“陌生化”在广告修辞中的运用

目 录

摘 要....................................................................2

Abstract ..................................................................2

一、广告语中比喻手法的陌生化 .............................................3 二、广告语中拟人手法的陌生化 .............................................4 三、广告语中双关手法的陌生化 .............................................5 （一）语义双关................................. .......................5 （二）谐音双关.........................................................6 （三）语法双关.........................................................6 四、广告语中仿拟手法的陌生化 .............................................6 （一）谐音相仿.........................................................6 （二）意思相仿.........................................................6 （三）换词相仿.........................................................7 （四）篇章相仿...................................................... ..7 结 语....................................................................7 注 释 ...................................................................8 参考文献..................................................................8 致 谢....................................................................9

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摘 要

陌生化是形式主义谈论文学性的一种重要技巧。在广告中运用“陌生化”技巧，通过改变日常语言传播的模式或者创造出别具一格的新的形式来破坏人们习以为常的反应，用新鲜的语言形式来吸引大众的目光，从而达到良好的宣传效果。近些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识的打破一般语法、修辞的手法，以引起人们的注意。本文主要通过该比喻、拟人、双关、仿拟等修辞方面来浅析广告语中陌生化的效果。

关键词：陌生化 修辞 广告语 新鲜

Abstract

Defamiliarization is Russian formalism of learning an important skill.In the ads in the use of “Defamiliarization” skills, through changes in daily language communication modes have a style of one's own or create new form to destroy people be accustomed to the reaction, using a new language forms to attract public attention, so as to achieve good publicity.In recent years, more and more advertisements use the “Defamiliarization” skills, conscious break the general grammar, rhetoric gimmick, to attract people’s attention.From a rhetorical perspective, advertising language defamiliarization is mainly reflected in metaphor, personification, pun, parody etc..

Keywords: defamiliarization rhetoric advertising language fresh

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姓 名 作 者 学 号 姓 名 指导教师 职 称 蒋晴洁 082201111 陈斯金 副教授

“陌生化”在广告修辞中的运用

陌生化是形式主义阐释文学的核心原则，也是形式主义谈论文学性的一种重要技巧，其实质就是通过变换表现形式来更新大众的接受意识，借以打破大众接受的定式，释放出生机盎然、自由灵动的语言。当事物经过人们数次的感受之后，它就会越过人的感受而直接进入认知，当再次遇到事物的时候，只知道它是个什么东西，却不知道它具体的其他各种特征。对于熟悉的事物，人们常常习以为常，失去了新鲜感。“陌生化”就是打破常规，把本来熟悉的对象变得陌生起来，把平淡无奇的事物变得不寻常，增加新鲜感、奇异感，使人感受到事物的生动性和丰富性，从而激起了解的欲望，达到更深的理解。在广告中运用“陌生化”技巧，通过改变日常语言传播的模式或者创造出别具一格的新的形式来破坏人们习以为常的反应，用新鲜的语言形式来吸引大众的目光，从而达到良好的宣传效果。“陌生化”被广泛应用于广告之中，以求赢得新颖独特的效果。近些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识的打破一般语法、修辞的手法，以引起人们的注意，在一定的范围造成轰动效应，从而强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。本文通过修辞方面来浅析“陌生化”在广告语中的运用。

一、广告语中比喻手法的陌生化

比喻是一种文学修辞手法，有三种比喻方式，即明喻、暗喻、借喻。广告语中的比喻就是借用文学手段来宣传产品。由于它具有生动、形象、具体的特性，因而很具有吸引力，它能打动人们的情感，引发人们的注意力和促使人们行动。“两个事物之间的任

［1］何相似之处都有可能促使我们在其间发现更多的共享特征。”比喻手法的陌生化通过本

体和喻体之间的差别，使大众对本体和喻体之间的联系感到陌生，但再当联系到实际时，又感到熟悉。用文学中的手法来创造广告语，吸引了大众的注意，达到更好的产品宣传效果。比喻手法的陌生化使所描写的事物更加具体、形象，大大激发了大众的想象与联想，以达到使人如尝气味、如闻其声、身临其境等味觉、听觉、触觉等多方面的体验，从而加深广告语言的修辞魅力，以达到良好的宣传效果。比喻手法的陌生化使语言由平淡变得绚烂，使直白变得委婉，使朴实变得炫丽。通过比喻手法的陌生化，将大众唤醒，感受到日常事物不寻常的审美感受，体会到不同的美。陌生化的任务就是将日常事物创造出一种超自然的感觉，把大众的注意力转向我们周围世界美妙和迷人的一面。

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①牛奶香浓，丝般感受（巧克力广告）

这是一则巧克力广告，运用了通感的手法，把大众吃巧克力的感受比喻为像感受到了丝绸般的柔软顺滑，以此来说明这款产品的口感十分的好。在人们熟悉的事物中，丝绸给人的触觉感受是顺滑柔软，而广告中却说此款巧克力的味觉感受如丝绸般顺滑，“味道香浓”与“丝般感受”是不同性质的感受，但它们之间却有共同点，就是“顺滑柔软”。这样使大众由对触觉的熟悉感受到味觉的陌生，再由陌生感到熟悉，增强了对此产品的影响，达到了良好的宣传效果。

②黑夜的眼睛（汽车车灯广告）

当大众一看到此广告语时，首先在头脑里反映出的是人的眼睛，它帮助我们看清周围的事物。然而，在黑夜中，眼睛却是一片模糊，什么也看不见，什么也看不清的。这则广告语却陌生化了我们经常所认知的，所惯常以为的黑夜行走的困难。车灯在黑夜里帮助我们看清前方的视线，在我们看来，这就是我们行走在黑夜的眼睛，大众再也不用担心，黑夜开车的视线模糊，因为此款车灯会帮助大众像在白天一样视野开阔，视线清楚。由我们熟知的事物转变为我们所陌生的事物，把大众习以为常的认知感受陌生化，让大众接受了陌生化的转变，加深了对此事物的印象。

③漂泊在您双脚上的皎洁月光（长筒丝袜广告）

这是一则丝袜广告，它生动地把丝袜穿在脚上的感觉比喻成把皎洁的月光穿在脚上。让大众感到陌生，月光怎么能穿在脚上呢？从而进一步思考到，原来是此产品的质感非常的舒适。月光给人的感觉是非常柔美，舒服，惬意的，而则这广告把人们对月光的感受转移到穿此款丝袜上来。把大众的感受陌生化，反复循环，让大众真实感受到商品的高质感。

二、广告语中拟人手法的陌生化

广告语中的拟人就是把广告的产品比作有生命的人，从而使产品具有人的情感思维的作用。这种广告语由于使“死产品”变成“活的人”，因而让大众对产品感到亲切，使大众容易接受广告。拟人广告语具有生动、亲切、可爱、有趣的特点，因而具有诱惑力，引起大众的关注。巧妙恰当使用拟人能产生不可思议的强大力量。通过拟人手法的运用，赋予产品以人的感觉，使大众对产品感到陌生，使人耳目一新，加强产品的宣传效果，同时也赋予了广告语文学性。通过拟人的陌生化手法，改变词语的习惯性使用对象和语境，把通常用于描写人的词语用于描写物，使对象陌生化，提高语言的审美艺术，构成对事物的新的观感。“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长，艺术是体验对象的艺术构成的一种方式，而对象本身并不重要。”［2］赋予广告语以新鲜感，增加美感、情感的信息，调节语言的风格，使语言给人一种陌生化的文学感受。

①充满温柔的尼龙。 （尼龙广告）

拟人的主体“尼龙”本身是粗硬的，广告却说其充满温柔，使大众对尼龙感到陌生，

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引起人们的注意，思考。但人们确实可用她做许多事情，显示出尼龙对使用者的“温柔”。对此，使大众感受到了熟悉感。在这里，拟人主体与客体之间的特征表面看来是截然相反的，使人产生陌生感，但细细琢磨确是一致的。因而这种广告语非常具有吸引力，引导人们阅读接下去的内容。

②与您的皮肤相亲相爱。（香皂广告）

将香皂拟为您的“情人”，多么巧妙的创意！当大众一看到这句话时，会猜想会有什么能使皮肤相亲相爱呢？由此产生一种陌生感，而广告中把香皂拟人化，变成了情人，由此，大众才会想到情人才会与自己相亲相爱，由陌生化变为熟悉，再感知到广告中的香皂上，由此突出此款香皂对肌肤温柔的呵护，来引起大众的关注。

③肩膀会感激您。（背带广告）

将肩膀拟人化，使用了广告中的产品，会让肩膀感激您，突出此款产品的功效。当大众接触到时，会对此感到陌生，无生命的肩膀怎么会感激人呢？通过拟人赋予大众陌生感，当知道是背带的作用时，联想到实际，产品的功效，加深大众的印象，达到宣传的效果。

三、广告语中双关手法的陌生化

广告语中的双关手法，它是商业诉求摆脱惯常化的直白表述，借用日常生活中熟知的事物，通过语义、语音、语法、情景手段产生新的语义内涵，用以描述尚不被众人了解的产品信息。“双关这种辞格，形式颇与析字格中借音的析字相类似，而内容不同，因为借音是借这音表那意，不是双关两意；内容又颇与起兴相似，而形式不同，因为起兴总是起兴辞摆在前头，而这却放在后头的。” ［3］双关广告语在充满智慧的距离维持中营造积极的审美体验，使产品信息潜移默化地走进诉求对象的长期记忆，造成巨大的效果。广告设计者常精心选取诗词名言、熟语等日常生活中的熟知事物，把其从惯常的接受中移置于广告语境，使广告语具有双重内涵，不光表现出语言的表层含义，更使产品信息的解读过程难度加大，感受时间延长，有助于大众对产品加深记忆。双关广告语义的陌生化伴随语言符号的改变，这集中体现在诗词名言、熟语等固定结构在语音保持一致的前提下，对其中个别语素、词汇进行替换以造成视觉上陌生。双关中的陌生化赋予广告语更大的暗示性，丰富了语言的表情达意功能。但双关广告语的陌生化却不能脱离语言的熟知化而存在。双关广告语通过熟知的事物表现陌生化的产品品牌、性能等信息，进而使产品信息轻松易记。 （一）语义双关

高山流水（某矿泉水广告语）

“高山流水”语出《列子· 汤问》，因历史上俞伯牙钟子期的故事被赋予知音知己的含义。高山流水一是写出了，此牌子的矿泉水取自于高山，品质优良，二是此款矿泉水正在等待大众的赏识与认可。从熟悉到陌生，越出常规经验，再从陌生到熟悉，回归常规经验。“源出自然的山泉水”是尚不被大众了解的产品特性，而“高山流水”确是大

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众熟知的事物。它对产品特性的识别来说，具有语言形式上的引导功能，即人们由熟知的形式，加深了大众对产品信息的印象。

（二）谐音双关

不洗洗要污——83315（上海正章洗衣洋行广告）

洗衣店老板为了树立和推广正章的品牌决定找一种能够让百姓熟知、熟记的方式了解洗衣店。首先想到电话号码的数字，在电话号码的征集活动中，他一眼选中“83315”这组号码，由原来简单的一组电话号码，产生新的语义内涵，因为用沪语念起来就成了——“不洗洗要污”，形成对大众的提醒。陌生的电话号码与熟知的生活常识存在巧合，而使自身具备熟知的语音规律，吸引了大众的目光，引起更多的关注。

（三）语法双关

爱立信，一切尽在掌握（爱立信手机广告语）

这则手机广告语，一则写出了如果你拥有了此款手机，可以使你控制住一切局面，二则也写出了此款手机的小巧轻便，可以全部掌握在手里。通过陌生化“掌握”一词，对语义进行不同的分析，激发了大众了解的欲望，吸引大众更多的关注，加深了大众的印象。

四、广告语中仿拟手法的陌生化

通过故意模仿人们所熟知的事物，改变其原来的面貌，使其陌生化，并赋予其新的内容，给人以新鲜感。仿照某些现成的语言形式拟造出一个临时性的新说法的修辞方法。“为了讽刺嘲弄而故意特意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。指出仿拟有两种第一是拟句，全拟既成的句法；第二是仿调，只拟现成的腔调。” ［4］为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异，但主要意思大体相同。它通过形式的改换，或音同音近，或义近义反，或保留整体结构而赋予新的内容，使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”。仿拟的陌生化手法大致有语音相仿、意思相仿、换词相仿、篇章相仿等，通过这些方法，给人一种既熟悉又陌生的心理感受。

（一）谐音相仿：通过对熟悉的成语，俗语等语言形式的奇妙化用，以音同或者音近所带来的亲近感觉，制造出意蕴深厚的表达效果。

来也匆匆，去也“冲冲”。（厕所公益广告）

这则公益广告仿拟了歌词“来也匆匆，去也匆匆”。来源于人们生活中的歌词，是大家对此感到很熟悉，而仔细一看，广告把“匆匆”改为了“冲冲”，大家这时才明白过来，由大家熟悉的歌词，变化为陌生的语言，为的就是让大家在如厕后能及时冲掉垃圾，这比“请不要随地大小便”要高雅艺术的多，人们在会心一笑的同时，领略到了设计者的良苦用心。陌生化我们所熟知的歌词，创造出不同的语言效果。

（二）意思相仿：通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变，或语义相反，或语义相近，通过陌生化对意义方面的对照对比，起到意想不到的表达效果。

六神有主，全家无忧。（花露水广告）

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此例六神花露水广告是仿拟成语“六神无主”而作，改“无”为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟和被仿体之间形成强烈的语义反差，乍听起来有些别扭，使大众对此感到陌生，而这是一则六神的花露水广告，目的是使大众感悟到只要家中有了六神，就可以防止蚊虫的叮咬，可以使全家都无忧。推荐大众购买此种商品，但是细细品味发现效果奇特，广告语强调该产品能解除家庭中的忧虑，浓浓的生活气息迎面而来。

（三）换词相仿：将相仿成语，俗语等常见固定形式中的个别词语替换为新词语，人们在似曾相识的语境中体味出新的表达效果。

To smoke or not to smoke, that is a question.（香烟广告）

这则香烟广告仿照莎士比亚著名戏剧《哈姆雷特》中一段经典独白：“To be, or not to be, that is the question.”大众一看到这则广告就会联想到哈姆雷特在面对生还是死亡时的抉择，想到他当时艰难的抉择。而这是一则香烟广告，对于男士来说，抽烟还是不抽烟也是一艰难的抉择，将吸烟者的内心矛盾展露无疑。使大众感受到陌生化的语言艺术魅力，起到了良好的表达效果，加深了大众的印象，促进了大众的了解欲望。

（四）篇章相仿：指仿照现存的篇章而成就新的篇章，使人们对原有的篇章产生陌生化。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式相仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀，中国洋河。（名酒广告）

这则广告语主体部分仿拟19世纪法国作家雨果小说《悲惨世界》的话：“世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。”尽管广告文字较多，但由于大众对这句话比较熟悉，因此能过目不忘，具有良好的传播效果。他将语言变得陌生，产生巨大的影响力。在赞美男人情怀博大的同时又推销自己的商品，更能引起大众的注意。

结 语

陌生化，就是把人们熟知的事物以一种陌生的眼光或角度重新给予关照和表现，以形成一种新鲜感，唤醒人们对该事物的认知和体验。普通语言是日常的，司空见惯的，平庸呆滞而毫无生气，经过陌生化的文学语言则清新、奇异，充满活力。广告语言在陌生化手法中营造文辞美、理性美、人情美、幽默美等积极的审美体验。陌生化在广告中的巧妙运用赋予广告语文学性，使广告变得新奇，更吸引大众的注意。

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注 释

[1]刘大为.比喻、近喻与自喻：辞格的认知性研究[M].上海：上海教育出版社，2001：85

[2]什克洛夫斯基.作为手法的艺术[A].形式主义文选[C].上海：三联书店，19：6-7.

[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海世纪出版集团，2005：98. [4]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海世纪出版集团，2005：109.

参考文献

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致 谢

本论文是在导师悉心指导下完成的。陈老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在大学四年的学习期间，曾得到许多学姐和学长的关心和帮助，在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的学士学位论文的，同窗之间的友谊永远长存。

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