来提升公司的公关形象和品牌形象。

（2）发起以“安利中国——走进敬老院”为名的爱心义捐活动，以首都北京为腹地，向北京市的各大敬老院义务捐赠安利的“雅姿”日用品和“纽崔莱”保健品（以保健品为主），并且以响应“关爱老人”的公益广告为出发点，提前联系好各大电视、网络、报刊媒体来采访并报道此事，并且制作公司此次活动的宣传手册，寻求帮助，向北京市的广大市民发放，另外，与当地的红十字会合作，呼吁社会各界捐款捐物，扩大该举动的宣传力度和影响力，使此次活动深入人心，通过事件营销来提升公司的公关形象和品牌形象。如果宣传效果良好，则在其他大型城市（如上海、深圳等）复制此活动。

（3）联合电视台、新浪网等著名媒体举办以“关爱老人”为名的大型公益晚会，邀请文艺界的一些演绎明星义务表演，并且在晚会上举行现场募捐活动，提前联系好愿意捐款捐物的社会各界，争取其大力支持。

5.4销售规范 5.4.1价格规范

安利应实现全国范围内产品定价统一，以树立良好的品牌形象，使得消费者能放心选购安利产品。

5.4.2工作规范

加强对工作人员、一线营销人员的工作技能、技巧的培训，销售人员正式上岗之前应确保其拥有企业所需要的最起码的工作能力。如对于销售人员，可以采取“三段式”的培训方法：①专业课程（关于安利产品知识）②素质提升课程（观念、演讲等课程）③技能课程（推荐、销售、服务态度）。以此全面提升其营销人员的工作技能，使其具备良好的工作素质，满足安利的工作需要。

5.4.3店面装修规范

安利的体验店、专营店、代理店等，要求有相同风格的装修。如店铺通常选于所在城市的繁华地段，交通要便利；装饰风格统一，店内环境优雅整洁。通过特色鲜明的店铺设计，方便社会大众了解安利的雄厚实力，认识安利的良好形象，拉近了和安利的距离。

5.5定价 5.5.1进军中低端市场

安利产品目前主要定位于高端消费市场，而在我国的消费群体中，中低端消费人群占主体，安利想要进一步扩大其市场份额，实现更多人能用上高质量的安利产品，就应该进军中低端市场，开辟更广阔的市场空间。

安利可以自主研发新的中低端品牌，也可以直接收购目前中低端市场中发展比较有潜力的品牌。

5.5.2削减其生产经营成本

如完善物流管理体系、提高工业废料的循环利用率、适当降低一线营销人员的提成率等，以此达到进一步削减产品成本的目标，降低产品价格，更多的让利于消费者，使其由高价位、有限的市场占有率向价位适中、较高的市场占有率转变。

5.6卓越的服务 5.6.1个性化服务

比如以短信的方式给老顾客提供一些健康、美容方面的小知识；新品上市时，选择一部分择顾客免费试妆；建立相关网上平台，征集广大用户对于安利产品使用状况的反馈，拉近产品与消费者的距离，通过更多的了解消费者需求，帮助企业研制开发适应市场需求的产品。

同时，还可以在店铺中设置“健康秤”，安排人员为顾客提供免费测血压、心率等温馨服务，满足特殊顾客的需要。

5.6.2完善售前售后服务

对于洗化产品，在售前，我们建议由比较专业的护理人员对顾客的皮肤进行简单的测试，从而更有针对性的提出护肤美容的小策略，帮顾客选购合适的安利产品。在售后，我们会根据顾客使用后的效果，适当改变产品搭配等，以使顾客能收到更满意的使用效果。

对于保健品，在售前，我们会对消费者进行几项简单基础的体检（血压、心率等），了解顾客的身体情况，从而帮其选择最合适的营养品品种。售后，医师会根据顾客的使用状况，改变产品搭配或建议顾客调整使用量，以细致贴心的服务赢得消费者的青睐。

后言

安利登陆中国近二十年的时间里，可谓经历了风风雨雨。无论是1998年的传销风波，还是之后以傲视群雄之势占据中国营养补充食品市场“持久战”的制高点，安利始终坦然积极地应对，展示了良好的企业风范。

此次的案例分析，使我们更深入的了解到安利的一系列发展状况，安利的特色营销模式及高质量、高品位的产品对我国企业具有广泛的借鉴意义。我们基于自身的浅显认识，从多层次提出了针对安利的发展战略，以期帮助安利能实现更好的发展。

最后，我们也真心的祝愿安利能在中国走的更好、更远。