桂林市入境旅游市场发展对策研究

桂林市入境旅游市场发展对策研究

[摘 要] 桂林拥有得天独厚的旅游旅游资源。提出了近程旅游市场、日本市场、韩国市场、东南亚市场的开发思路，提出了依据人口学特征开发市场、创新旅游产品、塑造更加鲜明的旅游形象等入境游市场卡发策略。

[关键词] 入境游 市场 旅游资源

一、引言

桂林拥有得天独厚的旅游旅游资源，对吸引世界各地游客有着天然的优势。到桂林来旅游的境外游客中，以一般性观光的游客居多，其次是商务游客、休闲度假游客、会议游客。桂林的入境游客对山水风光最感兴趣，其后依次为饮食烹调、民俗风情、文物古迹、文化艺术、旅游购物、医疗保健，这印证了“桂林山水甲天下”的美名。

二、入境旅游市场的客源对策

1、保持近程旅游市场的传统优势

港澳台地区属于桂林市的近程旅游市场，其中港台地区一直是桂林市重要的客源市场，市场应该引起桂林市的重视，要充分利用桂林市与港、澳两地航班直通的优势，组合适宜该地区游客节假日观光、度假的旅游产品，推向该市场，保持近程旅游市场的传统优势。

2、重新吸引日本市场

日本与中国一衣带水，中日两国交往历史悠久。2000年以前，日本一直是桂林市第一大国际客源市场。2002年以来，日本来桂林市旅游人数总量虽仍在增加，但总体比重却趋于下滑。桂林市应该充分利用与熊本市在80年代就缔结有好城市的优势，推出日本游客需求的“文化观光型”和“探险生态型”旅游产品，如大力推广猫耳山游、花坪探险游、阳朔攀岩等产品。

3、扩大桂林在韩国市场的影响力

韩国与我国隔海相望，历史上受汉文化影响较深，加之经济发达，国民出游能力较强。2008年，韩国来华游客达到390万人次，之后一直保持着我国第一大入境客源国的地位。但是，韩国游客在桂林市所占的比重不升反降，因此，桂林市应对韩国市场引起重视，加大拓展力度。要针对韩国游客开发出适销对路的旅游产品，加强对韩国市场的宣传促销，专门针对韩国市场进行大力宣传。

4、进一步开发东南亚市场

东南亚主要包括马来西亚、泰国、新加坡、菲律宾、文莱、印度尼西亚、缅甸、越南、老挝、柬埔寨，共10个国家。但是由于中南半岛国家经济水平较低，国民出游能力不强，所以它们不是我国的主要客源市场。这里所说的东南亚市场实际上是指新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印度尼西亚，即东盟五国。东南亚地区华人分布较广，与我国有着特殊的历史渊源，而且东南亚也是桂林市出境旅游的主要目的地，相互之间有较多的旅游业务联系，因此以桂林市作为旅游目的地符合东南亚游客的旅游情感距离。

三、入境旅游市场的产品策略

桂林市旅游产品集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等丰富的自然旅游景观为一体，融融合了丰富优美的民族文化，又有着丰富的历史人文景观。我们可以将桂林市旅游主体功能定位为以山水、文化观光旅游为基础，加快休闲、商务、会展类旅游资源及其他专项旅游产品的开发。

1、依据人口学特征开发市场

可以以人口学特征及行为特征为思路，重视女性旅游市场的需求，拓展女性市场；巩固中青年旅游市场，重视银发市场的开发；巩固观光市场，提升休闲、商务旅游市场，拓展会展旅游；加强公务人员、商务人员、高级技术人员的开发，延长旅客在桂林逗留时间，提高其消费水平。

2、创新旅游产品，打造精品景区

开拓入境旅游市场，旅游产品的吸引力始终是基础，也是最重要的因素之一。桂林市拥有优美的自然山水风光和丰富的人文历史遗址。但是面对旅游需求的多样化以及区域旅游竞争的日益激烈，桂林市旅游业最迫切的任务就是旅游产品的创新。在旅游产品创新过程中，要及时的捕获市场需求信息，提高旅游产品的综合效益，而不是仅仅停留在观光游览等初级产品的经营上。比如，近年来参与体验型旅游产品颇受旅游者的青睐，那么产品创新中就应该体现这种旅游消费新趋势，包括强调个性化的产品和服务，发挥游客的主观能动性参与到旅游产品的设计中，增加情感需求的比重等。同时，在开发新产品过程中，不仅要突出产品的特色，还要深度挖掘产品的文化内涵，推出特种、专题活动，综合考虑区域旅游与当地自然、人文资源的深化结合。

3、塑造更加鲜明的旅游形象

在旅游市场开发过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖和增强旅游目的地的吸引力。

旅游目的地形象的树立和维护是一个复杂的系统工程，需要政府的参与和决策，以及旅游行业各部门的共同努力。一要紧紧围绕桂林市旅游形象设计旅游产

品，强化旅游形象的影响力；二要通过各种旅游活动强化旅游形象，如中国桂林国际旅游节活动等，前者虽然已经举办几届了，但应提高其规格及档次；三要围绕旅游形象进行宣传营销，各旅游企业宣传内容一定要统一；四要各部门、各企业旅游从业人员自觉维护桂林市旅游形象，具体体现在从业人员的职业道德、服务质量等方面，给入境游客留下美好的印象，提高旅游形象。

4、加大营销力度

（1）加大旅游促销的投入

增加宣传促销投入是个老生常谈的问题，也是个关键问题。应该说，桂林市在宣传促销上不能说不重视。然而，按照国际惯例，每招徕一位国际游客需要花费5美元以上的宣传费用，但是，实际支出跟这一标准却相差很远。解决此问题最主要是拓宽促销资金来源渠道，争取建立一套包括政府、企业在内符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。如可以考虑通过征收旅游开发费用的办法，建立旅游发展基金和旅游市场开发基金，形成长期稳定的促销经费来源。

（2）直接营销与间接营销结合

直接营销是指参加国内外举办的旅游说明会、推介会，国际国内旅游交易会、展销会、博览会，开展面对面的直接宣传促销。例如，近年来，桂林市相继举办了一年一度的“桂林国际旅游节”等活动，但缺乏国际重大事件的举办，从而使其国际影响力不能在大范围内提高。

间接营销是指利用网络、电视、广播、报刊、音像制品、宣传资料等媒体广泛宣传桂林市旅游形象，积极推销桂林市旅游产品，同时加强旅游企业间的业务合作与交流，如选择信誉好、服务质量高的专业旅行社、行业协会等，对特定市场进行有选择性的营销。

（3）实施区域联合营销

通过加强区域间的横向合作，实施联合促销策略，把分散的促销经费集中起来，针对重点市场，实行重点宣传，以提高资金的使用效益。首先，桂林市要与周边的地区建立联系，加强与贵州、湖南、云南的合作，共同打造桂林与湘黔滇旅游金三角。其次，要与东部三大区域，即环渤海、长三角和珠三角加强合作，它们是我国主要的口岸地区，入境游客一般都是从这三大区域入我国境内，它们是我国入境客源的中转站。通过与它们建立合作关系，可以提高从这三大区经停桂林市的游客份额。再次，桂林市要加强与我国港澳台地区的合作，港澳台是我国的主要入境市场，同时桂林市也是港澳台地区入境旅游的重要地区，因此，通过这样的合作，双方受益都将是巨大的。总之，只要深层次挖掘内涵，积极寻求合作，跨国联合发展旅游大有潜力可挖。

5、提高旅游设施标准和服务质量，营造良好的旅游环境

（1）完善旅游设施建设，改善旅游硬件环境

为了提高旅游目的地的可进入性，首先要加强交通设施建设，建立全方位、立体化、开放式的旅游快速通道，特别是要完善空中交通网络，实现与主要客源国和境内外旅游城市、景区的直航，增加与境内口岸城市的航班班次。桂林市旅游交通、旅游专线、旅游集散中心等基础配套设施建设长期滞后于旅游产业的发展，需要建立一个功能齐全的游客接待中心，为到桂林市的游客提供咨询、运输等服务，完善与旅游景区配套的道路、公厕等基础设施，车站、码头；城区及主要景区(点)要设置中外文对照的各类标识牌。

（2）提高旅游服务质量，优化旅游软环境

一是要大力推进旅游信息化建设，推动旅游目的地营销系统的建设，通过该系统，政府可以面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可以面向企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。二是强化旅游管理，提高服务质量。服务质量是旅游业得以发展和壮大的生命线，政府要充分发挥公共管理和服务的职能，为旅游业的健康发展保驾护航。全市各级旅游管理部门要切实履行好职责，加大市场监管力度，以严格的管理保障服务质量。三是建立良好的旅游市场秩序。首先要健全旅游行政执法机构，建立灵敏的旅游投诉处理机构，并大力提倡旅游服务过程中的诚信原则。通过相关部门联合执法，严厉打击宰客、欺诈等行为，加强对市场秩序的整顿和规范，从而为入境游客营造良好的旅游环境。

（3）建立突发事件预警机制

旅游业是一项综合性的产业，它涉及到交通、游览、娱乐、住宿、餐饮、购物等多个经济部门，具有强关联性。一旦发生突发事件，这些相关行业都要受到影响，而且实践证明，不确定性和突发事件又是随时会发生的。例如，2008年雪灾事件发生，一定程度上影响了桂林市旅游业的发展。所以，要时刻关注社会和自然因素的变化，警惕危机事件的发生，制定并完善旅游各部门对突发危机事件的快速反应机制，增强入境旅游的恢复弹性。