亚马逊电子商务发展现状分析 2011

亚马逊电子商务发展现状分析 2011-06-04

内容摘要：电子商务作为互联网技术发展日益成熟的直接结果，是未来商业发展的新方向。电子商务的发展是在企业信息化基础上建立起来，同时电子商务也推动了企业信息化建设步伐，在必然性和可能性的推动下，电子商务得到了较快的发展，特别是近两年来其发展速度令世人震惊。

关键词：电子商务 亚马逊 互联网

一、亚马逊电子商务模式分析

（一）亚马逊公司简介

亚马逊公司是典型的面对消费者的零售网站（Business to Consumer，B2C）。亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，简言之，您几乎可以在这里买到所有商品。它正努力成为全球最大的网上零售商。谈及亚马逊，公司的创始人贝佐斯说：“我们要创建一个前所未有的事物。”这就是亚马逊网络书店（www.amazon.com），其主页如图所示

亚马逊公司的互联网主页

（二）亚马逊的经营模式分析

亚马逊自成立以来，能够在国内的B2C(企业到用户的电子商务模式Business to customer )市场占据相当重要的地位，和它的经营模式是分不开的。

1.以顾客（Customer）为中心的策略

亚马逊公司的目标直截了当：“力争成为全球最能体现客户至上理念的公司，提供给客户希望在网上购买的一切商品。”

亚马逊的客户跟踪能力也是业界最好的。在每位注册用户每次登录网站时，亚马逊都会收集其相关数据，并会根据这些数据，为客户显示他们可能实际需要并乐于购买的商品。亚马逊将向客户推荐下列商品：

（1）与当前搜索的商品类似的商品

（2）与曾经搜索或点击过的商品相关的商品

（3）搜索您目前正搜索的商品或购买过您已购买的商品的其他客户所购买的商品

通过告知亚马逊更多关于自己和自身兴趣的信息，以及对已买商品进行评价，您甚至可以量身定制个性化的商品推荐。

近来，客户跟踪的范围有所扩大，即使是从未访问过亚马逊的人，其信息也能被收集。亚马逊的赠礼推荐搜集了客户购买礼物馈赠亲朋好友的相关数据。例如，如果您在12月份买了一辆玩具火车并邮寄给了您的小外甥，亚马逊便知道您向一位年龄在4至10岁、

痴迷于火车的小男孩赠送过礼物。那您的小外甥会不会对该火车系列的最新商品感兴趣呢？他会不会也对遥控汽车感兴趣呢？下个节假日来临之时，亚马逊将向您推荐一系列的相关商品供您选择，作为送给小外甥的礼物。

2.成本（Cost）策略

亚马逊的营销结构可谓是成本效益和自我推广的典范。亚马逊的做法是不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如：亚马逊的网络会员可以在自己的网站上添加亚马逊的商品链接，希望为自己的网站带来更多利润，这吸引了大批客户前来亚马逊购物。而亚马逊事实上却没有为此花费分毫。一些网络会员创建了小型亚马逊网站，即卫星网站，这些网站利用亚马逊的数据进行新的销售活动，如果客户要进行购物，便将其转至亚马逊网站。

3.给顾客带来便利（Convenience）的策略

所谓便利就是为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

如果您在亚马逊在线买过东西，那么当您再次进入亚马逊的主页时，页面上不仅会显示特价商品和特色产品，还会显示专门为您推荐的商品。亚马逊能够记住您的名字，尽心尽力地做您的私人导购员。亚马逊运用嵌入式营销技巧来实现购物体验的个性化，这种技巧或许最能体现该公司的整体销售理念：极其深入细致地了解客户需求。例如，您可以看

到根据您的购物记录而专为您推荐的各种商品、您的浏览记录以及已经购买您正在查看的商品的其他客户做出的评论。

另外亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息：

拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运、订货跟踪等等。

亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。根据送货方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。

亚马逊的退货非常值得一提。以书类为例：顾客在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。

所有这些都为顾客提供了方便、周到的服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来发展的信心。

4.加强与顾客沟通（Communication）的策略

一个企业做好与顾客的良性的双向沟通，这也将会大大的促进企业的发展。亚马逊是如何做好这一点的呢？

亚马逊的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。这在经营销售中可作为市场分析和预测的依据。比如：电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。亚马逊一方面解决用户的意见，另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

（二）亚马逊的技术模式分析

1.搜索引擎技术

一家网店，如果将其有的产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊的主页就做得很不错，以书籍为例，它提供了各种各样的全方位的搜索方式：

(1)关键词快速检索。可键入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词；

（2）作者检索；

（3）书名查询；

（4）出版社和出版日期查询；

（5）有关儿童和青年人的书籍查询；

（6）主题指南浏览。读者通过在主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。

除此以外，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。

2.亚马逊服务

现在，亚马逊已然成了软件开发者的乐园。在亚马逊新近增加的家族成员中，有一个名为亚马逊服务（Amazon Services）的子公司。亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台，向试图建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。另外，亚马逊还利用自己的软件和技术，为其他电子商务公司建立完整的网站并提供技术支持。例如，塔吉特公司不仅在亚马逊在线上开设了一家商店，而且还利用亚马逊服务建立了自己的电子商务网站塔吉特在线并进行管理。

3.顾客的问题解答技术

除了搜索服务之外，亚马逊还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ （Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。

二、亚马逊的电子商务存在的不足

亚马逊作为电子商务中成功的典范也不是完美无缺的，同样存在着许多的问题，别忘了，1995年至2003年，亚马逊累计亏损达到了30亿美元。首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。

诸如：亚马逊迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金，而且这些新拓展的领域暂时都无法赢利，就像被其收够的卓越，在中国已经经营6年，盈利仍然是个难题。2008年，卓越亚马逊曾经有过短暂盈利，不过随着仓储和物流的投入加大，赢利立刻变成昙花一现。

迅速的扩展带来的另一个问题是：低效率的货品管理，致使存货周转的速度大大放慢，库存积压率增高，并且送货速度开始越来越慢。

公司的扩展使管理的难度加大，给飞速发展的网络技术带来风险，如近日亚马逊出现了云计算服务的技术问题，亚马逊位于美国弗吉尼亚州北部地区的数据中心周四出现网络延迟和连接错误等问题，这导致包括问答网站Quora、手机地理位置社交网络服务商Foursquare及社交媒体Reddit等在内的数千家商业客户受到了影响。

三、亚马逊的对策

早在2001年，亚马逊便进行组织重整，打破美国与国际事业的藩篱，旗下事业重整为5大事业，分别为零售与营销、应用软件、服务与销售暨事业发展、架构与平台软件，以及营运与客户服务。此次组织重整系将亚马逊重新定位为全球性公司，并藉此强化第三方服务，更加专注于核心优势的服务。亚马逊组织重整反映出该公司服务事业变得更加重要。已逐渐由在线零售商，摇身成为在线交易服务商；但亚马逊仅提供在线零售平台，由其它业者负责各自专长的领域。

进行小幅人事裁减，并关闭了1个配销中心及客服中心，并将另一中心改制为随季营运。

同时该公司将已渐渐将产品货运业务委外给其它公司，藉此撙节营运成本。亚马逊先前已斥资建立经销网络中心，负责处理订单及商品出货，此次却改弦易辙采取委外方式。

与众多供货商合作：其中最主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大书籍通路的配销商，每年运送超过十一亿五千万本书，服务区超过三万两千个零售端、九千多家出版社，并在美国有数个主要销售中心，提供消费者实时送货信息与二十四小时立即订货服务。

做好网络技术的维护与升级工作，如果出现故障在其网站上公布故障处理动态，尽快恢复数据减少用户损失，对于重要的业务处理不用完全依赖网络服务。

四、对亚马逊的展望

亚马逊由于网上销售的成功，产生了良好的品牌效应。为了充分发挥其品牌效用的潜在价值，亚马逊开始全方位扩展公司业务，向综合性的网络销售公司发展。

从图书开始，亚马逊的零售业务重新定义了人们的购物习惯，而现在，贝索斯将云计算AWS和Kindle电子书视为下一个大事件。虽然二者目前在亚马逊收入构成中占比很小，却日渐成为其新的增长点。

2006年，亚马逊首度推出简单云计算服务（Simple Storage Service，S3）。与出租冗余的仓储物流能力向商家提供物流服务一样，云计算的初衷是将亚马逊闲置的IT设备和运算能力变现—由于电子商务IT架构必须按照销售峰值建立，以保证购物高峰的客户体验，在大多数时候，会有部分资源空闲出来，于是亚马逊将技术上的优势和运营网站的经验打包出售给其他商家。美国零售巨头塔吉特（Target）、英国百货公司玛莎（Marks&Spencer）等等都是亚马逊上的客户。

贝索斯播下的另一粒种子是2007年推出的电子书阅读器Kindle。这个重新定义了阅读的产品是过去两年亚马逊最畅销的单品。2010年苹果iPad发布后，外界曾预测功能单一的Kindle会受到冲击，尤其iPad高调发布的iBook网上书店。但贝索斯并不认为iPad会与Kindle直接竞争：“客户在iPad上玩的最多的是《愤怒的小鸟》，想必出现一大批平板设备”，他在一次电视访谈中说道。但Kindle是更专业的阅读工具——电子墨水防止视疲劳、超长待机、60秒之内购买到想看的书籍等等，都是真正爱读书的人所赞赏?的。

2010年圣诞节当天，Kindle和亚马逊电子书单日销量均达到历史最高值，全年电子

书销量更超过平装书销量。“Kindle的使命肯定还没有结束”，贝索斯对《环球企业家》说。他从不肯公布Kindle的实际销量，只用模糊的“数百万”，但他承认，Kindle的火爆的确超出了他的想象。

目前，亚马逊在美国有超过81万电子书、报刊、杂志、博客，“一次购买，各处阅读”让客户可以在PC、MAC、手机和Kindle等终端上阅读，并且在电脑上看到某本书的哪一页，下一次在手机或kindle时可以接着看。贝索斯还希望Kindle走得更远。让所有语言的所有书刊、印刷品都能在60秒之内下载到客户的终端上，这只是还未完成的第一步。“这非常酷！的确对世界有益，而且我想这是一门好生意，”贝索斯说。也许2020年亚马逊会变成这样，如图所示

按照亚马逊的进化路径，接下来的惊喜会是什么？也许会是太空飞行器。贝索斯投资了一家研发新一代飞行器、名为“蓝色起源”（Blue Origin）的公司，并花费巨资在德克萨斯买下数千英亩土地用于飞行试验。向往太空的贝索斯希望能够研发出足够安全的太空飞行器，将人们带到太空旅行。没人知道这项“业务”什么时候能够极大成功，或许要十几年甚至几十年之后。这一次，他同样不会首先考虑盈利的事儿，尽管他确信，太空旅行绝对会是一门成功的生意。

不过，太空飞行器目前还只是贝索斯最大的爱好，他在电子商务、电子书和云计算三大业务还有太多没有完成的使命。如他所言，如果着眼于长远，就可以做到短时期永远也不可能做到的事，可以接受更大的挑战、更大的目标，也可以有更大的成就。

四、结论

有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业能够从现状出发，借鉴国外先进，正确把握未来趋势，合理地对企业进行规划，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。